Nyhedsbreve / Viden

Fem spørgsmål og svar: Få har en strategi for loyalitet

Jyllands-Posten 15. august  2012, Erhverv & Økonomi, side 11

Daniel Aunvig
Business Asvisor,
Integrated Marketing Management, SAS Institute
daniel.aunvig@sas.com

Af DANIEL AUNVIG, Business Advisor, Integrated Marketing Management, SAS Institute
 
Hvor modne er kundeloyalitetsprogrammerne i Danmark?
- I forhold til England og USA er vi langt bagud. Her har man en tradition for at bruge kundedata til at skabe dyb kundeindsigt og knytte de trofaste kunder endnu tættere til sig. Danske virksomheder bruger i højere grad ressourcerne på at jage nye kunder.

Det sker i nogen grad på bekostning af de loyale kunder, som ellers er en af de primære nøgler til mersalg uden de store initialinvesteringer. For nylig offentliggjorde DI Handel en medlemsundersøgelse, som viste, at blot 23 pct. af virksomhederne arbejder strategisk med kundeloyalitet. En tredjedel mener slet ikke, det er relevant. Det er et alvorligt problem.

Har kundeloyalitetsprogrammer overhovedet en effekt? 
-Ja, hvis de gennemføres rigtigt. Det er dog snarere undtagelsen end reglen. American Customer Satisfaction Index har målt kundetilfredsheden på tværs af alle brancher i USA gennem de seneste 20 år. Den er kun steget meget marginalt på tværs af brancher. Stillet op over for de milliarder af dollars, der er postet i CRM-systemer, fristes man til at konkludere, at det er en rigtig dårlig forretning at investere i kundeloyalitet. Problemet er imidlertid hverken systemerne eller kunderne men måden, virksomhederne arbejder med dem på. Der fokuseres i høj grad på at opsamle kundedata og øge kommunikationstrykket ud imod kunderne, men det sker med meget lidt hensyn til adfærd, interesse og kontaktpolitik. Man udnytter slet ikke den kundeviden, dataregistreringerne indeholder. Derved går man glip af hele relationsopbygningen, dvs. R'et i CRM.

Vedvarende kunderelationer opstår jo, når man som kunde føler sig unik og kun får vedkommende information og tilbud. Det er desværre en overset dimension i mange loyalitetsprogrammer

Hvad skal der til for at få succes med loyalitetsprogrammer?
-Man skal overveje nøje, hvad der giver ekstra værdi for den enkelte kunde. Jeg synes, der er mange eksempler på virksomheder, der bevidstløst udsteder kundekort med tilknyttede rabatter eller pointoptjeningsmuligheder.

Men det er ikke i sig selv værdiskabende, medmindre pris er en nøgleparameter for kunden, eller kunden er en utrolig flittig gæst i butikken. Den reelle værdi opstår, når virksomheden formår at flette kommunikation og tilbud ind i anvendelsessituationen, så det på en simpel måde skaber relevans for kunden. I overført betydning kan man sige, at indsigt og automatisering kan bevirke, at den store virksomhed kan konkurrere på den intimitet med kunden, som før var forbeholdt den lille købmand på hjørnet.

Kan kæder agere som den lille købmand på hjørnet?
-Ja, hvis de sætter analytisk motorkraft til loyalitetsprogrammerne. De skal bruge kundeadfærd og transaktioner til at blive klogere på den enkelte kunde. Kæderne råder over masser af data, som kan bruges til at finde ind til hver kundes DNA - herunder viden om, hvornår kunden typisk handler, i hvilken butik, hvad er favoritprodukterne osv. Den lille købmand kunne overskue sin kundekreds i hovedet. Nutidens kæder kan ved hjælp af dataanalyse få den samme indsigt.

Hvordan kommer man i gang med at arbejde med kundeloyalitet?
-Man skal tænke det analytiske aspekt ind fra starten, så infrastrukturen tilrettelægges med henblik på at indsamle og bruge kundeviden. Mange designer loyalitetsprogrammer som en lineær proces. Først udstedes plastikkortene, så skabes infrastrukturen, dernæst udvikles tilbuddene, og til sidst indledes dataindsamlingen. Det er en meget lang rejse. En anden vigtig pointe er, at marketingafdelingen skal indeholde analytiske talenter. Ofte drives kundeloyalitetsprogrammerne af traditionelle marketingprofiler, som tænker mere i massekommunikation end skræddersyede tilbud.
De kreative kræfter skal kombineres med solide håndværkskompetencer, hvis man skal have succes med sit loyalitetsprogram.

Daniel Aunvig
Business Asvisor, Integrated Marketing Management, SAS Institute
daniel.aunvig@sas.com 

 

Download gratis white paper:^

The Power of Personalizing the Customer Experience 
Creating a Relevant Customer Experience from Real-Time Cross-Channel Interaction