Datakvalitet som værdiskaber

Rune Lykke Kjeldsen  er forretningsrådgiver inden for information management. Han arbejder primært med kunder i communications-sektoren.

Af Rune Lykke-Kjeldsen, forretningsrådgiver, SAS Institute

Telebranchen er præget af øget konkurrence, og mange selskaber arbejder med avancerede prisplaner med indbyggede rabatordninger. Produkterne bliver hele tiden mere teknisk komplekse, men skal samtidig fremstå simple for slutkunderne, som forventer en høj kvalitet i salgs- og supportsituationer. De mange udfordringer gør det nødvendigt for teleselskaberne at kunne skabe sig et samlet overblik over slutkundernes samlede engagement – og her spiller datakvalitet en central rolle.

Udfordringer med datakvalitet
En af de bedste indikatorer på, at der er issues med datakvaliteten, er, at man ikke kan skabe et konsolideret kundeoverblik. Det kan f.eks. føre til:

Højere churn og lavere omsætning, da teleselskabet ikke kan segmentere på husstandsniveau og derved ikke vurdere den samlede risiko eller potentiale hos kunderne.
Rabatter og kreditpolitikker er svære at håndtere, da de samme kunder kan have flere kontrakter. Det betyder potentielt højere revenue leakage eller lavere kundetilfredshed, hvis kunden ikke får den forventede rabat.
Lavere kundetilfredshed, da medarbejderen ikke har et samlet overblik over kundens historik og dermed ikke kan servicere kunden optimalt.
Det er min oplevelse, at selskaberne typisk har problemer med datakvaliteten. Baggrunden for denne situation er, at de har deres kundeinformationer i flere CRM- og billingsystemer, som ikke taler sammen. Denne situation er blevet forstærket af de mange opkøb og sammenlægninger i branchen.

Værdien ligger i præcis kundedialog
Men hvordan kommer man så i gang med at forbedre datakvaliteten? Første trin er at sandsynliggøre en økonomisk gevinst ved projektet. For at opnå dette må marketingindsatsen og kanalstrategierne under lup og retænkes. Bedre data giver generelt bedre muligheder for segmentering, kryds-/opsalgsanalyser eller lønsomhedsanalyser.

F.eks. giver det værdifuld viden til kommunikations- strategien at få indsigt i, hvem der deler husstand, og hvilke abonnementer de samlet set har. Så kan tilbud og kommunikation segmenteres langt skarpere i forhold til deres livssituation. Nøglen til bedre identifikation af identiske kunder og husstande på tværs af operationelle systemer er forbedring af navne- og adressedata.

Der kan være utallige andre muligheder for optimeringer og besparelser, og et godt råd til at komme til bunds i disse scenarier er bl.a. at få de rette salgs- og marketingfolk på banen tidligt i projektet og få identificeret og værdibestemt deres udfordringer relateret til datakvalitet. Det kan også være en stor hjælp at få sparring hos konsulenter, som har erfaring med udarbejdelse af business cases fra andre projekter.

Kundeoverblik uden omkostningstung it-revolution
Hvis man af forretningsmæssige grunde ønsker en hurtig forbedring af data til specifikke formål, behøver man ikke give sig i kast med et stort, risikabelt systemintegrationsprojekt. I stedet kan man vælge at skabe en fælles kundedatabase, som beriges med kundedata, som løbende hentes op fra de forskellige operationelle systemer.
Et interessant fokusområde er derefter at skabe integration med relevante systemer som f.eks. CRM-systemer, og derved generere yderligere kundeforståelse i salgs- og supportsituationer, hvilket vil danne grundlag for en bedre kundedialog.

Med SAS’ løsninger er der desuden mulighed for løbende sikring af datakvaliteten via det markedsledende produkt DataFlux dfPower Studio, som bygger på fleksible forretningsbaserede og administrerede regler til sikring af datakvalitet. Verificerbare processer og output kan opsættes, så de baseres på kundens forretningsregler, og de kan efterfølgende monitoreres tilpasset eventuelle unikke behov. Datakvalitet bliver derfor målbar og kan indgå som en troværdig parameter i beslutninger omkring, hvordan kundeforhold varetages optimalt.

Få mere at vide
For mere information om datakvalitet og -konsolidering er du meget velkommen til at kontakte forretningsrådgiver Rune Lykke Kjeldsen.