Tilbud er kompensation for dårlig planlægning. Det lyder voldsomt, men det er som regel sandt. I den ideelle verden kan vi disponere så præcist, at lageret er tomt, når sæsonen er forbi, men sådan er virkeligheden bare ikke. Derfor tyr detailhandlere til prisreduktioner for at sælge de sidste varer. Målet er enten at skabe plads på lageret, eller at få varerne solgt inden sæsonen er slut. Og det er faktisk en delikat balancegang, for vi ønsker ikke, at vores kunder går forgæves, og vi vil gerne ramme den optimale tilbudspris, så det ikke gør for ondt på bundlinjen. Tilbud er pr. definition en særdeles bekostelig affære.

Det er væsentligt at skelne mellem tilbud og kampagner. Tilbud er typisk detailhandlerens egen beslutning. Eksempelvis når sæsonen på en vare er ved at være forbi. Kampagner er ofte synlige i tilbudsaviser, hvor detailhandleren i samarbejde med en leverandør laver en kampagne på en given vare i en given periode.

Men hvor og hvornår giver det egentlig mening at sænke prisen? Hvilke varer? Hvilket tidspunkt? Hvor stor rabat? Det præcise svar på dette spørgsmål kræver overblik over samtlige varer, og det kræver viden om, hvor mange varer vi kan forvente at have på lager, når sæsonen er forbi.

Præcision er penge værd
Moderne analytiske it-løsninger giver svar på disse spørgsmål. Kernen er et estimat af lagerets størrelse på et givent tidspunkt. Estimatet tager højde for, hvor mange enheder der er solgt pr. uge eller pr. dag pr. butik i varens aktive periode i butikkerne. Estimatet af fremtidigt lager kan ske pr. butik, hvilket giver en række massive fordele i forhold til at estimere på kædeniveau. Præcisionen bliver langt større.

Detailhandleren kan med fordel styre tilbud og prisreduktioner på butiksniveau. Målet er jo netop, at prisreduktioner gælder på de varer i de butikker, hvor lageret ikke er solgt, når sæsonen går på hæld. De rigtige beslutninger hos detailhandleren kræver en liste med kandidater til prisreduktion. Altså varer, hvor lageret ikke forventes at være tomt, når sæsonen er slut. Detailhandleren beslutter aktivt, hvilke varer som skal på tilbud, og nøglen til succes ligger i detaljeringsgraden. Prisreduktioner kan planlægges ned til den enkelte vare i den enkelte butik!

Historien giver svar
Detailhandleren første beslutning er at udvælge, hvilke varer som skal på tilbud. Den anden svære opgave er at fastlægge prisreduktionens størrelse. Men også her er der hjælp at hente. Data om priselasticitet og historiske data om salget af varen over tid tegner forskellige scenarier på afsætning og indtjening. Scenarierne giver et godt beslutningsgrundlag for at finde den optimale prisreduktion. Nøgleordene er overblik og fleksibilitet. Det er ingen kunst at se, hvor meget en given vare solgte sidste gang, den var på tilbud og til hvilken pris. Sådan arbejder de fleste købmænd allerede i dag, og de trækker også på personlig erfaring og mavefornemmelser. Kunsten ligger i at udfordre vanen ved at arbejde med forskellige scenarier. Erfaringen viser, at mange varer sælger voldsomt varieret ved forskellige priser.

Når prisreduktionen er besluttet og iværksat, har detailhandleren merpotentiale at hente ved løbende at følge salget af varen i den enkelte butik og overvåge om salget har det fornødne omfang, således at lageret er tomt på det ønskede tidspunkt. Overvågningen giver detailhandleren mulighed for at korrigere undervejs. Eksempelvis i form af yderligere reduktioner i prisen eller at stoppe tilbudet i de butikker, hvor salget er større end forventet.

Vi er på evig jagt efter at gøre tingene bedre og mere profitable. Planlægning og styring af tilbud rummer et potentiale, som bliver udnyttet af alt for få. Og det hele starter med at stille the million dollar question.