Ord som ”predictive analytics”, ”analytisk CRM” og ”marketing automation” svirrer omkring Arnar Hreinsson, der er director of Performance and Project Management i salg/marketing hos Landsbanki. Vi møder ham i en af bankens otte bygninger i hjertet af Reykjavik, hvor det nye, samlede domicil også kommer til at ligge, når det står færdigt. Regnen pisker ned, mens Arnar forklarer tankerne bag bankens oprustning på marketing- og salgsområdet. Det foregår på engelsk, selv om Arnar er cand.scient.pol. fra Århus.

Landsbanki er i forvejen størst på Island, og siden staten solgte sin kontrollerende aktiepost i 2003 har banken mere end fordoblet sin størrelse. Væksten følger boomet i islandsk økonomi og er yderligere styrket gennem opkøb, der har givet banken musklerne til at rådgive og finansiere erhvervstransaktioner rundt omkring i Europa. Lige nu har Landsbanki passeret Jyske Bank i størrelse, og oppe på den forblæste ø i Atlanterhavet er kampen om kunderne et spørgsmål om loyalitet.

Fra push til intelligens
- Vi forbereder os på fremtiden. Selv om det går godt, så skal vi ændre vores metoder. Mange banker på Island har haft succes med meget aggressiv og produktorienteret push-selling, men vi tror, at fremtiden kræver en mere intelligent og kundeorienteret tilgang til salgsindsatsen. Vores folk i frontlinjen skal have viden om den enkelte kundes præferencer, og det kræver bedre customer intelligence, siger Arnar Hreinsson, som leder bankens arbejde med markedsanalyse, business intelligence, performance management og forretningsudvikling i en afdeling med fem personer. 

Churn, lønsomhed og salgsprognoser er vigtige issues i Landsbanki. Den kommende customer intelligence  skal påvirke Landsbankis evne til at individualisere sin tilgang til kunderne og undgå at skyde med spredehagl ind i kundebasen. Forhistorien er ganske enkel. Landsbanki bruger i forvejen konsulenter og software fra SAS Institute til risikostyring og til at imødekomme kravene fra Basel II. Fra den individualiserede kreditvurdering af kunderne – som indgår i god risikostyring – er der ikke langt til forbedret marketing.

- Customer intelligence skal give os svar på, hvem vi skal spørge. Vi skal have en god ide om sandsynlige kunder til givne produkter, og vi skal finde mønstre og skabe viden om den enkelte kunde. Gennem analysen af alle de data, vi har i forvejen, bliver vi i stand til at forudsige købelyst og lønsomhed på den enkelte kunde i fremtiden, siger Arnar Hreinsson.

Landsbanki bruger i dag segmenteringsmodeller for kunderne, men fremtiden bliver langt mere individuel. Nøglen er de terabytes af data, der allerede hober sig op i bankens operationelle it-systemer. Landsbanki ønsker at sætte sit store datagrundlag i arbejde, så banken optræder mere individuelt og opleves mere intelligent af kunderne. Det giver højere lønsomhed og større troværdighed hos kunderne.  

Knækket kode til CRM
- Vi bruger data til at skabe et billede af den enkelte kunde. Det er klart, at vi kan blive langt mere målrettede og samtidig udvikle loyalitet over for banken, hvis vi sørger for at kommunikere relevant. Traditionel CRM mangler det element af intelligens, som vi nu bygger ind. Nu har vi virkelig knækket koden til CRM, siger Arnar Hreinsson, som fortæller, at samarbejdet med SAS Institute har givet banken en strategi på CRM-området.

Indledningsvis tager Landsbanki et produktorienteret fokus på customer intelligence. Ude i filialerne har medarbejderne den opfattelse, at et meget succesrigt pensionsprodukt er et godt trinbræt for at skabe totalkunder. Derfor vil Landsbanki optimere sin salgsindsats på netop dette produkt med henblik på at øge samarbejdet med den enkelte kunde.

Landsbanki ser også customer intelligence som nøglen til at minimere kundeafgang:

- Kunderne skifter ofte bank med et brag. Vi mister kunden lynhurtigt, og hidtil har det været nærmest umuligt at lave en redningsmanøvre. Nu vil vi analysere mønstrene, før en kunde forlader os, så vi kan kende signalerne og sætte ind med modforanstaltninger. Markedet er mættet, så der ligger stor værdi i at fastholde gode kunder, og i det lange løb er det livstidsværdien af kunderelationen, som betyder noget, siger Arnar Hreinsson.

Mere viden end software
Landsbankis analytiske arbejde med risikostyring og Basel II har været positivt, og derfor breder det sig til marketing og salg. Tendensen er helt klar, vurderer Arnar Hreinsson, som understreger, at det sker netværksbetonet gennem uformelle og personlige relationer. Årsagen er, at Landsbanki ikke er stramt adskilt i organisatoriske siloer, og at 50% af de 2000 medarbejdere er kommet til inden for de sidste tre år. Netop derfor spiller ”temperaturen” i partnerskabet med en leverandør en stor rolle:

- SAS Institutes folk er dygtige og dedikerede mennesker. De har et højt serviceniveau og kommer med erfaring fra den internationale banksektor. Vi handler ganske vist mest med det danske kontor, men det er et internationalt team, som hjælper os. Vi køber mindst lige så meget deres viden, som vi køber software, siger Arnar Hreinsson.

Generelt understreger han, at vejen til customer intelligence er en lang rejse, og derfor gælder det for en internationalt set mindre bank om at have gode ledsagere med på turen.