De er mere enige end uenige. Tre direktører fra tele, forsikring og bank og en divisionsdirektør fra it-branchen. Vice president salg og marketing Roar Seeger fra Telia, underdirektør kommunikation og marketing Steen Reeslev fra Danske Bank, marketingdirektør Bjørn Verwohlt fra Topdanmark og forhenværende divisionsdirektør Christoffer Spangenberg fra SAS Institute.

De er enige om, at marketing skal endnu tættere på salget, processerne og den situationsbestemte kundekontakt. De er enige om, at marketing selv må bevise sin værdi for organisationen, og at man skal passe på med modeluner og marketingdiller. De er også enige om at det meste kan og skal måles. Men der er stadig lidt magi i luften, når man diskuterer marketingfunktionens rolle.

Guddommeligt link
Bjørn: -Marketing har i over 50 år med et lille smil har kunnet sige, at ”halvdelen af marketing-kronerne er spildt, vi ved bare ikke hvilken halvdel”. Den talemåde er udtryk for en forældet holdning til, hvad marketing kan gøre for virksomheden. Den afspejler, at mange marketingafdelinger har rødder i ren reklame, og reklamebranchen har lidt forenklet sagt solgt os den samme vare i årevis. Vi har fået en tv-spot og to helsider i dagbladene uanset hvilket problem, vi har præsenteret. Der har været en tendens til, at marketing har haft sine egne målsætninger som top-of-mind, image, reklamekendskab etc. Og holdningen har været, at der eksisterer et guddommeligt link derfra ned til virksomhedens målsætninger. Det duer ikke. I hvert fald ikke til at sælge forsikring.

Steen: -Folk tror, at det man kender er bedre, end det man ikke kender. Kendthed giver nogen billige points. Hos Danske Bank er kompetence et nøgleord. Den besked kan gå videre fra det ene produkt til det andet, og det giver en vigtig plads til massekommunikation. Jeg vil godt slå et slag for, at der er noget magi i kommunikation. Nogle virksomheder har brug for massekommunikation, og vi skal ikke bare være primitive og pege fingre af top-of-mind. Nogle virksomheder har brug for top-of-mind. Hvis for eksempel vi blot kunne gøre vores norske bank Fokus Bank kendt i Oslo-området, og samtidig kommunikere, at den har de mest tilfredse kunder, ville det gøre en stor forskel. Det resultat kan nås med massekommunikation.

Roar: -Er det ikke meget dyrt for en lille bank?

Steen: -Jo, men husk på at én kontakt via TV jo stort set ikke koster noget. Massekommunikation er måske ikke den bedste måde at tale med kunderne, men den er billig pr. kontakt.

Bjørn: -Den giver heller ikke så meget.

Steen: -Rigtigt. Kunsten er at få kommunikationen til at give noget. I den anden ende har vi den meget dyre kontakt, men vi kan jo ikke plastre hele landet til med filialer, hvor hver bankrådgiver kun har 20 kunder at passe.

Roar: - Massekommunikation kan have en stor effekt, når den anvendes rigtigt med et enkelt budskab. Da Telia købte Orange kunne vi have brugt en masse penge på at fortælle den historie. I stedet lavede vi en re-branding over ti dage i en kampagne, hvor budskabet var "Orange blir til Telia". Enkelt og billigt men med stor effekt.

Læs resten af rundbordssamtalen i vores kundemagasin Refleksion og Resultat, som du kan downloade her.

Du vil finde følgende overskrifter

• Transformér eller dø!
• Intelligent marketingfunktion
• Kaj Holger og pølsemaskinen
• Teknokrater og kreativitet
• Hanen og solopgangen

Du kan desuden læse mere om SAS Customer Intelligence-løsninger her på hjemmesiden. Vi har også specifikke branche-løsninger.

Du kan også læse mere om Topdanmarks syn på marketing, Telias syn på loyalitet, og om kundepleje hos Danske Bank.