-Mange danske virksomheder har investeret store penge i CRM-systemer. Men langt hen ad vejen har de ikke fået det ud af værktøjerne, som de på forhånd havde regnet med. Problemet skyldes for mig at se, at mange af systemerne kun fokuserer på praktisk, operationel CRM som salgsstyring og direkte kundekontakt, men mangler det, der er hele grundlaget for en effektiv og systematisk salgs- og marketingindsats, nemlig analysen og den aktive udnyttelse af de mange værdifulde kundedata, der ligger gemt i deres databaser.
CI som strategisk fokusområde
Netop derfor satser TrygVesta selv stort på analytisk CRM eller customer intelligence som et strategisk fokusområde. Tryg har et stærkt brand, som har haft held med at gå imod branchens hårde priskonkurrence. Men da det som tommelfingerregel tager fem år, før et forsikringsselskab tjener penge på en kunde, er det TrygVestas strategiske mål at blive endnu bedre til at fastholde og tjene penge på kunderne.
For at nå dette mål og få sat denne komplicerede proces på skinner har TrygVesta det seneste halvandet år opbygget en fælles nordisk CRM-enhed, hvor customer intelligence indgår. Enheden på 15 mand, som er en integreret del af TrygVestas kommunikationsafdeling, er sammensat af en kombination af traditionelle marketingfolk og informationsmedarbejdere, segmentansvarlige og analytikere.
-CRM-enheden analyserer på, hvordan vores kunder historisk har opført sig, og hvordan de fremover forventes at ville opføre sig. Analyserne bruger vi til at guide vores menneskelige salgs- og servicestyrker og automatiserede markedsføringsindsatser hen til de kunder, hvor vi har størst chance for at opnå positiv respons, forklarer Torben Vejen.
Markant bedre markedsføringsresultater
I første omgang koncentrerer TrygVestas customer intelligence sig om at analysere kundedata med henblik på at prioritere og optimere marketingarbejdet på tre områder: fastholdelse af eksisterende kunder, tiltrækning af nye kunder samt mer- eller krydssalg, fortæller Torben Vejen, som allerede nu har oplevet en markant forbedring af marketingindsatserne.
-I dette arbejde bruger vi SAS’ analytiske softwareløsninger, som er særdeles operationelt brugbare analyseværktøjer. Men hvis du skal have succes med dine kundeanalyser, så du får brugbar viden ud af rådata til brug i målrettede og effektive indsatser, må du forstå at stille de rigtige spørgsmål og definere dine standarder og søgekriterier ret nøjagtigt, siger Torben Vejen og sætter dermed en tyk streg under, at tal i sig selv er uinteressante.
Kunsten er at indsamle de rigtige data samt at kunne analysere og bruge dem i forhold til ens forretningsmæssige udfordringer, og til en effektiv og relevant kommunikation, som er i tråd med værdierne i virksomhedens brand.
-Det handler om at møde vores kunder med en menneskelig tilgang og fokusere på at skabe en god kundeoplevelse. Det sikrer vi ved at kombinere de bløde værdier i vores kommunikation med den hårde analytiske udvælgelse, slutter Torben Vejen.
