Hvor mobilselskaberne i mobiltelefoniens første gyldne år forlystede sig blandt kunder med et næsten umætteligt behov, er hverdagen nu sat ind på markedet. Nu kæmper selskaberne en benhård kamp om at flytte markedsandele på et modent og delvist mættet marked. Og kampen står stadig om at kunne flytte markedsandele via attraktive abonnementstilbud og fastholde de lønsomme kunder.

- I kundernes verden er mobiltelefonen fortsat ”high-involvement”, mens abonnementet omvendt er ”low-involvement,” siger Jesper Korsskov, der som afdelingsleder i Customer Relations Marketing hos Telias danske mobilselskab, er ekspert på området.

- Når man først har fået kunden ind i butikken, handler resten om at få ham til at blive. Det gør man ved at tilbyde den optimale telefonregning og attraktive nye ydelser. Men det kan man kun, hvis man kender kunden og hans behov ret indgående. Samtidig skal man sikre den fortsatte produktudvikling, som kunderne forventer, og som er med til at give os sorte tal på bundlinien, fastslår Jesper Korsskov.

Begge områder – både øget kundekendskab og produktudvikling - har Telia Danmark arbejdet intenst på at optimere gennem de seneste år med en række analysebaserede Customer Relationship Management-projekter.

Styr på datagrundlaget
- De basale ydelser over for kunderne som oprettelse, fakturering og kundesupport skal naturligvis være i orden, før man som virksomhed for alvor kan begynde at arbejde på at forbedre ens kundeloyalitet, understreger Jesper Korsskov.

Telia etablerede et CRM-system med kunderne i centrum, der på baggrund af mange forskellige kundedata leverer nyttig information til brug for oprettelse af kunder, fakturering og support m.m. Telias første udfordring var her at skaffe sig overblik over samtlige kundedata, rense data og bringe dem på en fælles form i et såkaldt infocenter på virksomhedens intranet. På den måde har alle medarbejdere nu adgang til de samme oplysninger, informationer og rapporter på mobilkunderne.

- Tidligere havde vi store mængder kundedata, som vi i for ringe grad forstod at omsætte til forretningsmæssig viden. For eksempel begyndte mange møder førhen med en diskussion om datagrundlaget, fordi vi alle sad med forskellige udtræk og beregninger og savnede et fælles beslutningsgrundlag, siger Jesper Korsskov og fortsætter:

- Helt konkret har det dels gjort vores møder langt mere effektive dels overflødiggjort 80 procent af vores tidligere papirrapporter. Alle brugere kan i dag se værdien af infocentret, som de derfor aktivt bidrager til.

Nyt liv i loyaliteten
Telia Mobiles churn management projekt blev sat i gang i 2001, og kører stadig som en fortløbende proces. Det engelske ord "churn" dækker telefonikunder, der opsiger deres abonnement, mens churn management er et ledelsesværktøj, som afdækker årsager til kundeafgangen og skaber tiltag, der fastholder kunderne og vinder frafaldne kunder tilbage.

I mobilselskabets Winback-system - der er bygget op med basis i den viden, som selskabet automatisk indsamler via SAS^® - lagde man ud med at analysere mønstre i kundedata. Her fandt man blandt andet frem til fællestrækkene ved og hovedmotiverne for de mobilkunder, der opsiger deres telefonabonnementer.

- Det gav os en værdifuld indsigt og brugbar viden, som vi kan bruge meget direkte til at sætte langt mere målrettet ind med kampagner for og initiativer til at fastholde eller vinde gode kunder tilbage, siger Jesper Korsskov.

Med ganske få klik i winback-systemet kan medarbejderen i Telia frontline-kundecenter tilbyde den enkelte kunde den optimale pakkeløsning baseret på samtlige informationer om kundens forbrug, levetid i systemet m.m., som mobilselskabet ligger inde med.

Kampagner rammer rigtigt
- Systemet har betydet, at halvdelen af de kunder, som kontakter kundecenteret for at opsige deres abonnement, nu ender med at forblive kunder hos os. Og på den måde har vi alene det seneste år reduceret vores churn med over 30 procent, konstaterer Jesper Korsskov.

Også på andre områder beviser Telias erfaringer, at den intelligente tilgang til kundearbejdet betaler sig. Blandt andet når mobilselskabet ved hjælp af sit data warehouse enkelt og hurtigt udvælger de rigtige kunder til en lang række af kampagner.

- I udvælgelsesfasen inddrager vi segmenterings-, kryds- og mersalgs- og responsmodeller, som alle bygger på SAS datamining. På den måde opnår vi i dag responsrater på omkring 30 procent på vores kampagneaktiviteter, hvor man i dialogverdenen normalt stiller sig tilfreds med kun 10 procent, siger Jesper Korsskov.

Øget fokus på den enkelte kunde
Telia valgte SAS Institute som rådgivere på churn-projektet, fordi SAS Institute i adskillige år har haft fokus på analytisk og operationel CRM.

Også på ledelsesniveau er der i Telia stor tilfredshed med udbyttet af churn-projektet og den nye analysebaserede, men meget forretningsmæssige tilgang til kundearbejdet. De betydelige interne ressourcer, som man har investeret på området, har tjent sig selv hjem.

- Antallet af kunder, som forlader os, falder fortsat, og vi opnår samtidig bedre lønsomhed på den enkelte kunde, hvilket er helt centralt på et så ekstremt konkurrencepræget marked som vores. Samtidig har vi fået opbygget værdifuld kompetence omkring churn management i huset og måske vigtigst af alt øget kundefokus overalt i vores organisation, påpeger Jesper Korsskov.
Udover et øget fokus på kunderne blandt medarbejderne peger han på endnu en sidegevinst ved Telias satsning på Customer Intelligence.

- Når kunderne har givet os lov, registrerer vores medarbejdere deres viden om kunderne i de fælles systemer. På den måde bliver vi mindre sårbare over for medarbejdere, som forlader virksomheden og tager viden om kunderne med sig. Vi fastholder vores viden om kunderne i CRM-systemerne, og churn-projektet viser, at denne viden er afgørende, siger Jesper Korsskov.