Detailhandelen i Danmark forventer vækst i 2004, men butikkerne skal være på tæerne for at erobre markedsandele. Øget konkurrence både nationalt og internationalt skærper prissætningen og kampen om kunderne. Marginalerne bliver vigtigere og vigtigere, og dermed øges behovet for forretningsmodeller og styringsværktøjer, der skaber distance til konkurrenterne ved også at imødekomme morgendagens krav.

Udfordringerne er til at tage og føle på, og skobranchen er ingen undtagelse. SHOE-D-VISION har fået fod på fremtiden blandt andet ved at ændre økonomifunktionens rolle fra bogholder til business partner. Det skaber økonomisk gennemsigtighed og et effektivt samarbejde mellem de tre skokæder SKORINGEN, Feet Me og Din Grønne Skobutik.

Ud af krisen
I 2001 talte nøgletallene i SKORINGEN og Din Grønne Skobutik et tydeligt sprog. Der blev færre butikker, og omsætningen faldt i takt med antallet af solgte sko. Varehuse, sportsbutikker og tøjbutikker løb med en stadig større del af skomarkedet, der samlet beløb sig til 4,4 mia. kr. i Danmark. Samme negative tendens kunne spores i kædernes butikker i Norge.

Der var behov for drastiske ændringer. SKORINGEN og datterselskabet Feet Me samt Din Grønne Skobutik gik sammen i SHOE-D-VISION, der allerede ved fødslen i 2002 havde en omsætning på 1,5 mia. kr., 1500 medarbejdere og 275 selvstændige butikker. Med et slag blev SHOE-D-VISION den største aktør i Danmark og næststørst i Skandinavien.

Visionen var klar: SHOE-D-VISION ville, med Norden som hjemmemarked, blive skobranchens største aktør og hente en milliard kroner ekstra i omsætning inden 2010.

SHOE-D-VISION er paraplyen, der giver de tre skokæder en skarpere profil på sortiment, markedsføring og butiksoplevelse. Ved at håndtere distribution, indkøb, administration og markedsføring for kæderne i både Danmark og Norge opnåede man volumenfordele og en strammere styring. Butikkerne blev moderniseret, fik nyt image og kom ud til forbrugerne via internettet.

Strategisk ændring
Ledelsen i SHOE-D-VISION har netop sat nye strategiske mål. Nu handler det om centralt styret branding af de enkelte kæder. Vægten er flyttet fra administration til forretningsudvikling og strategi. Intelligent økonomistyring er en af de centrale nøgler til den strategiske ændring.

-Med SAS^® Financial Management Solutions kan vi sætte tal på de reelle sammenhænge i vores forretning. Dermed kan økonomistyringen flytte ud af økonomiafdelingen og komme direkte ud til de forretningsansvarlige, hvor beslutningerne bliver truffet. Dét er den helt afgørende ændring, og jeg tror slet ikke, at vi har høstet alle gevinsterne endnu, siger økonomidirektør Henrik Lundum, som er med i den nye ledelse for SHOE-D-VISION.

Tre kædechefer, kædernes fem kollektionschefer, fem funktionschefer i SHOE-D-VISION, direktionen og fire bestyrelser får løbende nøgletal om salgets gang og koncernens økonomi. Systemet opdateres ugentligt, men de forskellige interne kunder får tilpasset informationens indhold, udseende og frekvens til deres behov.

-Skobutikkerne har været flere år bagud i forhold til tøjbutikkerne med hensyn til at organisere og optimere, siger Henrik Lundum. -Derfor satser vi benhårdt på at skærpe den forretningsmæssige styring i alle led i værdikæden. Vi vil modernisere skohandlen og give den stoltheden tilbage.

Manglede overblik
-Tidligere havde vi mange forskellige datakilder og savnede overblik i vores beslutningsproces. F.eks. havde vi ikke sammenhæng mellem målinger, rapporteringer og vores strategi. Beslutningshorisonten var for lang, og systemerne havde ikke den nødvendige reaktionsevne. I modebranchen skifter moden seks gange om året, derfor nytter det ikke kun at træffe kollektionsbeslutninger én eller to gange om året, som traditionen ellers har været i skobranchen, pointerer Henrik Lundum.

En omfattende analyse førte til væsentlige ændringer i forskellige dele af forretningsprocessen. Økonomistyringen er et af nøgleprojekterne, som har gjort op med en række problemer. Projektet blev til efter en foranalyse og evaluering af seks forskellige løsninger fra forskellige leverandører. SHOE-D-VISION indførte SAS Financial Management Solutions som videnssystem oven på et AS/400-baseret økonomisystem over fire måneder omkring årsskiftet 2003/2004.

Otte regnskaber
SHOE-D-VISION skal aflægge otte forskellige regnskaber, og desuden leverer økonomiafdelingen 16 afdelingsregnskaber/områderegnskaber. I dag foregår det hele i én og samme proces i SAS Financial Management Solutions.

-Vi automatiserer mange af de underliggende processer, og derfor kan vi meget hurtigt levere regnskaber og rapporteringer. Effektiviseringen af økonomiafdelingen betyder, at vi kan koncentrere os om at være forretningsmæssige sparringspartnere for den øvrige organisation, siger Henrik Lundum.

-Tidligere kom rapporteringen på papir i løbende baner. Nu sker rapporteringen elektronisk med trafiklys i rød, gul og grøn, så den enkelte beslutningstager nemt kan få overblik og finde problemfelterne, fortæller Henrik Lundum.

-Arbejdsgangene er også moderniseret på andre områder. Tidligere konsoliderede vi regnskaberne i regneark og foretog opfølgning kvartalsvist. Nu kører opfølgningen automatisk på månedsbasis, og konsolideringen er automatiseret. På samme måde har vi effektiviseret valuta-problematikken, som ikke er helt lille i en dansk/norsk koncern. Tidligere var den håndholdt, nu er den automatiseret, oplyser Henrik Lundum.

Henrik Lundum understreger, at den vigtigste gevinst ved kædens nye økonomistyring ikke er økonomiafdelingens effektivisering, men derimod evnen til at understøtte beslutningstagere på alle niveauer i butikker og kæder.

Dækningsbidrag
Moden skifter ustandseligt, og da skokollektionerne består af mange varenumre og kommer fra mange forskellige leverandører, er det vigtigt for de kollektionsansvarlige at få hurtig feedback fra salget ude i butikkerne.

-Vi understøtter de fem kollektionsansvarlige i kæderne med informationer, som de ikke havde tidligere. Nu kender de både omsætningen og dækningsbidraget på den enkelte kollektion. De kan gå helt ned på den enkelte forsendelse og se på dækningsbidraget. Det giver naturligvis et bedre beslutningsgrundlag og dermed et konkurrencemæssigt forspring, siger økonomidirektøren, som indrømmer, at han selv ikke ved meget om at sælge sko.

Fordelene med det nye system opstår, fordi alle data og sammenhængene mellem data ikke går tabt i måden, man arbejder på.

-Nu samler vi informationerne i én integreret kube. Det betyder, at vi kan kigge på data som i en prisme. Hvis man drejer den en smule, så falder lyset ind på en ny måde, og dermed får man øje på nye sammenhænge. Hvor den kollektionsansvarlige ser på de store sammenhænge, så er perspektivet fra den enkelte butik vigtigt for butiksindehaveren, der lokalt kan opnå fordel ved større indsigt i det faktiske salg. Indkøb, der bygger på konkrete lokale fakta, giver gladere butikker, der igen giver mere tilfredse kunder, siger Henrik Lundum.

Hver enkelt butiksindehaver vil selv kunne hente målrettet information om sin butik via internettet og benchmarke sig mod andre butikker på parametre som omsætningsindex, forbrugte løntimer, lageromsætningshastighed og antal solgte sko. Det inspirerer og ansporer til sund konkurrence og betyder, at butikkerne bliver åbne for at lære af hinanden.

Styr på omkostningerne
Kæderne arbejder i dag metodisk med indkøb, fordi avancen i sidste ende bliver bestemt af evnen til at købe ind billigst muligt. Ved at sammenligne dækningsbidrag for varer og leverancer fra 170 leverandører bliver kæderne i stand til at træffe mere lønsomme beslutninger.

-Vi er ved at indføre ABC, Activity-Based Costing, i vores interne styring. Hver enkelt kæde har en kædeansvarlig, som trækker på SHOE-D-VISION, når de skal estimere, hvad det koster f.eks. at afholde en skomesse. Kæden kan med ABC-modellen også hurtigt estimere hasteordrer og præcist fastslå forholdet mellem omkostning og effekt af den enkelte aktivitet. Det er vigtigt, at vi udfordrer vores egen måde at arbejde på. Det kan sagtens være væsentligt at afholde en messe, men vi skal vide, hvad det koster, og om det står mål med udbyttet, pointerer Henrik Lundum.

Sparring er vigtig
SHOE-D-VISION bruger overblikket fra SAS Financial Management Solutions til fremadrettede beslutninger i sin ekspansion. Når kæderne skal lokalisere nye butikker i bybilledet og på Danmarkskortet, så trækker man brugbar viden ud af systemet, som giver direkte konkurrencemæssige fordele. SHOE-D-VISION har opnået en række uforudsete positive effekter.

-Tidligere lavede vi momsafstemning og mellemregning manuelt mellem selskaberne, og vi havde ingen idé om, at det kunne gøres anderledes. Men konsulenten fra SAS Institute pegede på det som et problem, og otte dage efter havde vi en automatisk løsning, fortæller Henrik Lundum.

-Vi valgte at samarbejde med SAS Institute ud fra vurdering af den projektmæssige effektivitet. Det er ikke nok, at teknologien er genial, hvis der ikke er dygtige mennesker til at få den ført ud i det virkelige liv. Nu har projektet dokumenteret, at det var et rigtigt valg, siger Henrik Lundum.

Kurverne er knækket
SHOE-D-VISION kunne allerede i 2002 og 2003 konstatere, at kurverne er knækket på en række vigtige punkter. Butikstallet er på vej op, i dag er 292 butikker med, og flere er på vej, omsætningen er stigende og markedsandelen er voksende. Samtidig er butikkerne moderniseret, og markedsføringen er blevet stadig mere målrettet. Men økonomidirektøren ser fortsat nye muligheder for at effektivisere økonomistyringen.

-Næste fase skal handle om leverandørstyring. Vi skal bl.a. have bedre styr på kvalitet og fejlleverancer, og den opgave kan også løses med hjælp fra SAS Financial Management Solutions. Desuden skal vores budgettering forbedres – enten med en ny budgetmodel eller også skal vi i gang med forecasting – siger Henrik Lundum.

På lidt længere sigt går SHOE-D-VISION med tanker om en større vidensportal, hvor de økonomiske informationer kombineres med andre datatyper i et balanced scorecard. Men det er en anden historie.

”Nu kan vi sætte tal på de reelle sammenhænge i vores forretning. Dermed kan økonomistyringen flytte fra økonomiafdelingen og ud til de enkelte forretningsansvarlige, hvor beslutningerne bliver truffet. Det er den helt afgørende ændring, og jeg tror slet ikke, at vi har høstet alle gevinsterne endnu”, siger økonomidirektør Henrik Lundum