Tiderne skifter for fagbevægelsen, der hidtil har administreret en næsten automatisk medlemstilgang. Sådan er det ikke længere. Medlemmerne er kunder, der skal serviceres og have noget for kontingentkronerne, ellers forlader de butikken.

-I dag kommer medlemmerne ikke automatisk. De unge sammenligner fagforeninger og kontingenter. De spørger: "Hvad får vi for pengene? Hvad kan I tilbyde, som de andre ikke kan?", siger Henrik Hoffmann, der er sekretariatschef i HKs Politisk Økonomiske Sekretariat.

Konsekvensen bliver, at HK og andre fagforeninger må profilere sig og tilpasse sig et marked, hvor medlemmerne forventer synligt udbytte af medlemsskabet i form af karriere- og uddannelsesplanlægning, tryghed, gode overenskomster, service samt juridisk, social- og faglig rådgivning.

-Det er bestemt ikke fordi, de unge er usolidariske, pointerer Henrik Hoffmann. Men han oplever, at det ligger i tiden, at de unge i dag er anderledes kritiske og krævende, end medlemmerne var det i 60'erne, da kvinderne i stort tal myldrede ud på arbejdsmarkedet og ind i HK, eller i 70'erne hvor arbejdsløsheden var stor og blev oplevet som en reel trussel.

HK har truffet beslutningen om at blive en digital fagforening for at yde medlemmerne en bedre, billigere og mere individuel service. Fordelen for medlemmerne er adgang til faglig service 24 timer i døgnet, synlig værdi for kontingentet, kompetenceudvikling uafhængigt af sted og sidst men ikke mindst viden og erfaringsdeling blandt medlemmerne.

Den digitale udfordring
-I HK har vi erkendt, at når langt de fleste af HKs medlemmer sidder en halv meter fra en skærm, ligger elektronisk kommunikation lige for, siger Henrik Hoffmann.

Beslutningen om at blive digital effektueres over de næste fem år, men processen er allerede begyndt. I dag kan HK-medlemmerne f.eks. framelde fagmagasinet Delta i papirform og i stedet få det tilsendt som et ugentligt elektronisk nyhedsbrev. Mange har allerede valgt den elektroniske udgave - derfor sparer HK i dag et "pænt millionbeløb" til porto og trykning.

HK vil også være "på e-mail" med medlemmerne i fremtiden. Det giver en hurtigere og ikke mindst billigere kommunikation. Men det er et frivilligt tilbud, der vil stadig være plads til medlemmer, der insisterer på at have papir på det faglige forhold.

-Vores vision med den digitale fagforening er, at HK skal være Danmarks bedste fagforening til at levere faglig, individuel service til medlemmerne og tillidsrepræsentanterne på Internettet, siger Henrik Hoffmann.

Individuel service
I fremtiden planlægger HK at tilbyde hvert medlem sin egen individuelt tilpassede startside på HKs portal. Ved at tilkendegive præferencer kan medlemmerne hver især få lige præcis de nyheder og informationer og den faglige service, som de interesserer sig for.

-Vi ser en stor udfordring i at skrue vores kommunikation med medlemmerne ordentlig sammen. På lidt længere sigt skal medlemmerne også selv kunne designe deres egne nyhedsbreve, siger Henrik Hoffmann.

Medlemmerne er i dag flittige brugere af HKs hjemmeside, der løbende har vejledende afstemninger, der pejler sig ind på holdninger til temaer, der er oppe i tiden. Her kan man f.eks. se at 59 procent af stemmeafgiverne foretrækker fagmagasinet i elektronisk form.

Kend kunden
Når HK tænker medlemsservice, lader de sig også inspirere af netboghandlen Amazon.com. Her får kunder, der søger en bestemt bog, automatisk anbefalet bøger som andre kunder, der så på samme bog, har udtrykt interesse for. Kunderne efterlader et anonymt elektronisk spor, der samles op i virksomhedens customer relationship management-system. Medlemmers valg og viden skal bruges til at inspirere andre medlemmer. Det er en af de funktionaliteter HK, ønsker at kunne tilbyde i fremtiden.

I HK har de hurtigt omdøbt CRM til MRM - det er selvfølgelig Member Relationship Management.

-Det er vigtigt for os at samle og kombinere viden om medlemmerne for at kunne yde en bedre service, det er dét, vi bruger vores SAS^®-værktøjer til. Vi kan f.eks. se i lønstatistikken, at et bestemt uddannelsesforløb typisk leder til den og den lønudvikling. Det er jo interessant viden at kunne videregive til medlemmer, der ønsker mere i løn, siger Henrik Hoffmann.

HK har allerede masser af statistik på medlemmerne, der går på køn, løn, geografi, alder, job og uddannelse. Med avanceret analytisk software fra SAS er det muligt at trække en rapporter, nøgletal og tendenser ud af de data, der ligger i systemet.

-Udfordringen ligger i at kunne finde tendenserne i de digitale datamængder. Tal er jo uinteressante i sig selv - vi svømmer nærmest i statistik om medlemmerne - men der er stor forskel på statistik og analyse. Kunsten er at få fat i data og derpå kunne analysere på bevægelserne, siger Henrik Hoffmann.

Dernæst skal resultaterne af analyserne selvfølgelig kunne anvendes til konkret vejledning og rådgivning af medlemmerne. Det er det allervigtigste, at analyseværktøjerne gør os i stand til at blive en bedre fagforening for medlemmerne.

Men at ændre rådata til viden kræver udover raffineret software, at man kan definere standarder og søgekriterier, så der kommer mening ud af resultaterne.

Find det relevante
-Princippet i HK har nok tidligere været, at vores analytiske software skulle kunne det hele. Vi ville ikke lade os begrænse af foruddefinerede rapporter men ville kunne trække oplysninger om hvad som helst ud af vores system. SAS^®-systemerne kan ufatteligt meget, men der er for få brugere hos os, der reelt kan samkøre systemerne og få relevante informationer ud, fortæller Henrik Hoffmann.

-Vi har bestemt et behov for at kunne anvende analytisk software på højt niveau. Men erfaringerne viser, at vi har brugt for lidt tid på at dokumentere systemerne og gøre dem brugervenlige og for lidt tid på at uddanne folk i brug af systemerne. Vi har måske købt for store og for flotte modeller i forhold til de brede behov, siger Henrik Hoffmann.

Han er absolut glad for SAS^®-systemerne men ser også en nødvendig tilpasning.
Behovet er i høj grad at få tilpasset systemerne til brugerne og ikke omvendt. Det skal være nemmere at samkøre og kombinere den viden, der allerede findes i organisationen.

Lederne på alle niveauer i HK har travlt, derfor bør de kun præsenteres for fem til ti relevante nøgletal som f.eks. ledighedstal og tilgang og afgang i medlemsskaren. Ledere skal ikke tage stilling til 101 valgmuligheder og definere søgekriterier, hver gang de logger sig på skærmen.

-Systemet kan en masse, og det gør os i stand til at få bedre kontakt til medlemmerne. Vi skal kunne gå ud til en leder i en lokalafdeling og sige: "Systemet viser, at du mister alle de unge medlemmer. Hvorfor gør du det?" eller "der er flyttet 50 medlemmer fra dig og til en anden fagforening, hvorfor det?", siger Henrik Hoffmann.

Kunsten at holde på medlemmerne
Medlemmerne er selve grundlaget for fagforeningernes eksistens, og derfor er evnen til at kunne tiltrække medlemmer et spørgsmål om overlevelse. Alle bevægelser i medlemsskaren registreres i et ledelsesrapporteringssystem.

Her kan man også se udviklingen i kontingenter, og firkantet sagt så er overblikket over kontingenterne næsten som et kig i bogholderiet. SAS' intelligente analyser sporer tidligt tendenserne i de mange indsamlede data, og det kan være med til at øge forretningseffektiviteten.

-Medlemsudviklingen skal overvåges nøje, det kræver hurtig tilpasning af organisationen, hvis der er store udsving. Der er rigtigt meget på spil for fagforeningerne i disse år, siger Henrik Hoffmann.

Men med strategien for den digitale fagforening står HK godt rustet til at tackle fremtidens forandringer.