Gyldendals 12 bogklubber er fulgt i internetgigantens Amazon.coms succesfulde fodspor. Siden midten af januar i år har man på Gyldendals Bogklubs hjemmeside givet kunderne individuelt tilpassede tips til bogkøb – på baggrund af præcis og detaljeret viden om, hvad den enkelte interesserer sig for, og hvordan han eller hun tidligere har handlet. Gyldendals bogklubber er i år således et stort skridt videre i sine bestræbelser for at indsamle, analysere og gemme viden om både segmenter og kunder for at bruge det aktivt i såvel sit direkte kundearbejde og i sin produktudvikling.
Den viden, Gyldendal skaffer sig via SAS Datamining, angår ikke kun det enkelte medlems ønsker, men også historisk kundeadfærd i form af tidligere fra- eller tilvalgte bøger.
I sine foreløbigt tre år som chef for alle Gyldendal-bogklubberne har Tine Weppler, både øget antallet af bogklubber og fordoblet deres samlede medlemstal. Det er dels sket på traditionel vis med det lange seje træk i forhold til organisation, strategier og medarbejdere og dels samt ikke mindst gennem benhård satsning på Costumer Intelligence – et begreb, som dækker over automatiseret kundearbejde på baggrund af faktisk viden og analyser af kunder og kundeadfærd.
Allerede ved sin tiltrædelse i 2001 traf Tine Weppler en vigtig strategisk beslutning. Ved hjælp af analysesystemet SAS Datawarehouse ville hun introducere en ny, mere sofistikeret udgave datamining, som fundament for alt arbejde i de 12 bogklubber. Et system, som – udover at blive implementeret på rekordtid - har skaffet de 12 bogklubber stadig mere avanceret og direkte brugbar viden om kunderne til gavn for Gyldendal koncernens bundlinie.
Indsatsen bærer nu på sjette år frugt. Og da de 12 klubber - med Gyldendals Bogklub som flagskibet – sidder på en meget stor del af landets 750.000 bogklubmedlemmer, vægter bogklub-delen således tungt i det samlede koncernregnskab. Der er derfor heller ikke plads til fejltrin, når den store Gyldendals Bogklub udser sig og trykker sin ”månedens bog” i 30.000 eksemplarer.
- Bogklubbranchen er business to consumer, og uden nøgletal og analyser på kunderne kan vi ikke agere. Men vi laver analyser kun på områder, som vi bagefter kan agere på, og er derfor ret selektive, når vi vurderer, hvad vi vil og ikke vil analysere på, siger Tine Weppler og nævner som eksempel på sidstnævnte den såkaldte negative option, der betegner princippet om, at kunden selv på forhånd skal frabede sig månedens bog, for ikke at modtage den.
- Selvom hele vores organisation er skarpt fokuseret på kundeorientering og kundevenlighed, og selvom systemet irriterer mange kunder, ville det betyde en alt for usikker forretning at opgive den. Der er ganske enkelt ingen penge i det modsatte, og derfor opererer alle i bogklubbranchen med den negative option. At gennemføre analyser på dette område er derfor også omsonst, da vi jo alligevel aldrig ville kunne reagere på den viden, vi fik ud af at gøre det, siger Tine Weppler.
Til gengæld har Gyldendal kraftigt fokus på »churn management«, håndtering af ulønsomme kunder. I bogklubbranchen er den slags kunder især ensbetydende med bogklubmedlemmer, der ofte eller konstant afmelder ”månedens bog”. Hvis medlemmet ikke køber, kontakter bogklubben vedkommende og forsøger at få han eller hun i gang igen. Hvis det mislykkes, bliver vedkommende – helt efter bogen og medlemsbetingelserne – smidt på porten.
- Det fungerer på bundlinjen, men er også trist, fordi vi vores målsætning jo som udgangspunkt er, at gøre kunderne glade, så de snakker godt om os.
For jo mere loyale bogklubberne kan gøre deres kunder, jo bedre en forretning gør de. Derfor sigter indsatsen også primært på at gøre gode kunder endnu bedre, fortæller Tine Weppler.
- Og netop det – at gøre gode kunder endnu bedre - gennemsyrer alt, hvad vi gør. Fra måden, hvorpå vi udvælger bøger til udgivelse i klubberne, eller præsenterer dem i medlemsbladet, til de spørgeskemaer, vi jævnligt udsender for at blive klogere på medlemmerne og at kundeservice bestræber sig på at give kunderne en god oplevelse, når de kontakter os, siger Tine Weppler.
