Visse former for viden er så konkurrencemæssigt afgørende, at man ikke bare deler den med andre aktører på markedet. Den slags viden får Codan fra sin Business Intelligence-enhed, som består af fem højtuddannede analysespecialister med et eneste mål: De skal levere afgørende viden til den forretningsmæssige ledelse – f.eks. til divisionsdirektør Hubert Jensen. Værktøjet er analyse i alle dimensioner af alle tænkelige data om kunder, priser og produkter.
-Bundlinjeeffekten er helt i særklasse. Vi får en viden, som giver mærkbare effekter på bundlinjen, siger direktør Hubert Jensen, som har ansvaret for privatmarkedet hos Codan Forsikring og dermed for 350.000 kunder, en omsætning på 1,8 mia. kr., 310 medarbejdere og de tre forsikringsbrands Codan, Trekroner og Privatsikring.
Viden værd at vente på
Analytikerne i enheden for Business Intelligence bearbejder Codans data med en bred vifte af avancerede analyseværktøjer. Enheden leverer hurtige svar på dag-til-dag-spørgsmål, men analysearbejdet kan også vare længere tid, og værdifuld viden vil Codans ledelse gerne vente på. Enhedens arbejde fører ofte til en række operationelle anvisninger til produkt- og procesfunktionerne i Codan, som udformer det nødvendige grundlag for salgs- og serviceafdelingerne. Codan foretager herefter en procesmæssig klargøring i form af produktudvikling, ændret prissætning eller kampagneplanlægning. Når projektet er ført ud i livet, måler Codan, om resultaterne kommer hjem, og dermed om analysen holdt stik. Samlet set en cyklus over flere måneder, hvor Codan har flere projekter i gang på samme tid.
-Det bedste eksempel på de kolossale gevinster dette arbejde skaber, er, at vores indtjeningsgrad er harmoniseret. Hvor vores indtjeningsgrader tidligere var meget forskellige mellem de forskellige kundegrupper – og negativ for de to dårligst prissatte – er det nu sådan, at vi har en indtjeningsgrad på 15% på vores dårligst prissatte kundegruppe og en ensartet fair indtjeningsgrad på de øvrige, siger Hubert Jensen.
Det var resultater fra Codans Business Intelligence-enhed, som skabte ideen og anviste de konkrete muligheder for handling i forbindelse med arbejdet på at harmonisere og forbedre indtjeningsgraden. I praksis arbejder Codan nu helt metodisk med antagelsesvilkår, dækningsvilkår og prissætning, så kunderne får en pris på forsikringen, der betyder, at både kunde og selskab kan være tilfreds. Det handler om at differentiere mellem grupper af kunder:
-Vi omdefinerer solidaritetsbegrebet med vores prissætning. Vi synes ikke, at det er synderligt solidarisk, at kundegrupper med lav risiko for skader skal betale for kundegrupper med høj risiko for mange skader. Codan-filosofien er, at hvis vi er ens, skal vi betale det samme for det samme produkt. Det er solidaritet inden for en given gruppe, siger Hubert Jensen, som er helt bevidst om den provokerende brug af solidaritetsbegrebet.
Afmatning og 11. september
Indtjening og prissætning er i fokus i forsikringsbranchen på grund af den generelle økonomiske afmatning i verdensøkonomien. Forsikringsselskaberne er presset til vedvarende at øge afkast og soliditet, og samtidig er priserne på reassurance – det vil sige forsikringsselskabernes egen forsikring af sig selv – steget efter terrorangrebet den 11. september. Det faldende renteniveau og mange års ringe resultater i forsikringsbranchen bidrager til et forøget pres på en meget moden branche. Strategisk set er markedet for forsikring mættet, og voksende markedsandel og øget lønsomhed kommer udelukkende ved at kapre de rigtige kunder fra konkurrenterne og fastholde sine egne lønsomme kunder.
Ligesom opdelingen af kundebasen efter lønsomhed og prissætningen af forsikringen er blevet analyseret af Codans Business Intelligence-enhed, så har Codan også sat ind med tung analyse af risikoen for kundeafgang.
-Vores satsning på Business Intelligence er ikke affødt af konjunkturernes udsving. Det er en mere strategisk satsning, og jeg ser den som et svar på, at vi er i en moden branche, og vi er tvunget til at have bedre viden end de andre for at kunne konkurrere, siger Hubert Jensen.
Seks millioner på bundlinjen
Codan analyserede kundernes afgangsadfærd nøje og fandt, at en håndfuld kundereaktioner af operationel karakter havde ekstrem betydning for kundernes afgangsadfærd. Resultatet er, at Codan kan forudsige visse gruppers afgangsrisiko meget præcist. Codan ved, at forudsigelsen er så effektiv, at hvis Codan ikke foretager sig noget, forlader to ud af tre kunder i en sådan identificeret gruppe Codan.
-Hvis vi taler om en gruppe på 6.000 kunder, hvor vi risikerer at miste 4.000, så er denne viden selvsagt enormt værdifuld. Vi mener, at effekten af at agere målrettet på denne viden er ca. seks mio. kr. i det efterfølgende år. Og ses gevinsten i forhold til, at vi har haft en omkostning på et lille mandår med at lave analyseapparatet, så er der tale om en rigtig fornuftig forretning. Med sådan et resultat fra vores Business Intelligence-folk får vi serveret en målsætning for en række operationelle aktiviteter, og så er det bare at smøge ærmerne op ude i salg og service og gøre noget ved det, siger Hubert Jensen.
Et andet aktuelt projekt hos Codan er en analyse af priselasticiteten. Business Intelligence-folkene har fået til opgave at levere svarene på spørgsmålene: Hvordan reagerer kunder på prisændringer? Hvordan skal vi kommunikere prisændringer til forskellige kundegrupper? På baggrund af disse resultater vil Codan kunne kommunikere mere differentieret til hver enkelt kunde.
