Společnost 1-800-FLOWERS.COM pěstuje pevné vztahy se svými zákazníky díky společnosti SAS

Společnost 1-800-FLOWERS.COM je nejen jednou z nejznámějších, ale zároveň také nejúspěšnějších korporací zabývajících se maloobchodním prodejem dárků, přičemž své výkony neustále zlepšuje. Díky SAS řešení počet stálých zákazníků společnosti 1-800-FLOWERS.COM vzrostl o 10 procent; celková zákaznická základna se rozrostla z 10 na 30 milionů a míra retence nejvýznamnějších zákazníků se zvýšila na více než 80 %.

„Díky SAS Business Analytics  jsme s laserovou přesností schopni rozpoznávat potřeby našich zákazníků, snižovat provozní náklady a inovovat“ uvedl Chris McCann, prezident společnosti. „Jak se náš podnik rozvíjel z jednoho květinářství na internetovou prodejnu dárků obsluhující více než 30 milionů zákazníků, možnosti poskytované řešením SAS pro nás byly k získání znalostí o našich zákaznících skutečně nezbytné.“

McCannova společnost spustila své internetové stránky před více než čtrnácti lety, a je tudíž v přímém objednávkovém elektronickém obchodování skutečným průkopníkem. Tato společnost se sídlem ve městě New York i nadále staví na svých základech a uskutečňuje akvizice dalších společnotí zabývajících se objednávkovým prodejem dárkových předmětů on-line. Nyní nabízí 15 různých druhů zboží, od popcornu, květin a lahůdek, přes víno a cukrovinky, až po dárkové koše.

 „Systém SAS mi umožnil rozvíjet podnik dál bez ohledu na to, zda ekonomika právě roste, či klesá,“ říká pan McCann. V dobách, kdy ostatní obchody bojují o přežití, výnosy společnosti 1-800-FLOWERS dále rostou, přičemž se jejich výše za posledních pět let téměř zdvojnásobila.

Nižší počet zásilek, lepší doba odezvy

Díky přechodu na SAS Marketing Automation, tj. řešení, které organizacím usnadňuje řízení náročných, vhodně načasovaných a personalizovaných strategií komunikace se zákazníky, se společnosti 1-800-FLOWERS. COM podařilo výrazně snížit dobu potřebnou k segmentaci zákazníků pro mailing či katalogy. „Předtím trvala segmentace dva nebo i tři týdny - nyní je potřeba dvou až tří dnů," říká Aaron Cano, viceprezident pro řízení zákaznických znalostí. „To nám poskytuje více času k provádění analýz zajišťujících, že nabídky, které posíláme, jsou skutečně relevantní.“ 

Navíc tuto analýzu nemusí provádět člověk s doktorátem ze statistiky. Společnost 1-800-FLOWERS.COM využívá SAS Enterprise BI Server a poskytuje tak přístup k provádění vlastních analýz zaměstnancům ze všech částí společnosti. „Předtím se museli kvůli měsíčním reportům obchodní uživatelé spoléhat na IT pracoviště. Nyní mají sami přístup k datům a provádění analýz na svých osobních počítačích vždy, když potřebují,“ říká Ron Scala, ředitel řízení informací.

Společnosti se podařilo významně snížit objem nákladů na marketing-mailing a zároveň zlepšit dobu odezvy. Může si nyní také podle svých potřeb mnohem lépe vybírat televizní a rozhlasové reklamy. „Nástroje systému SAS nám pomáhají pochopit aktuální trendy, díky čemuž jsou námi vynaložené prostředky u všech kanálů efektivnější,“ uvádí Cano.

Rozhodnutí v reálném čase = stálí zákazníci a vyšší výnosy

"Můžete se při nákupu květin obrátit na místního květináře nebo koupit bonboniéru v obchodním domě," říká Cano. „U zákazníků společnosti 1-800-FLOWERS.COM je to právě jejich dobrá zkušenost, která je přivádí zpět k nám.’’

Tuto zkušenost ještě vylepšíme o cílené směrování nabídek pomocí SAS Real-Time Decision Manager, řešení, které automatizuje proces rozhodování u vysokoobjemových systémů v kontaktu se zákazníky. Kombinuje SAS Analytics s obchodní logikou a kontaktními strategiemi. Výsledkem jsou rozhodnutí a doporučení interaktivním zákaznickým kanálům, jako je např. web, telefonické centrum nebo prodejní místo.

Pokud se např. vracející se zákazník přihlásí na 1-800-FLOWERS.COM, zobrazí tato internetová stránka okamžitě volby, které mají se zájmy takového zákazníka souvislost. „Pokud zákazník obvykle nakupuje pro svou ženu tulipány, ukážeme mu naši nejnovější a nejlepší nabídku tulipánů,“ uvádí Cano. „V tomto oboru neexistuje nikdo jiný, kdo by byl v reálném čase schopen spojit informace o zákazníkovi s daty transakce tak jako my – a to díky SAS.“

 „Jsou to ty nejlepší nástroje na trhu a dokázaly přetransformovat naši organizaci,“ říká Cano. „Naši nejlepší zákazníci jsou dnes významnější, než byli před třemi lety. Vracejí se častěji, což je výhoda, kterou nám poskytuje SAS – známe daného zákazníka i jeho vkus. Snažíme se, aby zkušenost s námi byla pozitivní, přičemž jsme schopni provést dodávku v kontaktním místě."

Systém SAS také poskytuje vedení společnosti informace, jakou odezvu nachází personalizovaný marketing u zákazníků – to vše v reálném čase. Ke Dni matek se např. míra konverze zastavila na 68 %. Došlo k rychlému vygenerování reportů a odhalení problému. Po provedení úprav vzrostla míra konverze během jediné hodiny na 72 %, což se odrazilo v navýšení výnosů o miliony dolarů. 

„Pokud se nákupy zákazníků u každého druhu zboží zvýši o pouhých deset promile, máte v rukou obchodní příležitost v hodnotě 40 mil. dolarů,“ říká McCann.

Důslednost u všech patnácti druhů zboží

McCann i Cano tvrdí, že rychlost dodává vedení jistotu. „Dnes je naše důvěra v učiněná rozhodnutí mnohem vyšší, neboť se zakládá na faktech, z nichž tato rozhodnutí vycházejí – a naše informace nejsou týden nebo měsíc staré,“ uvádí Cano. Neméně důležitá je i konzistentnost v celém podniku, což je, při počtu patnácti různých druhů zboží, výzva. Díky SAS je zákazník vnímán v celé organizaci stejným způsobem. Hodnoty aktivací, udržení a odchodu zákazníků jsou vypočítávány stejným způsobem a za použití stejných dat. „Všichni mluví stejným jazykem,“ vysvětluje Cano.

 „Obchodní analytika SAS nám pomohla získat 20 milionů nových zákazníků. Opakované nákupy vracejících se zákazníků se zvýšily z necelých 40 % na 50 %,“ uvádí McCann.

„Před lety jsme si zvolili SAS a ten nám pomohl růst," pokračuje McCann. "Umožnil nám naše zákazníky pochopit. Máme skvělý vztah, neboť SAS zná nejen naše potřeby současné, ale dokáže odhadnout i ty budoucí.“

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.