‘Dag van de Klant’ pleister op de wonde

Benelux organisaties zetten de klant nog te weinig centraal, aldus onderzoek Insites en SAS

Tervuren, 27 september 2013

Omwille van economische en financiële redenen, vechten organisaties vandaag voor hun klanten. Een ludieke actie zoals morgen - met ‘Dag van de Klant’ op 28 september - hoort daar dan zeker bij. Het maakt deel uit van de ambitie om steeds meer aandacht voor de klant te hebben. Kleine en grote bedrijven beseffen echter dat ze een stap verder moeten gaan, naar het zogenaamde ‘customer centricity’ concept, waarbij de noden en verwachtingen van de klant centraal staan en waarbij organisaties daar ook al hun activiteiten en processen op afstemmen. De klant bepaalt immers het succes van een organisatie. In de realiteit slaagt echter minder dan 1 op de 10 organisaties in deze customer centrische aanpak (8 procent). Redenen van mislukken zijn gebrekkige communicatie tussen de verschillende departementen, onvoldoende integratie tussen de systemen en gebrek aan een klantgericht beleid. Dit bijkt uit Benelux onderzoek van Insites Consulting, in opdracht van SAS, leider in customer intelligence.

Customer centricity staat voor het centraal stellen van de klant, zowel in de langetermijnvisie als in de dagelijkse processen (verkoop, communicatie, ...) van een organisatie met de bedoeling de relatie met de klant sterker te maken. Slechts 8 procent van de ondervraagde organisaties slaagt echter in zijn opzet, de overgrote meerderheid (70 procent) zit nog in de ambitie of leerfase en nog eens 9 procent houdt in geen enkel departement rekening met ‘zijn’ klant. De praktijk blijkt dus veel moeilijker dan de theorie.

Mieke De Ketelaere, Customer Intelligence verantwoordelijke voor SAS Zuid-West Europa: “Het aantal organisaties dat er vandaag in slaagt de klant centraal te stellen, is bijna op één hand te tellen. Deze visie moet als het ware in de dna zitten van een bedrijf, van bovenuit gestuurd worden en vertrekken vanuit data voor het creëren van inzicht, interactie en meten. Alleen dan zal customer centricity succesvol zijn. We zien echter dat heel wat organisaties wel dit doel hebben, maar noch technisch noch organisatorisch klaar. Vaak ontbreekt beslissingskracht op lokaal managementniveau.

Bestaande klanten belangrijker dan nieuwe
Organisaties zetten customer centricity met name in voor hun bestaande klanten en veel minder om nieuwe klanten aan te trekken. De vier belangrijkste motieven zijn het vergroten van de loyaliteit (81 procent) en de tevredenheid (64 procent) van het reeds bestaand cliënteel, gevolgd door optimalisatie van hun producten/diensten (64 procent) en aantrekken van nieuwe klanten (53 procent).

Verantwoordelijkheid ten onrechte bij CMO
De overgrote meerderheid van de ondervraagde bedrijven is van mening dat customer centricity door het volledige bedrijf moet worden gedragen, en dus niet door enkele departementen. Uit het onderzoek blijkt echter het tegenovergestelde. De klant centraal stellen, gebeurt vandaag vooral op de marketing afdeling (81 procent), gevolgd door het sales departement (71 procent), het management (50 procent), de afdeling onderzoek & ontwikkeling (39 procent) en de personeelsdienst (31 procent).

Nog 1 op 10 organisaties legt de verantwoordelijkheid enkel en alleen bij sales, marketing en service afdelingen. “Customer centricity zal enkel lukken als alle departementen die benadering omarmen. Het is verkeerd die verantwoordelijkheid enkel bij marketing neer te leggen, het moet door het hele bedrijf strategisch ondersteund worden.”, vervolledigt Mieke.

De rol van (realtime) data
Customer centricity is een groeiproces waarin data een essentiële rol speelt. Organisaties willen en moeten immers hun kennis over de klant en zijn gedrag vergroten aan de hand van interne en externe gegevens, maar ook op basis van gedrag op sociale media. In het beste geval gaat het om realtime gegevens. Meer dan tweederde van de ondervraagde organisaties (67 procent) is van mening dat realtime verzamelen van gegevens cruciaal is. In de praktijk slaagt slechts 4 procent hierin. De meerderheid (57 procent) geeft toe daar nog niet toe in staat te zijn, wel bevestigt 30 procent de nodige stappen te ondernemen om dit in de toekomst te kunnen.

Tenslotte gaat ook het gedrag van klanten op sociale media een belangrijke factor spelen. Voor éen op twee ondervraagde bedrijven is dit alvast een middel om in te zetten als het gaat om de klant centraal te zetten.

 

Over het onderzoek
De resultaten zijn gebaseerd op een combinatie van uitgebreide gesprekken en kwantitatief onderzoek van Insites Consulting, in opdracht van SAS, bij 72 organisaties met meer dan 50 werknemers in België en Nederland. Het onderzoek werd verricht in 2012 en hield rekening met een mix aan sectoren waarin de bedrijven werkzaam waren (retail, financiën, media, overheid, zorg, industrie, toerisme en telecom) en een mix aan profielen (marketing, algemeen management, sales, R&D, HR en diensten).

Over SAS
SAS is marktleider in software en diensten voor business analytics, en de grootste onafhankelijke verkoper op de markt voor business intelligence. Via innovatieve oplossingen, opgeleverd binnen een geïntegreerd raamwerk, helpt SAS klanten in meer dan 50.000 vestigingen om hun prestaties te verbeteren en waarde te leveren door sneller betere beslissingen te nemen. SAS geeft zijn klanten sinds 1976 wereldwijd THE POWER TO KNOW®.

For more information contact:

SAS Institute nv
Gracy Poelman
Kasteel de Robiano
Hertenbergstraat 6
B - 3080 Tervuren
Tel.: +32 (0)2 766.07.52
Fax: +32 (0)2 766.07.77
E-mail: gracy.poelman@sbx.sas.com
www.sas.com/belux

SAS en alle andere product- of servicenamen van SAS Institute Inc. zijn geregistreerde handelsmerken of handelsmerken van SAS Institute Inc. in de VS en andere landen. ® wijst op VS-registratie. Andere merk- en productnamen zijn handelsmerken van hun respectieve eigenaarsbedrijven. Copyright © 2013 SAS Institute Inc. Alle rechten voorbehouden.