Le “Jour du Client”, du baume sur la plaie

Selon une enquête d’Insites et de SAS, les entreprises du Benelux octroient encore insuffisamment une position centrale au client

Tervuren, 27 septembre 2013

Pour des raisons tant financières qu’économiques, les entreprises mènent une véritable lutte en matière de gestion de leur clientèle. Une action ludique telle que le “Jour du Client”, qui sera organisée le 28 septembre, a très certainement un rôle à jouer dans ce contexte. Elle participe en effet à accentuer l’attention que l’on prête au client. Les petites et moyennes entreprises se rendent compte qu’elles doivent franchir un pas supplémentaire et évoluer vers le concept baptisé “customer centricity”. Le principe est de placer les besoins et les attentes du client au centre des préoccupations des entreprises et d’amener ces dernières à structurer leurs activités et processus en conséquence. Après tout, c’est le client qui détermine le succès d’une entreprise ou d’une organisation. Sur le terrain, toutefois, on constate que moins d’une organisation sur dix (8%) déploie avec succès ce genre de démarche “primauté au client”. Les échecs s’expliquent par de multiples raisons: communication déficiente entre les différents départements, intégration insuffisante entre les systèmes, manque de politique orientée clientèle. Telles sont les conclusions d’une enquête menée par Insites Consulting à la demande de SAS, le leader sur le marché de la “customer intelligence” (veille clientèle).

La “customer centricity” consiste à replacer le client au centre des préoccupations, que le contexte soit celui d’une vision à long terme d’une entreprise ou celui de ses processus quotidiens (ventes, communications...). L’objectif étant de renforcer la relation avec le client. On remarque toutefois que seulement 8% des organisations interrogées réussissent à la mettre en oeuvre. La toute grande majorité (70%) des entreprises se situent encore dans la phase d’intention ou d’apprentissage tandis que 9% d’entre elles, tous départements confondus, ne tiennent absolument aucun compte de “leurs” clients. Autant dire que la pratique semble nettement plus difficile à appréhender que la théorie.

Le nombre d’entreprises et d’organisations qui réussissent aujourd’hui à placer le client au centre de leurs préoccupations peuvent pratiquement se compter sur les doigts d’une main”, déclare Mieke De Ketelaere, responsable Customer Intelligence pour la zone Europe du Sud et de l’Ouest chez SAS. “Pourtant, ce genre de vision doit en quelque sorte faire partie intégrante de l’ADN d’une société, émaner du sommet et s’appuyer sur des données permettant de formuler une vision globale, de générer des interactions et une évaluation concrète. Ce n’est qu’à ces conditions qu’une focalisation client portera ses fruits. Nous constatons toutefois que si nombre d’entreprises se définissent un tel objectif, leur aptitude, tant technique qu’organisationnelle, à le mettre en oeuvre fait défaut. Bien souvent, l’équipe de direction locale ne dispose pas du pouvoir de décision nécessaire.”

Les clients existants, plus importants que les nouveaux
Les entreprises appliquent davantage le concept de “customer centricity” à leurs clients existants et beaucoup moins pour attirer de nouveaux clients. Leurs quatre motivations majeures sont: le renforcement de la fidélité (81%) et de la satisfaction (64%) de la clientèle existante, suivies par l’optimisation de leurs produits/services (64%) et la quête de nouveaux clients (53%).

Une responsabilité confiée à tort au CMO
La grande majorité des sociétés interrogées estiment que la “customer centricity” est un concept qui doit être mis en oeuvre par l’ensemble des composantes de l’entreprise et non pas uniquement par quelques départements. L’enquête révèle toutefois une situation sur le terrain qui est à l’opposé de cette perception. A l’heure actuelle, l’octroi au client d’une position centrale est un phénomène que l’on rencontre essentiellement au niveau du département marketing (81%), suivi par le département commercial (71%), la direction (50%), le département recherche et développement (39%) et le service du personnel (31%).

Une organisation sur dix continue de confier cette responsabilité aux seuls départements ventes, marketing et services. “La focalisation client ne débouchera sur un succès qu’à la condition que tous les départements adoptent cette démarche. C’est une erreur de ne confier cette responsabilité qu’au seul département marketing. Elle doit jouir du support stratégique de l’ensemble de la société”, ajoute Mieke De Ketelaere.

Le rôle des données (temps réel)
La “customer centricity” est un processus d’évolution au coeur duquel les données jouent un rôle essentiel. En effet, les entreprises et les organisations désirent et doivent accentuer la connaissance qu’elles ont de leur client et de ses comportements en s’appuyant pour ce faire sur des données internes et externes mais aussi sur les comportements affichés sur les médias sociaux. En situation optimale, on parle de données temps réel. Plus de deux-tiers des organisations interrogées (67%) estiment que la collecte temps réel de données revêt une importance cruciale. Dans la pratique, seulement 4% y parviennent. La majorité (57%) admet ne pas encore être en mesure de le faire. 30% indiquent toutefois prendre les mesures nécessaires pour y arriver à terme.

Ajoutons encore que le comportement des clients sur les médias sociaux jouera un rôle important. Une entreprise interrogée sur deux y voit déjà un moyen à mettre en oeuvre pour conférer au client une position centrale.

 

A propos de cette enquête
Les résultats de l’enquête sont le fruit d’entretiens fouillés et d’une étude quantitative menés par Insites Consulting à la demande de SAS. 72 organisations employant plus de 50 personnes en Belgique et aux Pays-Bas ont été interrogées. L’enquête a été effectuée en 2012 et a pris en considération un ensemble de secteurs d’activités (distribution, finances, médias, secteur public, soins de santé, industrie, tourisme et télécommunications) ainsi qu’un éventail de profils (marketing, direction générale, ventes, R&D, RH et services).

À propos de SAS
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