Aufschwung selbstgemacht

Verizon setzt auf Analytics für bessere Kundenbeziehungen und deutliches Wachstum

Die Auswirkungen der weltweiten Finanzkrise hat Verizon weniger zu spüren bekommen als andere Unternehmen. Während vielerorts Umsätze und Renditen einbrachen, boomte beim Telekommunikationsdienstleister vor allem das Mittelstandsgeschäft. Rechtzeitige und kluge Investitionen im Bereich Business Analytics haben hierfür den Weg bereitet und sorgen dafür, dass man auch der künftigen Geschäftsentwicklung optimistisch entgegenblickt. „Wir haben bewiesen, dass wir unseren eigenen Aufschwung erzeugen können", so Carrie Gray, Executive Director for Medium Business Marketing bei Verizon, „wobei wir das Mittelstandsgeschäft schon vor dem Abschwung als wichtigen Wachstumsmarkt ins Visier genommen hatten. Deshalb haben wir in Analytics investiert. So sind wir in der Lage, unsere Kunden in diesem wichtigen Segment besser zu bedienen und das Geschäft mit ihnen kontinuierlich auszubauen."

Bereits gegen Ende der ersten Dekade im neuen Jahrtausend hatte Verizon mit Kabelnetzbetreibern und neuen Anbietern von IP-Diensten starke Wettbewerber im Nacken. Die einzig sinnvolle Konsequenz: ein radikaler Kurswechsel bei der Vertriebs- und Marketingstrategie. Und so entwickelte Verizon, mit fachlicher Unterstützung von Accenture, eine neue Strategie, um unterschiedlichste Kundenanforderungen mit zielgerichteten Lösungsangeboten besser adressieren zu können. Ein kompliziertes Unterfangen: Das Mittelstandsgeschäft von Verizon ist mit 175.000 Kunden – von kleinen Arztpraxen bis hin zu Hightech-Unternehmen mit zahlreichen Standorten – äußerst komplex und hochfragmentiert.

Dabei wurden in der Vergangenheit viel zu wenige Kunden aktiv betreut, auch konnten Kommunikationskanäle nicht überschneidungsfrei angesteuert werden. Zudem dauerte die Erstellung von Selektionslisten für Marketingaktivitäten unzumutbar lange und brachte selten zuverlässige Ergebnisse hervor.

360-Grad-Sicht auf den Kunden
Um das eigene Wachstum zu beschleunigen und sich auch künftig gegenüber dem erstarkten Wettbewerb behaupten zu können, erkannte Verizon die Notwendigkeit, seine Kunden besser kennenzulernen und die Zielgenauigkeit ihrer Ansprache zu verbessern. Mithilfe von Business Analytics von SAS konnte Verizon seine Mittelstandskunden innerhalb von weniger als drei Monaten vollständig neu klassifizieren. Durch die lückenlose Integration von internen und externen Daten entstand eine echte 360-Grad-Sicht auf jeden einzelnen Kunden. Mit dem neuen Ansatz konnte Verizon präzise erfassen, wer genau seine Mittelstandskunden sind, und diese weit über ihre Branchenzugehörigkeit hinaus beschreiben. Jetzt hat Verizon das, was Accenture eine „kundenzentrierte Sicht" nennt. Wo sitzt der Kunde? Wo befindet sich die Zentrale, wo sind weitere Niederlassungen zu finden? Wie sieht die Unternehmensstruktur aus? Wie viele Mitarbeiter gibt es? Welche Dienste von Verizon werden genutzt – Telefonie, Internet, Netzwerk oder Managed Services? Ausgestattet mit dieser Rundumsicht auf den Kunden konnte Verizon seine Standard- und Premiumkunden mithilfe statistischer Verfahren in Mikrosegmente aufteilen und nach unterschiedlichsten Kriterien gruppieren. Damit war man erstmals in der Lage, in der Kundenkommunikation die jeweils optimalen Kanäle und passenden Lösungen für jedes Zielsegment zu bestimmen.

„Heute konfektionieren wir Lösungen, Bundles und Angebote mit dem jeweils passenden Preis-Leistungs-Verhältnis und bringen sie über den optimalen Kanal zum Kunden", so Diane Brown, Director of Medium Business Marketing and Channel Strategy. Große Kunden mit internen IT-Abteilungen haben einen eigenen Verizon-Kundenberater. Kleinere Firmen mit weniger komplexen Anforderungen dagegen werden durch das Call Center betreut. Brown weiter: „Durch die 360-Grad-Sicht wissen wir heute sehr viel über unsere Kunden und erkennen genau, wer was braucht. Jeder Kundenbetreuer hat nur noch halb so viele Klienten, um die er sich kümmern muss. Jetzt konzentrieren wir uns darauf, den richtigen Kunden im richtigen Moment die für sie passenden Lösungen anzubieten."

Der Vertrieb hat die Kundendaten jetzt direkt auf dem Monitor – und kann sie weiter mit den gewohnten Front End-Systemen verarbeiten. Damit ist die Produktivität gestiegen. Um sicherzustellen, dass den Kundenbetreuern alle Daten zur Verfügung stehen, die sie benötigen, führten Verizon und Accenture gemeinsam eine interne Umfrage durch. So wurden bei der Erstellung des Lösungskonzepts unter anderem die Vertriebsstrategien und individuellen Vorschläge der erfolgreichsten Kundenberater mitberücksichtigt.

Verkaufsabschlüsse steigen um 250%
„Mit unserem CRM-Ansatz sind wir jetzt branchenweit ganz vorne dabei", erklärt Gray. „Die mikrosegmentierten Kampagnen generieren durchschnittlich einen 25 % höheren Umsatz als bisherige, ungezielte Standardformate. Wir konnten außerdem den Aufwand für das Erstellen von Ziellisten um zwei Drittel reduzieren – von drei Wochen auf nur noch eine. Die Zuverlässigkeit der Selektionen hat sich zudem signifikant verbessert. So identifizieren wir die richtigen Kunden heute deutlich schneller als in der Vergangenheit. Kampagnen, die früher einen Monat dauerten, sind jetzt innerhalb eines Tages realisierbar. Und auch die Resultate sprechen für sich: Durch die Mikrosegmentierung konnten die Verkaufsabschlüsse pro Kampagne innerhalb eines Jahres um über 250 % gesteigert werden."

Die Implementierung einer weiteren Lösung machte auch automatisierte Kampagnen in Echtzeit möglich. „Mit diesem Werkzeug können wir Webbasiert Kampagnen erstellen, in den Vertriebskanal schieben und anschließend sofort ihren Erfolg überprüfen", erläutert Gray. „Unsere Sales-Mitarbeiter und -Manager haben jetzt Echtzeitzugriff auf die Daten. So werden Ressourcen für andere Projekte frei – zum Beispiel um anspruchsvolle Vorhersagemodelle zu entwickeln, Angebote für kündigungsgefährdete Kunden vorzubereiten oder Upselling-Potenziale zu identifizieren."

Mikrosegmentierung kurbelt Vertrieb an
Alle Dialogkampagnen profitieren von der neuen kundenzentrierten Lösung sowie dem kontinuierlichen Aufbau neuer Analysemodelle und Mikrosegmentierungen. Die Ergebnisse sind beeindruckend.

Eine auf ein Quartal angelegte Kampagne für „Private IP" beispielsweise trieb die Verkaufszahlen im Vergleich zu den vorangegangenen drei Monaten drastisch in die Höhe. Anstatt nur einzelne Parameter wie Mitarbeiterzahl oder Menge der Anschlüsse als Auswahlkriterien zu verwenden, konnte Verizon die Selektion um deutlich differenziertere Variablen erweitern – wie etwa die Anzahl der Niederlassungen oder die Art des Geschäfts. Das Kampagnenmanagement glich diese Informationen mit den Verizon Lösungsangeboten ab und passte das Preismodell den jeweiligen Branchen an. „Nun haben wir einen Kundenstamm, der unser ‚Private IP'-Netzwerk gekauft hat, und können uns ab sofort um das Upselling kümmern", so Gray. „Und zwar ausgehend von der Frage, welchen Mehrwert der einzelne Kunde jetzt in seinem Netzwerk brauchen kann. Die Anforderungen unserer Kunden wachsen, und wir wachsen mit ihnen – das war früher nicht möglich."

Auch bei einer Kampagne im Gesundheitswesen konnte die Verkaufsquote bedeutend gesteigert werden. Diese war – dank Mikrosegmentierung – dreimal höher als bei einer nichtbranchenbezogenen Kampagne. „Wir haben uns hierfür in die Perspektive der Ärzte versetzt und daraus die spezifischen Anforderungen von Arztpraxen vergegenwärtigt. So konnten wir mit ihnen über konkrete Geschäftsanforderungen sprechen – und nicht einfach nur über abstrakte Produkte", erklärt sie. „Und damit hatten wir die richtigen Argumente zur Hand: weniger Planungsaufwand, weniger administrativer Aufwand und geringere Gesamtkosten. Aber auch andere ausschlaggebende Aspekte, wie Risiken, Sicherheit und Compliance, spielten eine Rolle. Insgesamt wurde unsere Lösung so exakt auf die Bedürfnisse des Gesundheitswesens zugeschnitten."

Ein Quantensprung
Die Mikrosegmentierung ist für Verizon „ein Quantensprung bei der kundenspezifischen Anpassung unserer Lösungen", erläutert Brown. „Wir können permanent unser Portfolio sowie die Aussteuerung der Kommunikationskanäle verfeinern und an das Wachstum der Kunden anpassen. In diesem heiß umkämpften Markt bieten die von SAS und Accenture entwickelten neue CRMMöglichkeiten, zusammen mit weiteren Partnerschaften, für uns die Gelegenheit, eine Art virtueller CIO unserer Kunden zu werden. Wir bieten den Kunden genau die Lösungen an, die sie für ihr Business brauchen. Wir entwickeln verschiedene Kontaktstrategien, um unsere Kundenbeziehungen zu erweitern und zu vertiefen. Und wir können Innovation für unsere Kunden sichtbar machen." Gray ergänzt: „Auf dem Weg in neue Mittelstandsbereiche sind Accenture und SAS wichtige strategische Bündnispartner von Verizon. Accenture hat weitreichende Branchenkompetenzen sowie eine ausgeprägte Expertise im Bereich des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) und der Kundensegmentierung. SAS bringt hier seine jahrzehntelange Erfahrung in den Bereichen Business Analytics und Datenmanagement ein. Die Erkenntnisse, die wir durch den Einsatz von Analytics gewinnen, helfen uns dabei, den ‚sweet spot' zu finden, an dem sich Kundenbindung, Rentabilität und nachhaltiges Wachstum gleichermaßen realisieren lassen."

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