Richtig* gutes Marketing

Hocheffizientes Kampagnenmanagement bei Toyota Deutschland

Der Kunde
Die Toyota Motor Corporation ist der weltgrößte Automobilhersteller mit Sitz in Toyota City (Japan). Der Toyota-Konzern mit seinen 522 Tochterunternehmen produziert – außer in den 12 japanischen Werken – an 63 Standorten, in 24 Ländern. Am deutschen Markt ist das Unternehmen durch die 100%ige Tochter Toyota Deutschland GmbH vertreten, die als Importeur für Fahrzeuge der Marken Toyota und Lexus agiert. Sie steuert in Zusammenarbeit mit 650 Toyota-Händlern auch sämtliche lokalen Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

Die Aufgabe
Den *richtigen Kunden zur *richtigen Zeit das *Richtige anzubieten ist für Marketing- und Vertriebsexperten viel mehr als nur die berühmte „halbe Miete“. Das gilt insbesondere für den hart umkämpften Automarkt, auf dem mehr als irgendwo sonst maßgeschneiderte Angebote über den Verkaufserfolg entscheiden. Für einen Weltmarktführer mit höchsten Qualitäts- und Performance-Ansprüchen geht es allerdings nicht nur um den reinen Verkauf, vielmehr markiert dieser lediglich den Beginn einer angestrebten dauerhaften Kundenbeziehung. So spielt die langfristige Zufriedenheit der Toyota-Fahrer eine zentrale Rolle, ist sie doch ausschlaggebend für andauernde stabile Kundenbeziehungen und deren Rentabilität. Ein umfassendes Kundenkontaktprogramm, das die kontinuierliche Betreuung jedes Toyota-Kunden über den kompletten Lebenszyklus des von ihm gekauften Fahrzeugs gewährleistet, ist somit von großer strategischer Bedeutung. Neben langfristig geplanten und in der Breite wirksamen Kampagnen sind individuelle Ad-hoc-Maßnahmen, die sich an aktuellen Kundenbedürfnissen orientieren, erfolgsentscheidend. Toyota überlässt in diesem Anwendungsbereich nichts dem Zufall, sondern setzt auf ein professionelles  Kampagnenmanagementsystem vom Business Analytics-Marktführer SAS. Für den erfahrenen Lösungsspezialisten lag die Ausgangsaufgabe darin, das bei Toyota eingesetzte Altsystem des Anbieters Unica sowie diverse Eigenentwicklungen abzulösen. Die zentrale Anforderung war, eine signifikant verbesserte Leistungsfähigkeit, mehr Transparenz sowie
Nachvollziehbarkeit zu erreichen. Gleichzeitig sollten Anpassungen und Programmierarbeiten mit wesentlich geringerem Aufwand möglich werden.

Die Lösung
Toyota Deutschland und der für die Verwaltung sämtlicher Toyota-Kundendaten zuständige Dienstleister und Dialogmarketingpartner servicepro haben sich für das Kampagnenmanagementsystem von SAS entschieden. Diese Lösung ist darauf ausgerichtet, die Umsetzung von Marketingstrategien in zielgerichtete wirksame Kampagnen zu unterstützen. Das im Unternehmen vorhandene Kundenwissen wird  zu einer systematisch verbesserten Entscheidungsfindung genutzt und fließt in die Gestaltung intelligenter Dialogkampagnen ein. Konkret wird eine effektivere Abwicklung vor allem komplexer Multikanalkampagnen durch die Automatisierung von Routineprozessen erreicht. Hierdurch kommt es zu einer Optimierung der Ressourcennutzung entlang der gesamten Marketingprozesskette. Zudem wird die Darstellung vielschichtiger und zunehmend individualisierter Interaktionen mit bestehenden und potenziellen Kunden wesentlich vereinfacht. Toyota Deutschland profitiert von dieser Lösung gleich in mehrfacher Hinsicht: So kann durch den Einsatz des SAS Kampagnenmanagements nicht nur die operative Abwicklung vereinfacht, sondern zugleich die Ansprache der Kunden qualitativ verbessert werden. Das Resultat: gesteigerte Kundenbindung und -rentabilität durch erhöhte Kundenzufriedenheit.

„Mit SAS Campaign Management können wir heute unser komplettes Kundenkontaktprogramm in einem mehrstufigen Kampagnenansatz abbilden, ohne auf Performance verzichten zu müssen. SAS konnte sich als Partner der Wahl durchsetzen, weil neben der hohen Leistungsfähigkeit und Flexibilität von SAS Marketing Automation auch die fachliche Kompetenz im Direktmarketing und der deutschsprachige Support vor Ort überzeugten.“
Christian Sowa, Koordinator CRM, Toyota Deutschland

Das Projekt
Bei der Projektarbeit zwischen Toyota Deutschland, servicepro – als treuhänderischem Verwalter der Kundendaten des Toyota-Händlernetzes – und SAS wurden bemerkenswerte Synergien geschaffen. Das Zusammenspiel des eingebrachten Beratungs- und System-Know-hows erwies sich während der gesamten Projektphase als äußerst effizient. Das Analystenhaus Bloor hat SAS bereits früher attestiert, über eine derart differenzierte Business- und Marketingexpertise zu verfügen, wie man sie eigentlich nur in klassischen Marketingagenturen vermutet. Die Wertschätzung dieser Fachkompetenz wird in Bezug auf das Kampagnenmanagementprojekt bei Toyota Deutschland ebenfalls zum Ausdruck gebracht: „Mit SAS Campaign Management können wir heute unser komplettes Kundenkontaktprogramm in einem mehrstufigen Kampagnenansatz abbilden, ohne auf Performance verzichten zu müssen“, so Christian Sowa, Koordinator CRM bei Toyota Deutschland. „SAS konnte sich als Partner der Wahl durchsetzen, weil neben der hohen Leistungsfähigkeit
und Flexibilität von SAS Marketing Automation auch die fachliche Kompetenz im Direktmarketing und der deutschsprachige Support vor Ort überzeugten.“

Gemeinsam wurde eine organisatorische und technologische Basis geschaffen, die eine maximale Abbildungsgenauigkeit der existierenden Customer Relationship Management(CRM)-
Struktur ermöglicht. Somit wird nicht nur das operative Kampagnenmanagement nachhaltig verbessert, sondern zugleich die bestmögliche Transparenz hinsichtlich laufender und geplanter Marketingmaßnahmen für sämtliche Toyota-Händler gewährleistet. Diese haben nämlich einen vertraglich zugesicherten Anspruch darauf, über entsprechende Aktivitäten umfassend informiert zu werden.

Der Nutzen

• Performance-Optimierung: Effizientere Planungsprozesse und -selektionen; Kampagnen können insgesamt schneller ausgerollt werden
• Aufwandsreduktion: schnellere Anpassung (Programmierung) von bestehenden Kampagnenstrukturen an zusätzliche Erfordernisse
• Transparenz/Nachvollziehbarkeit: verbesserte Datentransparenz (Metadaten); automatisierte Dokumentation

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.