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Upstream, downstream, clickstream

Webanalyse mit Business Intelligence: Die OMV, der führende Öl- und Gaskonzern Mitteleuropas, analysiert das Userverhalten auf seinem Webportal mit SAS Web Analytics.

Mit einem Konzernumsatz von rund 25,5 Milliarden Euro im Jahr 2008, 41.282 Mitarbeitern und einer Marktkapitalisierung von derzeit rund 16,5 Milliarden Euro ist die OMV Aktiengesellschaft das größte börsenotierte Industrieunternehmen Österreichs. Im Jahr 1956 gegründet, ist die OMV heute der führende integrierte Öl- und Erdgaskonzern in Mitteleuropa mit Öl- und Gasreserven von rund 1,22 Milliarden boe, einer Tagesproduktion von rund 317.000 boe und einer jährlichen Raffineriekapazität von 26 Millionen Tonnen. Zudem verfügt die OMV mittlerweile über ein Netz von 2.528 Tankstellen in Mitteleuropa. Der Marktanteil des Konzerns im Bereich Raffinerien und Marketing im Donauraum – vom Schwarzwald bis zum Schwarzen Meer – beträgt damit rund 20 Prozent.

Entsprechend der Vielzahl an Unternehmensfeldern, Zielgruppen und Mitarbeitern, spielt das Online- Unternehmensportal eine wichtige Rolle in der Kommunikationsstrategie des in Österreich beheimateten Konzerns. „Wir fallen wohl schwerlich in die Kategorie eBusiness, denn es wäre schwierig Benzin über das Internet zu verkaufen“, positioniert Martin Robl, Servicemanager für die Web Analytics innerhalb der OMV, die Webaktivitäten des Konzerns. „Dennoch haben wir als Organisation großes Interesse, herauszufinden, wer unsere Website besucht und vor allem warum und mit welcher Erwartung er das tut.“

Der effektive und erfolgreiche Betrieb eines Portals hängt schließlich stark davon ab, wie rasch und in welcher Qualität Informationen zu den Konsumenten gelangen. Dabei fokussiert Robl vor allem auf zwei Zielgruppen:
• Online Manager wollen vor allem einmal wissen, wie viele und welche Konsumenten die von ihnen veröffentlichten Inhalte zu sehen bekommen. Sie brauchen Informationen darüber, welche Bereiche und Seiten am populärsten sind, und wie lange Besucher auf diesen verweilen, um sie zu lesen. Darüber hinaus werden Zahlen  zur generellen Frequentierung des Portals benötigt: Wie viele Besucher waren zu verzeichnen, woher kamen sie, welche Kampagnen waren am erfolgreichsten, welche weniger usw.
• Und die Portal Administratoren, die dafür sorgen, dass jederzeit die nötigen Kapazitäten vorhanden sind, um gegenwärtigen aber auch künftigen Traffic auf dem Portal bewerkstelligen zu können. Sie brauchen vor allem Informationen zum Datenvolumen.

Das Unternehmensportal der OMV ging im Juni 2007 live und wurde vom Start weg mit SAS Web Analytics (SWA) analysiert. „Viele Portal- und Website-Operatoren unterschätzen die Bedeutung aber auch den Aufwand der Beschaffung von qualitativen Web-Statistiken und Reports. Diesen Fehler wollten wir vermeiden“, sagt Robl.

Aus diesem Grund holte die OMV bereits zu Beginn des Jahres 2003 SAS in das Vor-Projekt mit dem Ziel, statistische Reports und hochwertige Analysen der Portalaktivitäten zu erhalten. Diese sollten all jene Informationen liefern, die nötig sind, um die strategische Entwicklung aber auch die Planung des Portals zu gewährleisten. Mit dem Portal- Relaunch im Jahr 2007 wurde auch die SAS Web Analytics-Installation auf die aktuellste Version gehoben, dadurch konnten die Ladezeiten halbiert werden. Gleichzeitig wurden die vorhandenen Berichte einem Review unterzogen und neue Reports eingeführt.

„Die Nutzung des Internets hat in den vergangenen Jahren rasant zugenommen“, so Robl. „Dabei sind die Besucher aber nicht notwendigerweise auf der Suche nach mehr Informationen. Vielmehr erwarten sie mittlerweile eine höhere Qualität der Information und besseren Service.“ Personalisierung ist der Schlüssel zum Erfolg. Nur wer die Besucher seines Portals kennt, wer weiß, woher sie kommen und mit welchen Interessen, kann die Erwartungen auch erfüllen.
All die Rohdaten, die diese Fragen beantworten können, existieren bereits in den Webserver Log Files. Durch die Verwendung der Zählpixel-Methode werden diese Daten mit Zusatzinformationen angereichert. Die erste Anforderung des Projektes war es deshalb, diese Daten zu integrieren, um sie in Standardund Ad-Hoc-Reports sichtbar zu machen. „SAS hat den besten proof-of-concept für das OMV PAS Projekt geliefert.
Unsere beiden Organisationen arbeiteten bereits seit den 1980er Jahren in verschiedenen Projekten erfolgreich zusammen. Wir verfügen also über beachtliche SAS Expertise“, erklärt
Robl, weshalb die Entscheidung letztlich auf die Web Analytics von SAS fiel. Und ergänzt: „SAS Web Analytics bieten all die Kernstärken der SAS Software mit denen wir sehr gut vertraut sind: Erweiterbarkeit, Skalierbarkeit und hohe Integrierbarkeit.“

Mit einer Projektdauer von weniger als drei Monaten konnte die Web Analytics-Lösung pünktlich mit Portal-GoLive gestartet werden. Im Zuge der Neu-Implementierung wurde die Hardware getauscht, der Ladeprozess wurde erweitert und der Großteil der Reports neu erstellt. Die Reports enthalten Statistiken zur Anzahl der Unique Visitors, Sessions, Page Views, durchschnittliche Verweildauer und die Top Seiten der unterschiedlichen Navigations-Bereiche, von Site-Ebene abwärts. Zudem gibt es eine Reihe von Standard Reports, die dem Portal Manager Informationen über Traffic, Session-Dauer, Forecasts, Suche und vieles mehr bieten. Und schließlich erhalten die Portal Administratoren in Form von IT Reports Informationen zu aktuellen Volumina und Trends.

Die OMV ist mit den bis heute gewonnen Erkenntnissen aus dem Projekt sowie mit dem Return on Investment zufrieden. So weiß man etwa aufgrund der Analyse der von den Usern eingegebenen Suchbegriffe am Portal welche Art von Information externe und interne User suchen. Die Clickstream Analyse wiederum macht nachvollziehbar, wie rasch und einfach die gewünschte Information tatsächlich zu finden ist. Damit ist die OMV in der Lage, so zu reagieren, dass für alle Zielgruppen ein hoher Grad an Benutzerfreundlichkeit und Zufriedenheit erreicht wird. Robl nennt ein Beispiel: „Wir haben schnell herausgefunden, dass eine der häufigsten Suchen von Mitarbeitern ein bestimmtes Chart betraf. Mittlerweile ist dieses durch einen einzigen Click zu erreichen.“

Die Portal Statistik hilft der OMV aber auch, Marketing Aktivitäten zu steuern und zu kontrollieren. So wird unter anderem die Effizienz von Banner Werbung analysiert. „Wir können nun den Erfolg dieser Kampagnen verifizieren und dank unserer eigenen Informationen entscheiden, ob wir ausreichend Gegenwert für unser Geld geboten bekommen“, so Robl. Die nächsten Schritte im Web Analytics Projekt sind bereits in der Vorbereitung: Die Analyse der Kampagnen soll erweitert werden, ebenso wie die Nutzung der unterschiedlichen Sprachversionen je Content.

„SAS Web Analytics hat uns bereits eine Menge Zeit und Ressourcen erspart, indem uns genau aufgezeigt wurde, wo wir unsere kreativen und technischen Bemühungen investieren können, um maximale Ergebnisse zu erzielen“, freut sich Robl. „Noch wichtiger aber erscheint mir das Ausmaß an Informationen, das wir erhalten haben, um unsere Kunden dank verbesserter Nutzbarkeit und Qualität der Webseiten noch besser bedienen zu können. Nun geht es darum, diese Informationen dafür zu nutzen, im Wettbewerb noch besser abzuschneiden.“

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OMV

Die Aufgabe:
Analyse des Userverhaltens auf dem Webportal
Die Lösung:
SAS® Web Analytics
Nutzen:
Optimierte Zeit- und Ressourcenplanung sowie ein Zugewinn an Informationen über den Kunden und dessen Nutzungsverhalten. Die entsprechende Optimierung des Webportals soll nun dafür genützt werden, einen deutlichen Wettbewerbsvorsprung zu erzielen.

SAS Web Analytics hat uns bereits eine Menge Zeit und Ressourcen erspart, indem uns genau aufgezeigt wurde, wo wir unsere kreativen und technischen Bemühungen investieren können, um maximale Ergebnisse zu erzielen.

Martin Robl

Prokektleiter Portal Analytics, OMV