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SAS Austria
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Effektiveres Marketing

Der Energieversorger Nuon hat sein Marketing mit Hilfe von SAS® optimiert: Die Kundenansprache erfolgt heute differenzierter und auf Basis zuverlässiger Informationen.

Ein grüner Energieversorger
Nuon versorgt Privatkunden und Unternehmen aus Belgien, Deutschland und den Niederlanden mit Strom. 60 Prozent der angebotenen Energie stammen aus erneuerbaren Ressourcen wie Wind, Wasser und Sonne. Die konsequente Fokussierung regenerativer Energie verschafft dem Energieversorger eine eindeutige Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. So vermarktet der Anbieter beispielsweise mit „Nuon Nature“ ein komplett grünes Energiepaket, das sich vollständig aus erneuerbaren Quellen zusammensetzt.

Kundensegmentierung statt Massen-Marketing
Um zusätzliche Marktanteile zu erobern und dafür die richtigen Kunden zu erreichen, hat sich Nuon Belgien für einen stärker differenzierten Marketingansatz entschieden. Sarah Van Laere, Kundenanalyse-Expertin bei Nuon, erklärt: „Wir wollten unsere Marketingstrategien und Kampagnen noch effektiver machen. Voraussetzung dafür war eine genauere Segmentierung unserer Kunden. Alles dreht sich darum, dem richtigen Kunden das richtige Produkt anzubieten – und zwar über den richtigen Kanal und zum richtigen Zeitpunkt. Früher haben wir uns dabei auf unsere Marktkenntnis verlassen, auf oberflächliche Analysen oder ganz einfach auf unser Bauchgefühl.“ Dies stellte sich allerdings als zu wenig präzise heraus. Van Laere erinnert sich: „Wir wussten schon immer, dass in den vorhandenen Kundendaten viele wertvolle Informationen stecken. Aber wir hatten einfach nicht das richtige Werkzeug, um dieses Rohmaterial auszuwerten und echtes Wissen daraus zu generieren. Das war der Grund, warum wir schließlich entschieden haben, uns auf die Suche nach einer professionellen Data Mining-Lösung zu machen.“

Bessere Prognosen dank flexibler Vorhersagemodelle
Dabei hatte Nuon ganz bestimmte technische Anforderungen: So sollte sich die neue Lösung leicht in die bestehenden IT-Systeme des Unternehmens integrieren lassen und zudem in der Lage sein, direkt auf das bestehende Data Warehouse des Unternehmens zuzugreifen. Hinzu kamen verschiedene fachliche Aspekte, die es zu erfüllen galt: die Möglichkeit einer differenzierten Datenmodellierung, einfache Bedienbarkeit und größtmögliche Flexibilität in der Anwendung auf unterschiedliche analytische Fragestellungen. Die Lösung sollte Daten schnell verarbeiten können und darüber hinaus benutzerfreundlich sein. Nachdem einige Systeme in die engere Auswahl gekommen waren, setzte sich beim folgenden Proof of Concept verschiedener Lösungen eindeutig SAS durch. Sarah Van Laere dazu: „Mit SAS können wir umfangreiche, individuell konfigurierbare Analysen durchführen – und das mit äußerst flexiblen Vorhersagemodellen. Anders gesagt: Mit SAS erhalten wir innerhalb kürzester Zeit eine Liste der Kunden, die wir in einer Kampagne am besten ansprechen sollten.“

Das Data Warehouse: reibungslose Einbindung in bestehende Systeme
Nuon betreibt ein Data Warehouse, das alle internen und externen Daten – etwa aus dem Vertrieb oder über Kundenpräferenzen bzw. Konsumgewohnheiten –zentral zusammenführt. Die SQL-Server-basierte Datenhaltung ließ sich denkbar einfach mit der SAS Lösung integrieren. So kann die Abteilung für Kundenanalyse heute quasi per Knopfdruck auf alle wichtigen Informationen zugreifen und muss sich die marketingrelevanten Daten nicht selbst aus den verschiedenen Quellen zusammensuchen.

Verlässliche Informationen für alle
Dank SAS stehen wertvolle kundenbezogene Informationen nun überall im Unternehmen zur Verfügung. Sarah Van Laere und ihre Kollegen können fortan besser und schneller entscheiden, auf welche Kundensegmente sich Nuon konzentrieren soll oder welche Produkte und Dienstleistungen mit großer Wahrscheinlichkeit am Markt Erfolg haben werden. Vom Vertrieb über den Kunden-Service bis hin zum Marketing – das neu gewonnene Wissen über die Kunden hilft allen Bereichen bei Nuon, fundierte Entscheidungen zu treffen und die strategische Ausrichtung zu verbessern. So hat Nuon zum Beispiel mit Hilfe der neuen Lösung ein internes Data-Mining-Modell entwickelt, das das Forderungsausfallrisiko mit 80-prozentiger Genauigkeit vorhersagt.

Weitere Nutzenvorteile ergeben sich im Bereich der Unternehmenssteuerung: Auf spezielle Fragen des Managements liefert sie schnelle und präzise Antworten. Damit können unternehmerische Richtungsentscheidungen zuverlässiger getroffen und Reaktionszeiten, etwa bei veränderten Marktbedingungen, bedeutend verkürzt werden.

Optimale Abstimmung von Angebot und Nachfrage
Die neue CRM-Lösung auf Basis von SAS sammelt Daten aus allen Unternehmensbereichen. Auf diese Weise erhält Nuon ein ausgesprochen detailliertes Bild von jedem einzelnen Kunden – und es lassen sich höchst präzise Vorhersagen, etwa zum Verhalten oder zu zu erwartenden Risiken, treffen. So ist Nuon in der Lage, genau zu bewerten, welchen Kunden welche Angebote zu machen sind, um die Wertschöpfung jeder einzelnen Kundenbeziehung für das Unternehmen zu erhöhen. Der Energieversorger erreicht so mit größerer Treffsicherheit die Kunden, für die ein Angebot wirklich interessant ist, und verringert zugleich das Risiko, in ungeeignete Kundengruppen zu investieren. Dafür beantwortet die SAS Lösung eine ganze Reihe zentraler Fragen, zum Beispiel: Welche Kunden haben für Nuon die größte Bedeutung? Welche Angebote sollten den wichtigen Kunden gemacht werden, um ihre Bindung an Nuon zu erhöhen? Oder: Welcher Kanal eignet sich am besten, um einer bestimmten Zielgruppe ein neues Produkt vorzustellen? Die Analysten von Nuon können diese Fragen beantworten, indem sie die relevanten Unterschiede zwischen den einzelnen Kunden herausarbeiten – basierend auf deren Gewohnheiten, Bedürfnissen und nicht zuletzt ihrer persönlichen Einstellung zu Energiefragen.

Hier macht sich Nuon die differenzierten Analysemöglichkeiten der SAS Lösung konsequent zunutze: „Wir haben beispielsweise über die Subsegmentierungsfunktionen von SAS herausgefunden, dass sich ein Teil der Kundengruppe, die nachhaltige Energien befürwortet, grüne Energie als einfaches Basisprodukt wünscht. Andere sind bereit, mehr in grüne Energie zu investieren, sagt Sarah Van Laere. „Mit diesem Wissen haben wir dann einen passenden Marketing-Mix für jedes unserer Teilsegmente entwickelt.“

Benutzerfreundliche Datensammlung und Modellerstellung
Die Mitarbeiter der Abteilung für Kundenanalyse gelangen heute schneller und einfacher denn je an die für ihre tägliche Arbeit benötigten Daten – das Ganze benutzerfreundlich und technisch hoch entwickelt, wie Van Laere betont. „Seit Einführung der neuen SAS Lösung hat sich unser Kundenverständnis substanziell verbessert – sowohl im Blick auf die Vergangenheit als auch in der Prognose künftiger Entwicklungen. Außerdem müssen wir nicht mehr wie früher die IT-Abteilung in Anspruch nehmen, um uns die Daten zusammenstellen zu lassen. Das ist wesentlich effizienter und spart allen Beteiligten viel Mühe und Zeit.“

Besseres Marketing
Die neue CRM-Lösung liefert dem Marketing wichtige Informationen zur Effizienz aller durchgeführten Kampagnen. Dieses Feedback hilft dabei, künftige Aktionen noch besser zu planen und abzustimmen. „SAS hat bei Nuon eine positive Entwicklung in Gang gesetzt: Wir verbessern unser Marketing kontinuierlich“, sagt Sarah Van Laere.

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Nuon

Business Thema:
Alle externen und internen Kundendaten in einem Data Warehouse zentralisieren und unternehmensweit zur Verfügung stellen
Die Lösung:
SAS® Analytics
SAS® Enterprise Miner™
SAS® Enterprise Guide®
Nutzen:
Die Abteilung für Kundenanalyse kann heute schneller entscheiden, auf welche Marktsegmente es sich zu konzentrieren lohnt.
Identifikation von erfolgversprechenden Produkten und Dienstleistungen; Fragen des Managements lassen sich rasch beantworten.

Mit SAS konnte Nuon seinen Marketingansatz entscheidend optimieren und verfeinern. Unsere Kampagnen sind heute zielsicherer und unsere Produktangebote basieren auf zuverlässigeren Informationen.

Sarah Van Laere

Kundenanalyse-Expertin bei Nuon