Wissen, was Kunden wollen

Macys.com analysiert mit SAS die Bedürfnisse seiner Kunden und optimiert die Kundenansprache

Macy's ist seit über 80 Jahren im Geschäft und gehört zu den Ikonen unter den US-amerikanischen Handelsunternehmen. Macy's macht jährlich über 20 Milliarden US-Dollar Umsatz und hat äußerst treue Kunden, die täglich in den Ladengeschäften oder online einkaufen. Erstklassiger Kundenservice gehört seit jeher zum Selbstverständnis von Macy's. Um im Sinne der Kunden immer die passenden Produkte im Sortiment zu haben, setzt der Online-Bereich des Unternehmens – Macys.com – auf analytische Software von SAS. Damit gelingt es, die Kunden besser zu verstehen, ihr Einkaufserlebnis kontinuierlich zu verbessern und gleichzeitig die Profitabilität des Unternehmens zu steigern.

Um wichtigen strategischen Fragen auf den Grund zu gehen, die sich in der Vergangenheit nicht beantworten ließen, hat Macy's eine Lösung auf Basis des SAS Enterprise Miner aufgebaut. Damit ist es unter anderem möglich, den Effekt von Online-Marketing-Aktivitäten auf die tatsächlichen Verkaufszahlen zu messen. Zudem konnte Macys.com die Kündigungsrate bei der E-Mail-Werbung um 20 Prozent senken – dank der mit SAS gewonnenen Erkenntnisse. Und nicht zuletzt hat der Online-Händler sein Reporting mit SAS automatisiert und spart so über 500.000 US-Dollar an Kosten pro Jahr ein.

Schluss mit E-Mail-Marketing per Gießkanne
„Uns ist wichtig, den Wert unserer Kunden über die gesamte Kundenbeziehung hinweg zu kennen – den Customer Lifetime Value", erläutert Kerem Tomak, Vice President of Analytics bei Macys.com. „Wir müssen wissen, wie lange ein Kunde schon bei uns einkauft und wie oft er aufgrund einer unserer E-Mails auf die Website kommt. So können wir unsere besten Kunden identifizieren und herausfinden, was sie mit uns verbindet. Und nur mit diesem Wissen sind wir in der Lage, unsere wertvollsten Kunden mit passenden Aktionen anzusprechen und bestmöglich zu bedienen." Tomak ergänzt: „Unsere Kunden teilen sehr viele Informationen mit uns – zum Beispiel Vorlieben und Abneigungen – und unsere Aufgabe ist es, ihnen im Gegenzug die Produkte anzubieten, die sie mögen."

Anfangs befürchtete Tomak, der Traffic auf der Website könne absinken, wenn Kunden segmentiert und damit weniger, dafür aber viel spezifischere Mailings verschickt würden. „Wir sind früher davon ausgegangen, dass wir jeden Kunden über alles informieren müssen", berichtet Tomak. Heute versendet Macys.com E-Mails an seine einzelnen Kunden weniger häufig, jedoch mit mehr Bedacht – und das Unternehmen hat die Kündigungsquote seiner E-Mail-Werbung dabei um circa 20 Prozent gesenkt.

"Mit SAS haben wir jetzt mehr Zeit, uns um strategische Fragen zu kümmern. Wir reagieren jetzt nicht mehr nur, sondern können proaktiv arbeiten. Damit wird unser Team zu einer anerkannten internen Beratungsinstanz, die unternehmerisch wertvolle Erkenntnisse liefert. Und so unterstützen wir die strategischen Ziele und die Weiterentwicklung von macy.com ganz unmittelbar." Kerem Tomak Vice President of Analytics bei Macys.com

Zeitersparnis und niedrigere Kosten
Tomaks Abteilung ist darüber hinaus zuständig für zahlreiche wichtige Reports – die täglich, wöchentlich und monatlich an Mitarbeiter im Marketing und im Finanzbereich gehen. Diese Berichte sind äußerst umfangreich, und in der Vergangenheit brauchten die Analysten zwischen vier und zwölf Stunden, um sie zu erstellen – davon sehr viel „cut and paste" aus Excel-Tabellen. Mit SAS hat Macys.com diese Reportingprozesse automatisiert. „Das spart uns erheblich viel Ziel und über 500.000 US-Dollar pro Jahr, ein wirklich großer Fortschritt", meint Tomak und betont, dass die Einsparungen bereits innerhalb der ersten drei Monate nach Installation von SAS einsetzten. Dank dieser operativen Entlastung können Tomaks Mitarbeiter heute mehr Zeit auf strategische werthaltige Analysen verwenden, die darauf abzielen, das individuelle Einkaufserlebnis der Kunden auf Macys.com durch die richtigen Web-Inhalte, die richtigen Produkte und die richtigen Angebote zu verbessern.

„Macy's ist ein sehr informationshungriges Unternehmen. Deshalb bekommen wir laufend Anfragen für Adhoc-Reports aus allen Bereichen der Firma. Mit SAS haben wir unsere Systeme dafür entscheidend modernisieren können: Wir liefern die Ergebnisse jetzt schneller, genauer und fehlerfrei", so Tomak. „Jedes Mal, wenn wir mit der Software arbeiten, entdecken wir neue Herangehensweisen und sind immer wieder beeindruckt von der Geschwindigkeit, mit der sie am laufenden Band Daten analysiert und Modelle hervorbringt."

Weg nach vorn
Seit die die zuständigen Mitarbeiter weniger Zeit auf operative Aufgaben wie Datenintegration oder Modellerstellung verwenden müssen, hat sich die Arbeit von Tomaks Team deutlich gewandelt: Proaktivität statt nur zu reagieren heißt die Devise. „Wir können mehr Daten untersuchen, mehr Zeit auf die intensive Datenanalyse verwenden und werden so zu einer anerkannten internen Beratungsinstanz, die unternehmerisch wertvolle Erkenntnisse liefert. So unterstützen wir die strategischen Ziele und die Weiterentwicklung von Macys.com unmittelbar."

Angesichts des immer härteren Wettbewerbs im Online-Handel sei es unerlässlich, das Unternehmen und seine Aktivitäten zielsicher und in Echtzeit an die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden anzupassen, erläutert Tomak. Die Fähigkeit, kanalübergreifend Wissen über die Kunden zu gewinnen, ist vor diesem Hintergrund einer der zentralen Punkte in Sachen Kundenzufriedenheit und Umsatzsteigerung. Deshalb nutzt Macys.com den SAS Enterprise Miner auch, um herauszufinden, wie gut die Website das Cross- und Upselling fördert – und um diese wichtigen Aspekte wo nötig zu optimieren.

Für die Verbesserung der Werbemailings, die regelmäßig an Kunden versendet werden, arbeitet Macys.com außerdem mit SAS/OR, einer speziellen SAS Lösung für die Optimierung von Geschäftsprozessen. „Wir sind auf der Suche nach maximaler Effizienz, um unsere Werbebotschaften genau im richtigen Moment an die geeignete Kunden zu schicken."

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