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SAS Austria
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A-1070 Wien
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Schneller sein!

Geschwindigkeit und analytische Tiefe zugunsten der Kunden

Der Kunde

Seit mehr als 130 Jahren steht Galeria Kaufhof für höchste Handelskompetenz. Weil das Unternehmen jeden Tag aufs Neue für seine Kunden da ist. Weil es Trends erkennt und diese auch setzt. Weil Qualität und Exklusivität hier stilsicher miteinander verbunden sind. Langjährige Kunden schätzen die Zuverlässigkeit und die Kompetenz der freundlichen Mitarbeiter. Neue Kunden lassen sich inspirieren von der großen Marken-Vielfalt und den sorgfältig ausgewählten Sortimenten. Einkaufen wird bei Galeria Kaufhof zum Erlebnis – für alle Generationen. Und weil Stillstand besonders für ein Warenhaus Rückschritt bedeutet, erfindet sich das Unternehmen praktisch jeden Tag neu. Denn die Shopping-Wünsche der Kunden verändern sich ständig. So ist und bleibt Galeria Kaufhof für viele Menschen die erste Adresse bei ihrem Einkaufsbummel.


Die Aufgabe

Kunden stets in ihren individuellen Lebenswelten mit der richtigen Ansprache und den passenden Angeboten abzuholen, ist sowohl die Aufgabe als auch der Qualitätsanspruch von Galeria Kaufhof. Die beispielsweise mit einem Weihnachts-Mailing erreichte Responsequote von 96 Prozent belegt das hohe Niveau, auf dem sich Galeria Kaufhof als eines der führenden europäischen Warenhausunternehmen im Bereich der gezielten Kundenansprache bewegt. Eine wesentliche Herausforderung in diesem Zusammenhang ist das ständige Wachstum des relevanten Datenvolumens. Aktuell verfügt das Unternehmen über Rohdaten von circa einem Terabyte – für die Basis-Segmentierung kommen etwa eine Milliarde Datensätze mit einem Volumen von 70 Gigabyte zum Einsatz. Gleichzeitig nehmen die Anforderungen an die Geschwindigkeit von Angebotsplatzierungen zu. Damit Galeria Kaufhof seine Kunden noch schneller informieren kann, unterstützt die von SAS entwickelte Software besonders bei den personalisierten Mailings. Dadurch bleiben – trotz hohen Tempos – die Qualitätsstandards erhalten.


Die Lösung

Galeria Kaufhof hat sich in der jüngeren Vergangenheit bereits gezielt weg vom Massen-Marketing hin zum individuellen Marketing entwickelt. Über das CRM werden wesentliche Teile des Gesamtumsatzes erzielt. Das damit verbundene relevante Datenvolumen, das es auszuwerten gilt, ist entsprechend umfangreich. Reine „Couponing"-Daten sind allerdings nur ein Grundstein auf dem Weg zum loyalen, modernen Kunden. Die übergreifende Zielsetzung, Top-Kunden zu halten, das Geschäft mit den „Potenzialkunden" auszubauen und inaktive sowie neue Kunden zu aktivieren, war nur im Kontext eines übergreifenden Kundenbindungsprogramms und mit dem Einsatz modernster Software zu realisieren.

Aufgrund überzeugender Vorerfahrungen mit SAS entschied man sich 2012 angesichts der kontinuierlich anwachsenden Daten- und Geschwindigkeitsherausforderungen, die Anzahl der Nutzer, die mit SAS Enterprise Guide und SAS Enterprise Miner arbeiten, deutlich zu erhöhen. Gleichzeitig sollte ein Umstieg auf eine moderne 64-Bit-Architektur der steigenden Komplexität der Datenanalysen Rechnung tragen.

Mit SAS Enterprise Guide und SAS Enterprise Miner haben Anwender einen extrem schnellen Zugriff auf wertvolle Analyseergebnisse, die in Form von ansprechenden Tabellen und Grafiken abrufbar sind. Zudem können zuvor zeitaufwendige Arbeitsschritte im Bereich der Datenauswertung automatisiert werden. „Wir haben damit die Analysefähigkeit der einzelnen internen Anwender und der gesamten Organisation signifikant gesteigert. Unsere Angebote gelangen erneut deutlich schneller an echte Interessenten, und auch die Einlösewahrscheinlichkeit, also die tatsächliche Kaufentscheidung pro platziertem Angebot, ist erheblich gestiegen", so Marc Neurath, Bereichsleiter CRM bei Galeria Kaufhof. „Die Effizienzorientierung und das ‚Mit-der-Zeit-Gehen' haben einen hohen Stellenwert. Über allem steht aber die Zufriedenheit unserer Kunden. Diese erreichen wir durch unsere immer weiter entwickelte analytische Stärke und die darauf basierenden passenden Angebote täglich aufs Neue."


Das Projekt

Die zunehmenden Anforderungen und das steigende Maß an Analysevolumen und -komplexität im Bereich Direktmarketing erforderten ein Redesign der IT-Architektur im März 2012. SAS unterstützte diesen Redesign-Prozess durch Know-how und das Bereitstellen von Testlizenzen zur Ermittlung der „richtigen" Topologie. Nach dem erfolgreichen Abschluss der Testphase konnte dann der Umzug des Servers beginnen. Schon bei der Installation war zu merken, dass das Einspielen und Herausfinden von Hotfixes wesentlich einfacher ist als vorher. Während es bislang nötig war, Fixes selbst auf der Support-Webseite zu suchen, erledigt dies heute ein spezielles Tool vollautomatisch. Der Umzug der SAS Projekte und Daten verlief reibungslos und nur mit wenigen, schnell überwundenen Hürden. Alle Daten wurden mit PROC CPORT exportiert und mit PROC CIMPORT auf den neuen Server importiert. So war die Migration auf die neue Topologie mit SAS® 9.2 aus Sicht der Verantwortlichen bei Galeria Kaufhof eine gute und richtige Entscheidung – nicht zuletzt wegen Verbesserungen der Projektperformance um das 3,5- bis zu 6-Fache.


Fazit

„Insbesondere von der Flexibilität des SAS Enterprise Guide bin ich nachhaltig begeistert, weil die Lösung optimal zu unseren sehr dynamischen Anforderungen passt", fasst Marc Neurath zusammen. „Gerade in Zeiten von Big Data ist schnell abrufbare analytische Tiefe extrem wichtig. Mit SAS haben wir für diese anspruchsvollen Herausforderungen einen guten Partner gefunden."

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Galeria Kaufhof

Business Thema:
Individuelle Kundenansprache trotz ständigem Wachstum des Datenvolumens und der Anforderungen
Die Lösung:
Kundenmanagement mit SAS® Enterprise Guide® und SAS® Enterprise Miner™
Nutzen:
  • Automatisierte Datenauswertung
  • Signifikante Steigerung der Analysefähigkeit einzelner interner Anwender
  • Extrem schneller Zugriff auf wertvolle Analyseergebnisse
  • Kundenzufriedenheit und -bindung

Gerade in Zeiten von Big Data ist schnell abrufbare analytische Tiefe extrem wichtig. Mit SAS haben wir für diese anspruchsvollen Herausforderungen einen guten Partner gefunden.

Marc Neurath

Bereichsleiter CRM bei Galeria Kaufhof