Der Kunde steht bei Ford an erster Stelle

CRM mit SAS®: Automobilhersteller auf der Überholspur

Der Kunde

Bei Ford hat Kundenorientierung Tradition, seit vor beinahe 100 Jahren ein Mann damit begann, seinen Traum in die Tat umzusetzen und ganz Amerika zu motorisieren. Zwar haben sich die Ansprüche der Kunden seit dem T-Modell dramatisch gewandelt - doch in einer Branche, in der Erfindungsgeist und Kundentreue seit jeher den Motor für den Erfolg darstellen, gilt Henry Fords Vision auch heute noch. Heute sorgt eine neue SAS Plattform für Customer Relationship Management- Anwendungen für noch mehr Kundenzufriedenheit bei den über 30 Millionen Ford-Fahrern überall auf der Welt. Die SAS Lösung ergänzt die bestehende Teradata-Datenbank von Ford um eine flexible und leistungsstarke Plattform für Data Mining, Prognosemodelle und Informationsanalysen.

Transparente Datenverwaltung

Nach der Extraktion der Daten aus dem Teradata-Warehouse stehen in SAS eine Vielzahl von Funktionen zur Verfügung, so z.B. Reporting, Trendanalyse, Segmentierung, Kunden-Scoring und Customer Life Cycle-Analysen. Doch den größten Nutzen liefert SAS nach Einschätzung von Jim Ader, IT-Koordinator für statistische Analysen bei Ford, durch die Erstellung von Prognosemodellen: "Die Datenmodellierung hilft uns, unsere Kunden besser zu verstehen und unsere Strategien exakt auf sie abzustimmen. Das ist das A und O im Customer Relationship Management. Eine der größten Herausforderungen beim Consumer Marketing wird es in der Zukunft sein, Vorhersagemodelle immer effektiver zu nutzen."
 
Bei Ford setzt man im Marketing Prognosemodelle ein, um mit den über 200 Marketingkampagnen pro Jahr die richtigen Kundensegmente anzusprechen. Die Analysten bei Ford erstellen mit dem SAS® Enterprise Miner™ Modelle, mit denen sie Millionen von Kundendatensätzen analysieren und ideale Zielhaushalte für die jeweiligen Kampagnen selektieren können. Ader sieht die Entwicklung von Prognosemodellen als gemeinsame Aufgabe von IT-Experten, Analysten, Marketiers und Werbeagenturen. "Durch Transparenz in der Datenverwaltung reduziert SAS den Analyseaufwand für uns ganz erheblich."

"Wenn man eine Plattform für das Kundenbeziehungsmanagement entwickeln möchte, muss man Daten, Datenumgebung und Datenstrukturen genau kennen", erklärt Ader. "Im CRM-Umfeld sind einerseits die Kenntnis von Datenmodellen und -umgebung und andererseits der Faktor ,Transparenz' ausschlaggebend für den Aufbau einer gut funktionierenden IT-Umgebung."

Einfacher und transparenter Zugriff auf Teradata

SAS ermöglicht Ford diese Transparenz mit seiner SAS/ACCESS®-Schnittstelle zu Teradata. Das Teradata-Warehouse bei Ford enthält beinahe 1,6 Terabyte an Daten über mehr als 33 Millionen mit allen Kunden, einschließlich Gewährleistungsdaten, Umfrageergebnissen, Händlerbeziehungen, Finanzdaten und viele anderer Informationen. Mit SAS/ ACCESS kann Ford nun SAS Funktionalitäten im Bereich Analyse und Datenverwaltung mit der Performance des relationalen Datenbank-Verwaltungssystems Teradata von NCR kombinieren.

Früher musste bei Ford zunächst ein komplexer und aufwendiger Datentransformationsprozess durchlaufen werden. Dazu wurden die Daten aus dem Teradata-Warehouse in einen IBM-Mainframe geladen und von dort mittels FTP an einen HP-Server übermittelt. Erst anschließend konnten sie mit SAS Input-Befehlen in SAS Datasets geladen werden. Der neue Prozess ist nun deutlich einfacher und effizienter: Die Daten werden direkt aus Teradata in SAS geladen, was die Ladezeit von früher 20 Stunden pro Woche auf lediglich fünf Stunden verkürzt.

"Die größten Vorteile des Systems sind seine Effizienz und Einfachheit", so Ader. "Mit der Schnittstelle zwischen SAS/ACCESS und Teradata können wir unsere komplexe Analysefunktionalität und unseren SAS Data Mart mit einem umfangreichen Teradata-Warehouse verknüpfen und so die Stärken von SAS mit denen von Teradata verbinden."

Ader schätzt die relationale Teradata- Umgebung aufgrund ihrer umfangreichen Parallelverarbeitungsfunktionen, doch biete SAS im Bereich CRM eine flexiblere Umgebung. "Teradata eignet sich vor allem zur Speicherung und Verarbeitung großer Datenmengen. Ergänzt um die herausragenden Datenverarbeitungs- und statistischen Analysefunktionen von SAS in einer Client/-Server-Umgebung wird daraus die optimale Lösung. Je besser diese beiden Umgebungen miteinander verknüpft werden können, umso mehr können sie leisten."

Höhere Renditen und mehr Kundenzufriedenheit mit SAS

SAS ermöglicht den schnellen, direkten und transparenten Zugriff auf alle Tabellen der Teradata-Datenbank und lässt sich zudem problemlos mit allen anderen SAS Lösungen kombinieren - dazu gehört bei Ford auch die so genannte ASAP-Anwendung (kurz für: Automated Scoring Assignment Process). Während des Scoring-Prozesses im SAS Enterprise Miner werden Ford-Kunden auf Haushaltsebene analysiert. Anschließend werden auf jeden Haushalt in der Datenbank Prognosemodelle angewandt und die Ergebnisse dieser Analysen wieder ins Teradata-Warehouse eingestellt. So haben alle Marketingteams von Ford Zugriff auf eine Vielzahl aktueller Kundenscores, die zur Ausrichtung von Marketingkampagnen einerseits und als Datengrundlage für das Kunden- Callcenter andererseits genutzt werden können.
 
Die kombinierte SAS Teradata-Lösung bringt Zeitersparnis und verhindert das Auftreten von Konflikten mit Systemwartungsfenstern. Noch wichtiger sei jedoch, so Ader, dass das mit Hilfe der neuen SAS Umgebung gewonnene Kundenwissen die Marketingund CRM-Aktivitäten von Ford erheblich verbessere. "Mit SAS sehen wir echte Ergebnisse - und zwar in Form einer höheren Rendite für Ford und von mehr Zufriedenheit auf Seiten unserer Kunden", berichtet Ader. Zwar möchte er die Ergebnisse nicht genau beziffern, doch fügt er hinzu: "Unser ROI hat sich eindeutig erhöht. Als direkte Folge des neuen Systems konnte Ford beträchtliche Umsatzzuwächse verbuchen."

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