Neuausrichtung des Kampagnenmanagements

Die tschechische Sparkasse Česká spořitelna hat mit SAS® die Rentabilität ihrer Kampagnen um 38% gesteigert – bei 20% geringerem Zeitaufwand

Wie lassen sich die hohen Ausgaben für teure Fernseh- und Printwerbung, deren Wirkung auf den Kunden oft ungewiss ist, reduzieren? Was ist zu tun, um Direktmarketing in den ohnehin schon komplexen Kampagnenmanagementprozess zu integrieren? Die Česká spořitelna (ČS), die größte Bank auf dem tschechischen Finanzmarkt, hat ihre Antwort gefunden: mit einem cleveren Direktmarketingprogramm und einem schlagkräftigen CRM-Team.

Die ČS gehört mit 5,3 Millionen Kunden zur Finanzgruppe ERSTE mit einem Kundenstamm von fast 17 Millionen Kunden. Die Produkte und Dienstleistungen des modernen Sparkassenunternehmens sind speziell auf die Bedürfnisse von Privatkunden, kleinen und mittelständischen Firmen, Städten und Gemeinden zugeschnitten.

Schon immer verfolgte die ČS gegenüber ihren Kunden einen sehr kommunikativen Ansatz und machte dafür von der Vielfalt der verfügbaren Medien und Kanäle regen Gebrauch: von Werbebroschüren über E-Mails, Telefonanrufe und Angebote per SMS bis hin zu individuellen Nachrichten an den Geldautomaten und natürlich zur persönlichen Ansprache in den Zweigstellen.

Um das eigene Geschäft und das der ERSTE-Gruppe in der Region auszubauen, muss die ČS in der Lage sein, ihre zielgerichtete Customer Relationship Marketing(CRM)-Strategie auch künftig mit Erfolg in die Praxis umzusetzen. Mit SAS Marketing Automation und seiner einfach zu bedienenden Point-and-Click-Umgebung steuert heute ein sechsköpfiges Team von Marketingmanagern den gesamten Ablauf jeder einzelnen Direktmarketingkampagne – von der Auswahl der Zielgruppe bis zur vollautomatischen
Auswertung. Das Ergebnis: 38 % mehr Kampagnenrentabilität und 20 % weniger Zeitaufwand.

„Die Finanzkrise hat den Druck auf die Unternehmen gewaltig erhöht. Kosten müssen reduziert und die Effizienz der eingesetzten Budgets muss verbessert werden", erläutert Václav Hrubý, Head of the Campaign Management Team. „Wir wollen jetzt einen größeren Teil unserer Marketingressourcen in Below-the-Line-Aktivitäten stecken. Direktmarketing hat gegenüber Above-the-Line-Marketingaktivitäten, z. B. in Fernsehen, Radio und Zeitungen, den Vorteil, dass wir unsere Ausgaben präzise kalkulieren und Ergebnisse bzw. Response genau messen können."

Marketing neu denken
Mit SAS kann die Sparkasse Daten analysieren und das größte Kundenportfolio in ganz Tschechien mit Marketingmaßnahmen adressieren. Dafür richtete die ČS eine eigene Direktmarketingabteilung ein, in der Kampagnenmanager und Datenanalysten zusammenarbeiten. Die technische Basis dafür bildet ein gemeinsam mit dem SAS Partner Capgemini aufgebautes Data Warehouse, das speziell für den Einsatz im CRM-Umfeld optimiert wurde. Auf dieser Grundlage entwickelte die Bank ihren spezifischen Direktmarketingansatz. Dazu gehörte auch die Integration von CRM und Customer Intelligence in die bankweite IT-Anwendungslandschaft – eine Aufgabe für die verbindliche Definitionen und Aufgabenbereiche erarbeitet und festgelegt werden mussten. Dies erwies sich als längerfristiges Vorhaben. Deshalb entschied das Management, zunächst die Data-Mining-Funktionalitäten von SAS zu implementieren, um so die Zeit bis zur Fertigstellung der Gesamtlösung zu überbrücken.

Wir erwarten eine Steigerung des Umsatzes innerhalb unseres bestehenden Kundenportfolios – und zwar durch sorgfältig ausgewählte Angebote für Kunden und nicht, indem wir ständig die Kampagnenintensität steigern." Michael Seifert, Head of Direct Marketing der Česká spořitelna

Eines der zentralen Data-Mining-Ziele war, mehr über die Kunden zu erfahren, um sie mit den Produktangeboten anzusprechen, die für sie am interessantesten sind. Hierfür wurden die Kundendatenbestände um Informationen über Produkte, Dienstleistungen sowie demografische Merkmale erweitert und neu segmentiert. Diese Daten bilden heute den Ausgangspunkt für ein hocheffektives Kampagnenmanagement. Damit ist das Finanzinstitut dem Wettbewerb einen wichtigen Schritt voraus – und kann gleichzeitig auf die Wünsche seiner Kunden eingehen.

Kampagnenmanagement vor SAS
In der Anfangsphase der Umstrukturierung arbeitete das Kampagnenmanagement-Team mit dem SAS® Enterprise Miner™, um diejenigen Kunden zu identifizieren, die mit hoher Wahrscheinlichkeit einem bestimmten Produkt gegenüber einem anderen den Vorzug geben würden – beispielsweise ob ein Kunde eher eine Lebensversicherung kauft, als in Fonds zu investieren. Die Kampagnen selbst wurden auf Basis von Microsoft Excel entwickelt – dort hatte die Bank alle Informationen über ihre Marketingaktivitäten gespeichert.

Dieser Prozess war in mehrerlei Hinsicht problematisch: Noch vor dem Start einer Kampagne musste der zuständige Projektverantwortliche das Data-Mining-Team beauftragen, ein passendes Zielgruppen-Sample zu erstellen. Diese Aufgabe kostete das Team etliche Stunden, weil für die Erstellung der benötigten Prognosemodelle statt leistungsfähiger Analytik lediglich aufwändige SQL-Abfragen verwendet wurden. Um andererseits nach dem Ende der Kampagne zu verlässlichen Aussagen über Wirkung und Erfolg zu gelangen, musste mit drei- bis viermonatiger Verzögerung das Data-Mining-Team erneut zahllose Stunden für die Ergebnisanalyse aufwenden. Damit war es unmöglich, aktuelle Kampagnen noch während ihrer Umsetzung zu modifizieren, geschweige denn zu optimieren. In der Ergebnisbetrachtung gewonnene Erkenntnisse ließen sich nur für spätere Kampagnen nutzen.

Kampagnenmanagement mit SAS
Heute sind die Kampagnenmanager der ČS für den gesamten Steuerungsprozess ihrer Werbemaßnahmen verantwortlich – von der Auswahl der Zielgruppe bis zur vollautomatisierten Auswertung. SQL-Kenntnisse brauchen sie dafür nicht. Das sorgt für spürbare Entlastung des Data-Mining-Teams: Es kann sich verstärkt auf die Entwicklung ausgeklügelter statistischer Modelle konzentrieren und die Prognosefähigkeiten der Lösung weiter verbessern.

Die ČS ist mit SAS zudem in der Lage, jede Kampagne zu testen, bevor sie vollständig ausgeführt wird. So wird stets ein Testlauf mit 1.000 bis 5.000 Kunden vorangestellt. Dabei setzt der jeweilige Projektverantwortliche die Ziele fest (bspw. ROI oder Gewinn), überprüft die Ergebnisse auf mögliche Problemfelder und nimmt erforderliche Korrekturen an der Aktionsplanung vor. Erst nach erfolgtem Feinschliff wird die Kampagne als Ganzes umgesetzt. Durch dieses Verfahren kann die ČS ihre Kampagnen bereits im Voraus optimieren oder – bei gänzlich unbefriedigenden Testergebnissen – auch fallen lassen. SAS ermöglicht es, periodisch wiederkehrende Dialogmaßnahmen automatisch neu aufzusetzen und unprofitable Werbeaktionen zu eliminieren. Für die ČS ergibt sich daraus eine Zeitersparnis von ungefähr 20 %.

„Wir können jetzt alle unsere Kampagnen vollautomatisch auswerten. Es mag banal klingen, aber die konsistenten und präzisen Parameter zu jeder einzelnen Maßnahme verschaffen uns wirklich hilfreiche Erkenntnisse. Und genau die brauchen wir, um den Nutzen unseres CRM langfristig zu maximieren. Wir wollen nicht einfach kurzfristig verkaufen, um schlicht unsere Quartalsziele zu erreichen", so Michal Seifert, Head of Direct Marketing bei der ČS. „Wir zielen auf eine kontinuierliche Umsatzsteigerung innerhalb unseres derzeitigen Kundenportfolios ab. Hierfür setzen wir auf eine sorgfältige Angebotsauswahl für jeden Kunden, anstatt einfach nur die Kampagnenintensität zu erhöhen. Wenn wir wollten, könnten wir mit SAS sogar noch mehr Werbeaktionen durchführen. Allerdings haben wir entschieden, dass ungefähr 1.000 Kampagnen pro Jahr ausreichen und wir die neuen Möglichkeiten lieber dafür nutzen, ihre Effizienz zu steigern."

Jiři Škorvaga, Member of the Board of Directors und Deputy CEO der ČS erläutert: „Wir haben Millionen Kunden in unserem Portfolio und jedes Jahr hunderte Millionen Interaktionen. Wir mussten schnell handeln – und zwar mit der vollen Rückendeckung des Managements: die besten Leute und die beste verfügbare Technologie. SAS war immer auf unserer Top-Partner-Liste. Wir sind stolz auf das, was wir zusammen erreicht haben."

Mehr Ertrag pro Kampagne
Die ČS ist davon überzeugt, dass mehr als die jährlich ungefähr 1.000 durchgeführten Marketingkampagnen nicht zu mehr Gewinn führen würden. Der Ertrag könnte im Gegenteil sogar sinken. Der nächste logische Schritt beim Ausbau des Marketingautomationerfolgs war deshalb die Verbesserung bestehender Kampagnenszenarien. Das Ziel dieser Marketingoptimierung ist es, den Gewinn zu steigern, während die Anzahl der Maßnahmen und der durch sie adressierten Kunden unverändert bleibt. SAS wurde als strategischer Partner ausgewählt, um die ČS bei diesem Unterfangen zu unterstützen und die Lösung SAS Marketing Optimization zu implementieren. Bereits im ersten Jahr nach der Inbetriebnahme des neuen Softwaresystems rechnen die Verantwortlichen mit einer Ertragssteigerung der Dialogkampagnen zwischen 15 und 50 %.

„Jetzt können wir endlich punktgenau handeln, sorgfältig kalkulieren und die richtige Auswahl für jeden Kunden treffen. Für uns ist es eine Wendung um 180 Grad. Vom extremen Aufwand, die geeigneten Adressaten für ein bestimmtes Produkt zu suchen, zum genauen Gegenteil. Wir finden jetzt für jeden einzelnen Kunden das passende Angebot. Aus der Sicht von Technik, Prozess und Organisation ist das natürlich ein komplizierterer und anspruchsvollerer Ansatz. Aber ich bin überzeugt davon, dass wir das mit SAS Marketing Optimization schaffen", erklärt Seifert.

Zusammenarbeit für den Erfolg
Capgemini arbeitete eng mit SAS und der ČS zusammen, um einen Business Case für die Projektfinanzierung zu erstellen. Darüber hinaus unterstützte Capgemini beim Projektmanagement, der Einbindung in den Arbeitsablauf und der Integration der Software in die komplexe Infrastruktur des Finanzinstitutes.

SAS hat eine Methode entwickelt, mit der sich der Reifegrad eines Unternehmens im Hinblick auf eine mögliche Implementierung von CRM oder Customer Intelligence bestimmen lässt, bzw. man festmachen kann, welche Schritte bis dahin noch zu unternehmen sind. „Wir nennen es Marketing Evolution Assessment", sagt Petr Šlajchrt, Sales Director SAS Tschechien. „Das Verfahren überprüft, inwieweit ein Unternehmen für solche Aktivitäten vorbereitet ist, und hilft dabei, fehlende Puzzleteile zu identifizieren, die für eine erfolgreiche Implementierung vonnöten sind."

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