Prvi kvartal 2010
SAS Adriatic Region Newsletter


Marko Tutunovic


CRM: Dobra održiva ideja

Marko Tutunović | SAS Adriatic Region
Director, Professional Services and Delivery

Utjecajni francuski književnik i političar Victor Hugo ostavio je za sobom brojna promišljanja koje i danas citiramo, a jedna od najčešće korištenih tiče se snage dobre ideje, koja se po njegovom mišljenju prepoznaje po tome što je njeno vrijeme nastupilo. Iako je ovo izgovorio u političkom kontekstu, citat je prilično primjenjiv i u poslovnom, iako se za potrebe današnjih, znatno dinamičnijih uvjeta, ipak mora upotpuniti atributom „održivost“.

Bilo da je riječ o bankarskom ili sektoru telekomunikacija, složiti ćete se da razmatranje ideja mora sadržavati poslovni cilj, obzirom da će one biti relevantne samo u slučajevima kada se kroz ideju može doći do inicijative iz koje se očekuje dodatni ili sigurniji plasman kredita, povećanje prihoda od poziva u mreži, itd. U svakom slučaju, povoljan učinak koji se može novčano izraziti.

Sa trenutačno aktualne  prodajne strane CRM-a, dobra ideja je uglavnom vezana za određenu inicijativu (kampanju, paket proizvoda ili promotivnu cijenu), koja samostalno nije održiva, ali može biti dio održivog procesa za vrijeme svojeg trajanja.

Znam da nije lako doći do uspješne prodajne inicijative, posebno u današnjem vremenu pojačane konkurentnosti i umanjene platežne moći potrošača. Međutim, često se susrećem sa situacijama gdje se, po pronalaženju uspješne inicijative, nesvjesno dolazi do određenog stanja samozadovoljstva i posljedičnog gubitka fokusa na inovativnost, tj. traženje novih, dobrih ideja. Svaka ideja, koliko god bila dobra, ima određeni rok trajanja, uslijed faktora kao što su promjene regulative, nepredvidljivost konkurencije, prirodna evolucija proizvoda koji se nude, iscrpljivanja baze klijenata kojoj se obraćamo, itd. Tu je i pitanje njenog neto-učinka na portfelj proizvoda/usluga, posebice ako je inicijativa u osnovi podržana promotivnom cijenom.

Stoga održiv proces mora uključivati infrastrukturu, koja uz minimalan napor, omogućava izvršenje, mjerenje i usklađivanje uspješnih inicijativa, istodobno  omogućavajući prostor, vrijeme i platformu za inovativnost u traženju i testiranju novih.
Odnos između operativnog rada na provođenju postojećih inicijativa i inovativnog rada mora biti barem ujednačen. Mišljenja sam da je osnova održivog CRM procesa upravo u ujednačenosti utroška energije na operativne i inovativne poslove. Konstanta u očekivanjima od prodajnih rezultata ostvarenih kroz CRM može postojati jedino u ovakvoj, ujednačenoj postavci, a vremena i tolerancije za ciklički trend rezultata vjerojatno svima nedostaje.

Također, sam CRM pristup, predstavlja jedan od temeljnih čimbenika održivog procesa. Mišljenja sam da fokus, za razliku od individualnih inicijativa, treba svakom trenutku naginjati ka unaprjeđenju platforme kroz koju se inicijative razvijaju. Koliko god bile zadovoljavajuće stope konverzije od 15-20% po pojedinačnim inicijativama, vjerujem da je svima prihvatljiviji scenarij u kojem je trenutačna inicijativa vrlo brzo pokrenuta, rezultira u konverziji 10% ciljane populacije, zatim se automatizira u tom obliku, a nakon nje se okrećemo novoj, već pripremljenoj inicijativi sa sličnim očekivanjima.  

Ne želim reći da inicijative koje donose rezultate treba zanemariti. Naprotiv, treba prihvatiti njihovu vrijednost, automatizirati ih i uskladiti očekivanja koja od njih imamo, ali u kontekstu dinamike tržišta i rastućih prodajnih ciljeva, smatram da je veća vrijednost u zamjeni napora utrošenog na unapređenja zbog 5% veće konverzije na postojećim inicijativama za napore na razvoju novih inicijativa. Ovakav pristup naročito ima smisla imajući u vidu neminovnu silaznu krivulju stopa konverzije svake inicijative tijekom njenog životnog ciklusa i nerazmjeran odnos napora koji je potreban za prvih i sljedećih10%ispunjenja očekivanih rezultata.

Na kraju se sve svodi na igru brojki, diversifikaciju rizika, stavljanje jaja u više košara, itd. . Ja bih, u svakom slučaju, svoj prodajni plan radije temeljio na većem broju jednakih čimbenika i time ublažio potencijalni negativni efekt tržišnih promjena. A za to  je potrebna platforma koja takav pristup podržava. Zbog toga, dobra održiva ideja samostalno ne predstavlja uspješnu inicijativu, već je to proces kojim se one stvaraju.

 

 

 


Your SAS profile:

Want to get more out of your relationship with SAS? Create a SAS profile. Don't miss important updates from SAS! Please add sas.com as a domain in your safe sender list.

About this e-mail:
If you do not wish to receive future e-mails, please go to http://www.sas.com/apps/userid/email_preference.jsp. To contact SAS via postal mail: SAS, SAS Campus Drive, Cary NC 27513 USA. ATTN: Legal Division/Privacy Manager.

SAS and all other SAS Institute Inc. product or service names are registered trademarks or trademarks of SAS Institute Inc. in the USA and other countries. ® indicates USA registration. Other brand and product names are trademarks of their respective companies. Copyright © SAS Institute Inc. All rights reserved.