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성공 사례

 

분석을 통해 고객 관계를 바꾸고 성장을 이끌어 가는 Verizon

50년 만에 맞는 최악의 경기 불황기였던 2009년은 Verizon의 중기업 시장에서는 최고의 한 해가 되었습니다. 그리고 SAS와 Accenture와 함께 개발한 분석 솔루션 덕분에 앞으로도 그 이상의 성과를 약속할 수 있게 되었습니다.

Carrie Gray, Verizon 중기업 마케팅 전무는 다음과 같이 말합니다. "스스로 상승세를 만들 수 있다는 것을 믿습니다. Verizon은 경기 하강기를 맞기 이전에 중기업 시장을 성장 영역으로 인식하고, 우리를 이 중요한 고객들을 위해 보다 나은 서비스를 제공 및 개발할 수 있는 위치로 포지셔닝해주는 분석 이니셔티브에 투자했습니다."

Verizon의 변화는 2007년 말 경부터 시작되었습니다. 케이블 공급업체와 새로운 IP(인터넷 프로토콜) 기반 신생업체들로부터 거친 도전을 받고 있던 Verizon은 자사의 매출 및 마케팅 방식을 완전히 바꿀 필요가 있다는 것을 인지했습니다.

Verizon은 Accenture와 협력하여 부가 가치 솔루션을 바탕으로 차별화된 고객 요구를 목표로 한 전략을 마련했습니다. 이는 결코 쉬운 일이 아니었습니다. Verizon의 중기업 시장은 지역 병원 사무소에서부터 여러 위치에 분포한 위치한 첨단 기술 기업에 이르는 175,000여 고객들로 구성된 매우 복잡하고 세분화된 대상군입니다. 고객들은 대부분 적극적인 관리를 받지 못했고, 채널 범위가 겹쳤으며, 리드 목록은 부정확하고 완성하는 데에도 너무 많은 시간이 걸렸습니다.

360도 고객 뷰

공격적인 경쟁에 맞서고 성장을 이루기 위해 Verizon은 더욱 효율적으로 채널을 조정 및 개발하고 고객들의 요구를 파악할 심도 깊은 통찰력과 타겟팅이 필요했습니다. Verizon은 SAS의 비즈니스 분석 도구를 통해 다양한 내부 및 외부 데이터 소스를 모아 해당 고객에 대한 360도 뷰를 생성해 3개월 미만의 시간 안에 중기업 고객을 다시 정의할 수 있었습니다.

Verizon은 이 새로운 접근법을 통해 산업 기준에 부합하는 중기업 고객이 누구인지 파악하고 Accenture가 '완벽한 고객 중심 뷰'라고 부르는 것을 제공할 수 있었습니다. 이 뷰에는 고객 위치(본사와 지점 포함), 기업 구조, 직원 수, 그리고 음성, 데이터, IP, 관리 서비스 등에 걸쳐 제공되고 있는 Verizon 서비스의 유형과 정도에 관한 정보가 포함되어 있습니다.

이 360도 뷰로 무장한 Verizon은 주류 고객과 프리미엄 고객을 통계적으로 보다 세분화해 다양한 기업들을 완전히 새로운 방식으로 그룹화했습니다. 그 결과, 세분화된 각 고객에 맞는 올바른 채널 취급 방식과 솔루션을 결정할 수 있었습니다. Diane Brown, 중기업 마케팅 및 채널 전략 이사는 다음과 같이 말합니다. "현재 Verizon은 솔루션, 결합 상품 및 서비스를 적절하게 구성해 합리적인 가격 대비 가치를 제안하고, 올바른 채널을 통해 제공될 수 있도록 맞춤화할 수 있습니다." 사내에 IT 자원을 두고 있는 규모가 크고 복잡한 고객들은 Verizon의 현장 직원과 함께 작업하는 한편, 규모가 보다 작고 덜 복잡한 요구 조건을 가지고 있는 주류 고객들은 콜센터 직원과 작업합니다.

Brown은 다음과 같이 덧붙였습니다. "360도 뷰 덕분에 고객을 더욱 자세히 이해할 수 있어 어느 고객에게 어느 정도의 서비스가 필요한지 파악할 수 있게 되었습니다. 각 담당자가 맡는 고객의 수를 반으로 줄일 수 있었으며, 현재는 올바른 고객에게 올바른 솔루션으로 더 나은 맞춤 서비스를 제공하고 있습니다."

영업 담당자는 기존 영업 데스크톱 도구에 통합된 고객의 데스크톱에서 고객 데이터를 가지고 바로 작업함으로써 생산성을 개선시킵니다. Verizon과 Accenture 팀은 현장 담당자들을 인터뷰해 데스크톱 도구에 모든 관련 데이터가 포함되어 있는지 확인하고 가장 성공적인 담당자의 영업 전략에 따른 최종 제품을 모델링하도록 했습니다.

캠페인 클로징 비율 250% 이상 향상

Gray는 "Verizon은 현재 업계 최고의 모범사례를 보유하고 있습니다. 세분화된 캠페인은 비대상 캠페인에 비해 평균 25% 높은 수익을 창출합니다. 대상 목록을 파악하는 시간도 3주에서 1주로 2/3 단축되었습니다. 그리고 그 목록의 정확성도 크게 높아져 올바른 고객에게 더욱 빠르게 접근할 수 있게 되었습니다. 한 달이 걸리던 캠페인도 이제 하루면 끝납니다. 세분화로 인해 2009년 캠페인 클로징 비율(매출)이 2008년에 비해 250% 이상 높아졌습니다."라고 말합니다.

SAS와 Accenture는 Verizon이 캠페인을 실시간으로 자동화했던 5월에 또 다른 이점을 추가했습니다. Gray는 다음과 같이 말합니다. "이 웹 기반 도구 덕분에 캠페인을 개발해 영업 채널에서 실행하고, 그 수익률을 즉시 추적할 수 있게 되었습니다. 영업 담당자 및 관리자들에게 정보에 실시간으로 접근할 수 있는 권한을 부여함으로써 자원을 절약하고, 이를 변심하려고 하는 고객 파악, 적절한 중재 전략 개발, 상향판매의 기회 모색 등과 같은 보다 고차원적인 예측 모델링에 투입할 수 있습니다."

분석 솔루션은 비용 효과를 극대화하기 위해 Verizon의 IT 인프라에 통합되었습니다.

세분화를 통한 매출 신장

고객 중심 솔루션을 비롯해 새로운 분석 모델의 지속적인 개발 및 세분화를 통해, 매우 인상적인 캠페인 결과를 얻을 수 있었습니다.

2009년 1분기의 Private IP 캠페인은 2008년 4분기에 비해 훨씬 더 높은 매출을 기록했습니다. Verizon은 직원 또는 라인 규모와 같은 한 가지 기준으로 제한하지 않고 고객의 사업장 위치, 산업 분야 등과 같은 다양한 변수를 분석했습니다. 그런 다음 그 정보를 Verizon 솔루션에 일치시켜 시장 별로 가격을 맞춤화했습니다. Gray는 "현재 Verizon은 Private IP 네트워크를 구입한 고객 기반을 보유하고 있기 때문에 이 솔루션을 확장시킬 수 있습니다. 다른 어떤 애플리케이션이 이 네트워크에서 실행하기에 합리적이겠습니까? Verizon은 고객 요구가 늘어날 때마다 함께 성장하고 있습니다. 과거에는 불가능한 일이었습니다."라고 말합니다.

의료 서비스 시장을 겨냥한 한 산업 캠페인도 이와 비슷한 경로를 따르고 있습니다. 세분화로 인해 비수직 캠페인에 비해 클로징 비율이 세 배 정도 높아졌습니다. Gray는 다음과 같이 말합니다. "우리는 업계의 관점에서 병원 사무실의 독특한 요구를 파악했기 때문에 제품이 아닌 비즈니스 요구 조건에 대해 논의할 수 있었습니다. 우리는 일정을 단축시키고 관리 비용 및 총소유비용(TCO)을 줄이는 것에 대해 의논했습니다. 또한, 위험, 보안, 규제 준수와 관련한 다른 요구 조건에 대해서도 의논해 의료 서비스 제공업체에 맞게 솔루션을 맞춤화했습니다."

비약적인 도약

Brown은 세분화(Microsegmentation)가 "솔루션을 맞춤화하는 능력에 있어 비약적인 도약"을 제공했다고 말합니다. "Verizon은 고객이 확장함에 따라 포트폴리오와 채널 범위를 끊임 없이 조정해 함께 성장할 수 있습니다. 치열한 경쟁 환경 속에서 Accenture와 SAS에서 개발한 이 새로운 기능과 다른 파트너십을 통해 고객의 가상 CIO가 될 수 있었습니다. Verizon은 고객의 비즈니스 목표를 충족시키는 솔루션을 제공하고, 채널 접촉 전략을 마련하여 고객 관계를 넓힐 수 있을 뿐만 아니라, 혁신적인 고객 경험을 조성할 수 있습니다."

Gray는 이에 다음과 같이 덧붙였습니다. "Accenture와 SAS는 Verizon이 중기업 시장 영역에서 새로운 경로를 개척하는 데 있어 전략적 파트너입니다. Accenture는 깊이 있는 업계 경험과 고객 관계 관리 및 고객 세분화 전문 기술을 갖추고 있으며, SAS는 비즈니스 분석 및 데이터 관리에 있어 수십 년에 걸친 경험을 보유하고 있습니다. 새로운 분석 기능을 통해 얻은 통찰력 덕분에 Verizon은 고객 충성도, 수익성, 지속 가능한 성장을 계속해서 높여나갈 수 있게 되었습니다."

"새로운 분석 기능을 통해 얻은 통찰력 덕분에 Verizon은 고객 충성도, 수익성, 지속 가능한 성장을 계속해서 높여나갈 수 있게 되었습니다."


- Carrie Gray 중기업 마케팅 전무 -

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Verizon

비즈니스 이슈:
케이블 공급업체와 새로운 IP(인터넷 프로토콜) 기반 신생업체들로부터 거친 도전을 받고 있던 Verizon은 자사의 매출 및 마케팅 방식을 완전히 바꿀 필요가 있다는 것을 인지했습니다.
Solution:
Verizon은 SAS의 비즈니스 분석 도구를 통해 다양한 내부 및 외부 데이터 소스를 모아 해당 고객에 대한 360도 뷰를 생성해 3개월 미만의 시간 안에 중기업 고객을 다시 정의할 수 있었습니다.
Benefits:
비용 효과를 극대화하고 효과적인 타겟 세분화로 인해 2009년 캠페인 클로징 비율(매출)이 2008년에 비해 250% 이상 높아졌습니다.

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