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고객 성공 사례

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성공 사례

 

Topdanmark는 '브랜딩은 잊어버리십시오, 적을수록 좋습니다'라고 말합니다

Topdanmark는 고객의 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 최초 상기도(top-of-mind awareness)보다는 기업 성장이 더 중요하다고 생각하기 때문에 타이밍과 프로세스가 독창적인 커뮤니케이션보다 더 중요시 되고 있습니다. 매스컴에 시간과 비용을 투자하지 않는다면 마케팅 부서가 해야 할 일은 무엇일까요? 바로 마케팅 자동화입니다.

Topdanmark에서 기업 마케팅을 담당하고 있는 부대표, Bjørn Verwohlt는 "Topdanmark는 대대적인 기업 이미지 캠페인에는 투자하지 않습니다. 우리는 이미지 캠페인의 효과를 믿지 않습니다."라고 말합니다. Alm, Brand, Tryg, Codan, Alka 등과 같은 경쟁사들과는 달리, 덴마크 선두의 보험 회사인 Topdanmark는 광고 대행사, 잡지, 라디오 및 TV를 통한 캠페인을 더 이상 실시하지 않기로 결정하였습니다. 커뮤니케이션 업계는 Topdanmark가 미디어 홍보에 투자하지 않는 것에 대해 경고하고 있지만 Topdanmark의 놀라운 재정적 성과는 이러한 경고가 잘못되었다는 것을 보여주고 있습니다. 적어도 지금까지는 그렇습니다.


차별화된 입장

Topdanmark의 경영진들은 근본적으로 최초 상기도가 자동으로 수익을 상승시키고 널리 알려지는 것이 상업적 성공과 직결된다는 신념에 동의하지 않습니다. 이러한 신념은 마케팅 부서에 영향을 미치고 따라서 대부분의 기업들은 인지도를 수익 성과와 연관시키는 것을 당연하게 생각하고 있습니다.

Verwohlt는 "대신 우리는 영업 프로세스와 고객 프로세스를 살펴보고 있으며 가능한 모든 방법을 동원하여 이를 최적화시키고자 노력하고 있습니다. 커뮤니케이션이 영업과 고객 충성도에 도움이 될 경우에만 투자하기를 원합니다. 이는 곧 매스컴이 수익에 도움이 된다고 판단된다면 이러한 채널을 이용할 것이라는 의미입니다."라고 말합니다.
Topdanmark는 고객 중심적인 조직을 유지하고 각 상황에 맞게 고객 커뮤니케이션을 최적화하는 것을 최우선시하고 있습니다. 게다가, 이들은 화려한 매스컴보다는 상황에 맞게 마케팅 캠페인을 최적화하는 것이 훨씬 중요하다는 것을 경험을 통해 잘 알고 있습니다. Topdanmark는 대대적인 캠페인보다는 프로세스에 중점을 두고 있습니다.

21명의 직원들로 이루어진 Topdanmark의 마케팅 부서는 영업 마케팅 자동화 및 조직의 발전에 주력하고 있습니다. 가망 고객 발굴 부서는 여러 영업 부서들과 긴밀하게 협력하고 있으며 조직 발전 부서는 Topdanmark의 영업 직원, 서비스 부서 및 클레임 정산 부서와 밀접하게 연계하여 고객 중심적 조직으로 나아갈 수 있도록 인도합니다. 향후 추진할 각 마케팅 캠페인은 교차 판매 및 충성도와 같은 중요한 요소에 기여하는지의 여부를 평가 받게 됩니다.


IT 지원을 통한 가망 고객 발굴

Topdanmark는 최근 가망 고객 발굴을 위해 마케팅 자동화를 도입하였습니다. 이 솔루션은 각 고객 상황에 맞게 대화 기반의 마케팅을 실시하고자 하는 Topdanmark의 요구를 충족시켜 줍니다. 특히, SAS 마케팅 자동화는 모든 상황에 대해 그리고 전략 확립과 기회 타게팅에서부터 캠페인 이니셔티브 구현과 성과 평가에 이르는 모든 마케팅 프로세스 단계에서 캠페인 효과를 최적화할 수 있도록 고안되었습니다.

실행 가능성 연구 또는 POC(proof-of-concept)를 통해, 솔루션은 Topdanmark에서 우수한 기능성을 발휘할 것으로 검증되었으며, 2006년 중반부터 4명의 가망 고객 관리 마케팅 담당자들이 사용하고 있습니다. 이 시스템은 Topdanmark의 영업 시스템, 비즈니스 지원 시스템 및 GTI 보험 시스템으로부터 데이터를 수집합니다. 이러한 대규모 운영 및 관리 IT 시스템은 Topdanmark 내부의 IT 팀이 유지 관리하고 있습니다.

Topdanmark 그룹 마케팅에서 가망 고객 발굴을 담당하고 있는 Jens Green은 "우리는 데이터를 더욱 효율적으로 활용하고 캠페인 프로세스를 최적화하고 있기 때문에 비즈니스 세분화에 대한 가치를 높일 수 있습니다. 마케팅 자동화는 전체 캠페인의 진행 과정을 간략하게 파악할 수 있게 해주는 뛰어난 전술적 도구입니다."라고 말합니다.
마케팅 자동화를 통해 Topdanmark는 빠른 기간 내에 투자 원금을 회수할 수 있었는데, 그 이유는 마케팅 팀이 가망 고객 발굴 노력의 질적 측면과 양적 측면을 모두 개선시킬 수 있었기 때문입니다. 다시 말해, 마케팅 자동화를 통한 프로세스 최적화는 동일한 수준의 리소스를 사용하여 더욱 우수한 결과를 달성하는 캠페인을 더 많이 개발합니다. 모든 이니셔티브는 사업부(개인, 비즈니스, 산업, 연금 및 농업 부문)에서 창출되는 가치에 따라 평가되며, Topdanmark의 2,300명 직원들 중 3분의 1 가량이 성과를 달성하고 있습니다.


상품화 시간

Green은 "우리는 고정적인 기업 캠페인의 수가 15건에서 30건으로 두 배가 될 것으로 예상하고 있습니다. 또한, 그룹 마케팅이 캠페인을 진행하고 있는 상품들에 대한 상품화 시간을 단축시켜줄 것입니다. 이는 곧 아이디어를 내는 작업에서부터 고객들과 실제로 커뮤니케이션 하기까지의 시간이 단축된다는 뜻입니다."라고 말합니다.

마지막으로, 이 솔루션은 캠페인의 여러 단계들이 기업 내부에서 진행되도록 해주므로 Topdanmark는 캠페인을 진행하는 과정에서 외부 공급업체로부터 서비스를 구입할 필요가 없게 되고 따라서 엄청난 비용을 절감할 수 있습니다. 마케팅 자동화는 데이터와 프로세스의 관계를 자동화한다는 아이디어를 근간으로 합니다. 따라서, 캠페인은 자동화된 절차에 따라 새로운 데이터와 업데이트된 데이터를 이용하여 향후 다시 실시할 수 있게 됩니다. 가망 고객 발굴 프로세스의 대부분은 데이터를 분류하고 분석하는 작업이며 고객과 대면하는 미디어 자체는 전체 캠페인 중 작은 일부에 지나지 않는다고 Green은 설명합니다. 이러한 사실로 인해 프로세스를 한 번 구축해 놓으면 이후에 반복적으로 프로세스를 실행시킬 수 있다는 개념을 생각해낼 수 있었습니다. SAS 마케팅 자동화는 캠페인 제작을 자동화하고, 데이터를 수집하며 가망 고객 관리를 담당하는 직원들에게 요약된 정보를 제공해줍니다.
Bjørn Verwohlt는 "우리의 철학은 조직 내 다른 동료들에게 좋은 인상을 줄 수 있도록 긍정적으로 변화하는 것입니다. 이는 가망 고객 발굴뿐 아니라 우리 업무의 다른 측면에도 적용됩니다. 이와 같이, 마케팅은 분명 Topdanmark의 기본 가치의 근간이 되고 있습니다."라고 말합니다.

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비즈니스 이슈:
마케팅 캠페인을 자동화하여 매스컴에 많은 비용을 투자하지 않고 강력한 가망 고객 관리를 실시합니다.
Solution:
SAS는 모든 상황에 대해 그리고 전략 확립과 기회 타겟팅에서부터 캠페인 이니셔티브 구현과 성과 평가에 이르는 모든 마케팅 프로세스 단계에서 캠페인 효과를 최적화시켜 줍니다.
Benefits:
마케팅 자동화를 통한 프로세스 최적화는 동일한 수준의 리소스를 사용하여 더 우수한 결과를 달성하는 캠페인을 구축하고 여러 공급업체로부터 서비스를 구입할 필요가 없으므로 비용이 절감됩니다. 마케팅 자동화는 전체 캠페인의 진행 과정을 간략하게 파악할 수 있게 해주는 뛰어난 전술적 도구입니다.

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