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고객 성공 사례

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성공 사례

 

Swinton은 SAS®를 이용하여 캠페인을 최적화하고 운영 효율성을 높이고 있습니다

세계적으로 인정받은 보험사인 Swinton은 SAS® Marketing Automation을 이용하여 캠페인을 향상시키고, 새로운 고객을 확보하며 시장 점유율을 높이고 있습니다. 우리가 기대한 가장 큰 이점이기도 한 운영 효율성 향상은 회사가 투자 수익을 즉각적으로 얻을 수 있게 해주었습니다.

450개의 지사를 운영하고 있는 Swinton Group은 영국 최대 규모의 보험 체인입니다. 주택, 자동차, 여행 등을 담당하는 '원스톱 소스"인 이 회사는 데이터 액세스, 데이터 선택, 모델링 및 캠페인 생성에서부터 응답 추적과 캠페인 평가에 이르는 완벽한 마케팅 솔루션을 제공하기 위해 SAS를 선택하였습니다.

고객 정보 관리자인 Andy Mills는 "우리 회사의 마케팅 부서가 주력하는 부분은 가망 고객을 창출하여 지사 네트워크로 보내고 이들을 보험 고객으로 전환시키는 것입니다. 이를 위해 우리는 여러 해 동안 외부 메일링 업체와 성공적으로 협력해왔습니다. 지사의 성장과 함께 볼륨이 증가하게 되면서, 우리는 직접 마케팅 작업을 내부에서 실시해야 할 시기가 되었다고 판단하였습니다."라고 말합니다. Mills는 지난 몇 년 동안 많은 비교 웹사이트와 정보 수집 업체들이 생겨나면서 시장은 경쟁이 매우 치열해지고 가격 주도형으로 경쟁이 변화되어 왔다고 말합니다. "보험 업계의 특성뿐 아니라 우리 고객의 특성도 대폭 변화하였으며 SAS는 경쟁이 치열한 시장을 성공적으로 공략할 수 있도록 도와줄 것입니다." Swinton은 SAS을 통해 최소한의 개입으로 다단계 캠페인을 실시할 수 있는 기회를 얻었으며 마케터들은 캠페인을 실행하는 업무보다는 캠페인 결과를 활용하는 일에 주력할 수 있게 되었습니다.

 

똑똑해진 마케팅

Mills는 "우리는 데이터를 좀 더 현명한 방식으로 활용하기를 원했고 지금은 훨씬 많은 채널들을 고려해보고 있습니다. DM, 전자메일, SMS, 텔레세일즈 외에도 우리는 좀 더 정교한 고객 세분화 방식과 시장에 빠르게 대처하는 방법이 필요했고 캠페인에 대해 더욱 효율적으로 의사 결정을 내려야 했습니다."라고 덧붙였습니다. 과거에는, 캠페인 데이터를 선택하고 그 결과를 확인하기까지 5개월이란 긴 시간이 소요되었습니다. Swinton은 프로세스 속도를 향상시키고 모든 고객 데이터를 한 장소에 통합하며, 마케팅에 '과학적 요소'를 도입하기를 원했습니다. 회사는 세분화나 모델링 작업 없이 다가오는 보험 재계약 시점을 알리는 메일을 모든 사람들에게 발송했었습니다.
Mills는 "SAS와 함께 우리는 다양한 제품 소스를 기반으로 단일 고객 뷰(single customer view)를 내부에 구축하였습니다. 이러한 뷰(view)를 구축하고 고객 분석을 위해 SAS를 이용하며, 고객 활동에 대해 훨씬 세부적으로 파악할 수 있게 되었다는 것은 곧 우리가 중점적으로 실시하는 자동차 캠페인뿐 아니라 다른 모든 제품과 모든 채널에서 실시되는 캠페인들이 대폭 정교해졌다는 것을 의미합니다. 우리는 사람을 선택하는 방식, 우편물을 세분화하는 방식 및 채널 전체를 통합시키는 방법에 과학적 접근 방식을 도입할 수 있습니다."라고 말합니다.

 

왜 SAS인가?

Swinton은 캠페인 관리와 모델링 전반에 걸친 기능성에 중점을 두고 올바른 솔루션을 찾기 위해 입찰 프로세스를 실시하였으며 이들은 완벽한 솔루션을 원했습니다. 입찰에 참가했던 7개 업체들은 2개 업체로 좁혀졌고 개념 입증을 실시한 후 Swinton은 SAS를 선택하였습니다. Mills는 SAS가 데이터 선택에서부터 단일 시스템에 필요한 모든 기능성을 제공해 주었으며 직원들이 캠페인 구축을 위한 체계적인 단계별 프로세스를 밟을 수 있도록 해주었다고 말합니다.

그는 "우리는 소규모 팀이었으며 업무를 신속하게 추진하기를 원했습니다. 따라서 통합 솔루션이어야 했습니다. 저는 '죄송합니다. 데이터 선택 작업에 4주가 소요됩니다'라고 말하기 보다는 비즈니스 요구에 신속하게 응답해야 합니다. 저는 모든 작업이 적절한 통제 하에서 올바르게 진행되고 있다는 사실을 확신하면서 수 시간 내에 데이터 선택 작업을 완료하기를 원했습니다."라고 설명했습니다. 간단히 말해, Swinton은 캠페인 설계, 데이터 복잡성 및 채널 간 요구 사항을 충분히 충족시켜줄 수 있을 만큼 강력하고 유연하면서 캠페인 개발에 규칙을 부여하는 솔루션을 원했습니다. "예를 들어, SAS는 데이터 유출방지(data suppressions)를 위해 재사용이 가능한 템플릿을 제공하며 기본 제공되는 사인 오프(sign-off) 기능을 갖추고 있어서 사람들은 캠페인을 함부로 공개할 수 없습니다. 저 역시 SAS 고객 팀 덕분에 확신을 가질 수 있었습니다."

프로젝트가 시작된 시점부터 Swinton이 충분히 만족할 수 있게 되기 까지 20주 밖에 걸리지 않았으며, 이러한 짧은 기간 동안 엄청난 정보가 이전되었고 팩트 구현에는 단일 고객 뷰(single customer view)와 에이전시로부터 데이터를 마이그레이션하는 작업이 포함되었습니다. SAS Professional Services는 마케팅 자동화를 구현하는 과정에서 Swinton과 상호 협력하였습니다. Mills는 "제가 작업했던 프로젝트들 중에서 가장 매끄럽게 진행되었던 프로젝트 중 하나였습니다.
우리 SAS 프로젝트 관리자는 이론적 원칙을 강요하기 보다는 Swinton의 작업 방식에 맞게 프로젝트를 적응시켰습니다. 그는 적시에 올바른 인력을 동원하였고 이들은 모든 업무를 매끄럽게 인계 받아 처리하였습니다. SAS 고객 팀은 IT와 캠페인 관리 팀 모두에게 엄청난 가치를 부가해주었습니다. 우리는 방문하는 컨설턴트들에게 프로젝트 내용을 재차 설명할 필요가 전혀 없었으며, 우리의 비즈니스와 우리가 달성하고자 하는 목표를 이들이 제대로 파악하고 있다는 인상을 항상 받았으며 정보를 완벽하게 이전시켜 주었습니다."라고 말합니다.

 

효율성 향상, 개선된 캠페인

Swinton은 SAS를 이용하여 적시에 타게팅된 캠페인을 실시하여 새로운 고객과 소멸 고객들을 확보할 수 있습니다. 고객 활동에 대한 이해도를 높임으로써, SAS는 Swinton이 특정 제안에 응답하게 될 가능성을 예측하여 응답률에 영향을 미칠 수 있도록 도와줄 것입니다. 실제로, 다른 보험회사들은 매월 5개 셀이 포함된 10가지 캠페인을 실시하고 있었지만, Swinton은 50개의 셀이 포함된 하나의 대규모의 자동차 보험 캠페인을 매월 실시하고 있으며, 300,000-400,000명의 수신자들에게 보험 재계약 날짜를 알려주는 백만 건의 우편물을 발송하고 있습니다. Mills는 "우리는 이러한 작업을 하나의 캠페인으로써 실시하기 때문에 데이터 세분화 측면에서 보면 구현하기가 상당히 복잡합니다. 이 부분에 SAS가 제공하는 논리적 방식과 간편한 데이터 세분화가 적용됩니다. 이는 상당히 간단한 작업이며 다른 사람에게 설명하기도 쉽습니다."라고 말합니다.

시스템을 구현한 지 3개월도 채 안된 시점에서 Mills는 "우리의 직접 마케팅 캠페인 대부분이 SAS를 통해 실시되었습니다. SAS는 이러한 활동들을 아웃 소싱하기 보다는 내부에서 실시할 수 있도록 해주었고 이로써 내부적으로 이러한 활동에 더욱 주력할 수 있었기 때문에 초기에 누렸던 혜택은 이러한 운영 효율성과 비용 절감에서 비롯되었습니다."라고 말합니다.

이 보험사는 이제 SAS를 이용하여 DM, 전자메일, 웹 및 SMS에 대한 효율성을 평가하고, 어떤 채널이 가장 효과적이며 어떤 부분을 개선해야 하는지 정확하게 파악하고 있습니다. 이는 최상의 결과를 도출하는 채널에 주력할 수 있도록 예산과 리소스를 할당하는 방식에 영향을 줄 것입니다. "과거에는 절대 할 수 없었던 작업입니다. 우리는 각기 다른 채널을 이용하거나 복수 채널 방식을 이용할 경우의 효과를 확인하기 위해 컨택 이력을 작성하고 응답 내용을 살펴보고 있습니다. 우리는 캠페인과 채널에 대한 훨씬 우수하고 투명한 성과 데이터를 수집할 수 있고 이러한 정보를 활용하여 더욱 효과적으로 잠재 고객을 타게팅 할 수 있습니다. 지금까지 우리는 교차 제품과 교차 고객 메트릭스에 대한 정보를 확보한 적이 없었습니다. 처음으로 우리는 소유 제품 수에 따른 고객 유지율 또는 유지 프로세스를 진행하는 과정에서 얼마나 신속하게 고객에게 연락하는 지에 따른 고객 유지율 혹은 다른 종류의 제품을 이용하고 있는 고객의 유형에 대한 정보를 조사할 수 있게 되었습니다. 이러한 유형의 정보는 현재 이사회에서 다루어지고 있습니다."

"Swinton에서는 'SAS가 그 작업을 수행할 수 있다' 혹은 'SAS가 이 작업을 할 수 있을까?"와 같이 SAS가 하나의 전문 용어가 되었습니다. SAS는 확실히 우수한 역량을 갖추고 있으며 우리 팀이 회사를 위해 할 수 있는 활동의 수준을 높일 수 있도록 도와주고 있습니다."

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Swinton

비즈니스 이슈:
수익성 있는 고객들을 타게팅하과 가망 고객을 창출하며 치열한 경쟁 시장에서 시장 점유율을 높이기 위한 마케팅 캠페인 속도, 제어 능력, 효율성 및 정확도를 개선해야 합니다.
Solution:
SAS® Campaign Management, SAS® Enterprise Guide, SAS® Enterprise Miner, SAS® Data Integration Studio, SAS® Web Report Studio, SAS Management Console 을 포함한 SAS® Marketing Automation
Benefits:
운영 효율성 향상은 즉각적인 ROI를 제공해 주었습니다. 캠페인 효율성을 높임으로써 SAS는 Swinton이 새로운 고객을 확보하고 기존 고객을 유지하며 시장 점유율을 높일 수 있도록 도와줄 것입니다. 캠페인과 채널에 대한 우수하고 투명한 성과 데이터를 수집할 수 있고 이러한 정보를 활용하여 더욱 효과적으로 잠재 고객을 타케팅 할 수 있습니다.

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