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올랜도 매직, SAS® Analytics를 통해 수익 증대를 꾀하다

시장규모가 작은 프로 스포츠 팀들은 종종 시장 규모가 큰 경쟁 팀에 비해 충분한 수익기반을 구축하는 데 어려움을 겪고 있습니다. SAS의 고객가치 최적화(SAS® for Patron Value Optimization)를 활용해 올랜도 매직은 20위에 불과한 시장 크기에도 불구하고 전미 농구 협회(National Basketball Association) 소속 팀 가운데 7번째로 큰 수익규모를 달성했습니다.

매직 구단은 재판매 티켓 시장 연구를 통해 이러한 성과를 거두었습니다. 티켓가격을 더 효과적으로 설정하고 탈퇴 가능성이 큰 시즌권 보유자들을 예측해 이들을 다시 불러들였으며, 매점과 상품 판매를 분석해 팬들이 경기장에 입장할 때 원하는 것을 늘 갖추고 있도록 했습니다. 클럽은 코치들이 최상의 라인업을 조직하도록 하는 데도 SAS를 활용했습니다.
올랜도 매직의 CEO인 Alex Martins는 "가장 어려운 과제는 팬들에게 맞춤화된 경험을 제공하는 것인데, SAS를 통해 이 모든 것을 아주 확실한 방식으로 관리할 수 있었죠."라고 말합니다.

 

과제: 전석 매진

모든 프로 스포츠 팀들이 그렇듯, 매직 구단 역시 연간 41회의 홈 경기 모두 만석을 유지하기 위해 새로운 전략을 지속적으로 모색하고 있습니다. 사업전략 부장인 Anthony Perez는"선수 연봉과 비용이 급증하고 있는 이러한 시대에는 새로운 수익구조를 창출하는 것이 중요합니다."라고 말합니다. 하지만 입장권에 대한 온라인 2차 판매시장이 자리를 잡으면서, 시즌권의 90% 갱신이라는 업계기준을 달성하기가 점점 더 어려워졌습니다.
Perez가 이끄는 사업전략그룹은 수익구조 전체(매점, 상품, 티켓 매출)에 대한 데이터와 외부의 데이터(2차 티켓 시장)를 추적해 기업 전반에 도움이 되는 모델을 개발하는 포괄적인 접근방식을 취했습니다. Perez는 "우리는 사내 컨설팅 그룹 같은 역할입니다."라고 설명합니다.

시즌권 보유고객의 경우, 구매이력 데이터와 갱신 패턴을 활용해 의사결정 트리 모델을 개발, 가입자들을 3개의 카테고리, 즉 갱신 가능성이 가장 높은 고객, 가장 낮은 고객, 중립적인 고객으로 분류합니다. Perez의 설명에 따르면 중립으로 분류된 고객들은 갱신 시기가 되면 고객 서비스 부서에서 집중 관리하게 됩니다.

올랜도 매직은 SAS를 활용해 특정 라인업의 효율성을 분석, 농구팀의 관리를 지원하고 있습니다. CEO인 Alex Martins는 "말하자면 '머니볼' 방식이라 할 수 있죠."라고 말합니다.

정보를 파악하는 속도가 특히 중요합니다. 매직 구단은 SAS가 지원하는 히트맵(heat map)을 활용합니다. 이 맵은 지속적인 업데이트를 통해 경기 일자가 다가옴에 따라 경기장의 각 섹션 내 빈 자리의 숫자를 보여줍니다. 사업부의 모든 직원이 거의 실시간으로 포털을 통해 이 데이터에 접근할 수 있습니다. 이렇게 되면, 예를 들어 마케팅 부서에서는 특판 가격 제공에 대해 빠른 의사결정을 할 수 있습니다. Perez에 따르면, "경기가 불과 며칠 남지 않았을 때는 입장권 판매를 위한 판단을 할 시간이 없습니다. SAS를 통해 데이터를 최대한 빨리 활용할 수 있죠." 그는 또한 시즌 전체에 걸쳐 히트 맵핑을 분석해 다음 시즌의 가격설정과 패키지 구성을 기획한다고 덧붙였습니다

 

쉬운 사용법을 통해 분석 메시지의 확산을 지원

Perez는 SAS가 사용하기 쉽다는 점을 높이 평가합니다. 이 때문에 외주를 주기 보다 사내에서 작업을 하도록 결정하였습니다. Perez의 팀은 반복 프로세스를 설정하고 이를 자동화했습니다. 데이터 조작은 최소화되어 “숫자 처리보다 데이터 해석에 더 많은 시간을 쓸 수 있습니다.” 전사 사업부의 사용자들은 포털을 통해 정보에 즉각적으로 접근할 수 있습니다. Perez는 “그저 일상적으로 툴을 사용하는 것이 아니라, 하루 종일 이 툴을 사용해 의사결정을 하고 있습니다.”라고 말합니다.  

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올랜도 매직

비즈니스 이슈:
올랜도 매직(Orlando Magic)은 갱신 가능성이 희박한 시즌권 보유고객들을 파악하고 매출 신장을 위한 티켓 가격설정 최적화를 필요로 했습니다.
Solution:
SAS® for Patron Value Optimization
Benefits:
매직 구단의 매출이 증가했으며, 티켓 가격을 최적화하고 고객 생애 가치에 대한 이해도를 높였습니다.

우리팀은 전체 30개 팀 중 티켓 판매가 수익구조에서 차지하는 비중이 7위입니다. 시장 규모는 NBA에서 20위임에도 불구하고 말이죠. 그 이유는 데이터를 획득해 효과적으로 분석할 수 있기 때문입니다.

Alex Martins

CEO

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