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성공 사례

 

SAS 플랫폼으로 놀라운 CRM 성과를 이루어낸 오하이오 천연자원부

오하이오 천연자원부(이하 ODNR)가 CRM을 도입하면서 SAS를 파트너로 선정, 낚시꾼 70만 명 규모의 데이터베이스 분류 작업을 거쳐 마케팅 캠페인을 전개한 결과 14년 만에 처음으로 오하이오 주 낚시 허가 발급 건수가 증가했습니다. 50만불 이상의 수익 신장이라는 성과는 누가 보아도 성공적인 노력의 대가가 아닐 수 없었습니다. 그러나 ODNR의 정보관리 책임자인 Ken Fritz는 이 같은 즉각적인 금전적 수익 발생보다 더 중요한 교훈을 얻게 됩니다. "이번 프로젝트를 통해 아무도 예측하지 못했던 중요한 사실을 알게 되었습니다. 그것은 바로 고객에 대한 통찰력이죠. 즉, 우리는 보터, 하이커, 야영자, 야외 레저 매니아들로 구성된 공동 커뮤니티로 특징지어지는 우리 고객들을 보다 심도 있게 분석할 수 있게 되었다는 점입니다."

Fritz와 그의 동료들은 ODNR 고객들이 여러 분야와 관련이 있고, 이 기관에서 취급하는 상품들이 서로 연관성을 맺고 있으며, 고객이 지리적으로 연결되기를 바라고 있다는 점을 분명하게 알게 되었습니다. 그러나 Fritz가 깨달은 가장 중요한 부분은 '대상 마케팅이 얼마나 그 효과를 발휘할 수 있는가' 하는 것이었습니다. 이런 값진 깨달음과 불 같은 열정으로 무장한 그는 ODNR 내에서 CRM과 비즈니스 인텔리전스의 이점을 알리기 시작합니다.

완벽한 인텔리전스 아키텍처를 개발한다는 말은 마치 재정이 바닥난 국영 기관에게나 어울리는 원대한 목표처럼 들리기도 합니다. 그러나 SAS의 도움을 받게 된 ODNR은 통합 CRM 프로그램을 도입하였고, 결국 이 프로젝트는 미 전역의 정부 기관들로부터 관심의 대상이 되기에 이릅니다.

 

정보 수집, 관리, 분석. 이 모든 것을 SAS가 책임집니다 

ODNR이 CRM를 비롯해 다른 모든 비즈니스 인텔리전스를 구축 운영할 수 있도록 하기 위해 SAS Intelligence Value Chain이 관련 기술적 프레임워크를 제공하고 있습니다. Fritz는 다음과 같이 설명합니다. "SAS는 우리 인텔리전스 아키텍처의 중추라고 할 수 있습니다. "데이터의 수집, 처리, 삭제, 저장과 같은 작업이 매우 효과적인 방식으로 이루어지며, 심지어 고급 분석 작업까지 가능하더군요. 이 모든 것을 SAS가 처리해줍니다."

특히 ODNR은 Recreational User Data Warehouse를 구축하기 위해 SAS를 활용했는데, 이는 사냥/낚시와 선박 운항 면허 발급 실적 및 기타의 레저 서비스를 통해 GIS(Geographic Information System, 지리정보시스템) 데이터, 생활방식 및 인구통계 데이터, POS(Point-of-Sale) 정보를 수집할 수 있게 해줍니다. 야생동물보호 부서의 관리자들은 이 정보를 활용해 해마다 어떤 사람이 낚시 허가증을 구입하는지, 캠핑과 낚시 패키지 매매와 관련하여 상품 구입 의사가 강한 사람은 누구인지, 그리고 어떤 사람들이 중급의 야외 레저 활동 교습 프로그램에 관심을 갖게 될지를 파악할 수 있습니다.

 

전체 오하이오 주민의 요구사항을 파악하라

더욱 중요한 것은 이 기관의 여러 부서들이 서로 협력 체제를 구축하여 고객 지향적 전략을 개발할 수 있다는 점입니다. "이런 협력이 없다면 각 부서는 결국 서로 경쟁적 관계에 놓이는 사일로 스타일의 CRM 캠페인을 개발하는 것이 고작일 것' 이라고 Fritz는 말합니다. 하지만, 우리 기관의 3개 부서(야생동물보호과, 선박운항과, 공원과)들은 서로 동일한 수많은 고객들을 공유하고 있으며, 협동을 통해 기관 전체와 그 고객들에게 혜택이 돌아가도록 할 수 있다는 점을 명확히 인식하고 있습니다.

Fritz는 다음과 같이 설명합니다. "우리는 이 전사적 이니셔티브 덕분에 진정한 비즈니스 인텔리전스 조직 구조를 구축할 수 있었습니다. "여러 부서들을 통해서 확인된 상호의존적 관계는 모든 이들이 이 프로젝트를 받아들이도록 하는 데 크게 일조했습니다."

결국 잠재 고객이라 할 수 있는 1,130만명의 오하이오 주민 거주자 개개인을 정확하게 이해할 수 있는 보다 나은 조직체가 탄생하기에 이릅니다. Fritz는 다음과 같이 목표를 밝힙니다. "저의 진짜 목표는 우리 기관이 더욱 진보된 조직체로 거듭나 우리 고객들을 더 잘 이해하고 진정 이들이 원하는 서비스를 제공할 수 있게 되는 것입니다. SAS는 보다 효율적으로 우리의 자원을 활용할 수 있도록 할 뿐 아니라 우리가 한결 같은 모습으로 고객을 대할 수 있게 해주었습니다."

Fritz에 의하면, 기관 내의 모든 구성원들이 인트라넷을 통해 인텔리전스 아키텍처를 액세스할 수 있게 된 이후로 이 메시지를 더욱 쉽게 이해할 수 있었다고 합니다. "엔터프라이즈 리포팅 툴 덕분에 모든 사람들이 SAS 솔루션의 도입 효과를 실감할 수 있게 되었습니다. 이제는 모든 구성원들의 데스크탑에서까지 비즈니스 인텔리전스가 구현되고 있으며, 사람들은 우리가 구축한 시스템에 대해 즉각적으로 관심어린 시선을 보냅니다."

 

SAS에 의한 패러다임의 변화

SAS 기술을 도입하고 부서적 차원의 공감대를 얻어내어 비즈니스 인텔리전스를 구현한 이 기관은 이제 기존 프로그램에 들였던 수백만 달러 어치의 투자를 재평가하고 현재의 고객 니즈를 충족시켜줄 흥미로운 새 프로그램을 개발할 채비를 갖추고 있습니다. 현존하는 수많은 프로그램들이 개발되었던 1940년대 당시와 비교했을 때 정말 많은 것들이 변했습니다. Fritz는 이렇게 소감을 밝힙니다. "SAS 덕분에 우리가 이루었던 많은 것들을 뜯어고치고 그 원인을 분석할 수 있었습니다. 그리고 지금은 타당한 이유를 근거로 모든 일을 처리할 수 있게 되었습니다."

이제 ODNR의 각 부서(야생동물보호과, 선박운항과, 공원과)는 별도의 포털 방식으로 운영되고, 이를 통해 기관은 또 다른 야외 레저 놀이로 고객들을 끌어들일 수 있게 되었습니다. 초기 목표(즉, 낚시 고객들의 이탈과 이탈 방지를 예측하던 정도의)에 비하면 정말 괄목할 만한 발전이 아닐 수 없습니다. 초기에는 단순한 대상 고객 설정과 분류 프로그램을 구현하기 위한 플랜에서부터 시작되었던 것이 이제는 완벽한 인텔리전스 아키텍처를 구축하게 됨으로써 고급 CRM, 내부 의사결정 지원 및 성과 관리가 가능해질 것입니다.

성공적인 CRM 도입 외에도 Fritz는 SAS 플랫폼을 사용해 HR 리포팅 툴을 개발하고 있는데, 이 툴은 임원진들이 기관 전반에 걸쳐 고용 관행을 분석할 수 있게 해줍니다. 그는 또한 각각의 내부 고객에게 제공되는 IT 서비스의 질을 평가할 수 있도록 하는 IT 관리 솔루션에 대한 작업도 수행 중에 있습니다.

앞으로 전개될 SAS에 관한 Fritz의 계획은 더욱 인상적입니다. 이미 ODNR 내에서 관계 부처들의 결집을 이끌어내는 데 기여했던 그는 이제 다른 주의 기관들까지 참여시켜 일련의 협업 프로젝트를 착수할 계획을 세워놓고 있습니다. Frits는 다음과 같이 결론을 짓습니다. "우리는 우리가 이루어낸 성과물을 활용해 더 많은 이들이 데이터 웨어하우징과 비즈니스 인텔리전스에 관심을 갖도록 하는 데 노력하고 있습니다. 그리고 이를 기반으로 우리는 다른 주의 기관과 전문 지식을 공유할 것이고, 반대로 그들이 이룩한 성과를 우리도 함께 공유할 수 있게 될 것입니다." 마지막으로, SAS의 도움이 있기에 그의 원대한 계획도 결국 실현될 수 있을 것으로 기대를 모으고 있습니다.

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오하이오 천연자원부

비즈니스 이슈:
여가 활동과 관련한 전체 오하이오 주민의 요구사항을 파악해야 합니다.
Solution:
SAS Intelligence Value Chain은 전략적 변화와 장기적 CRM을 위한 기술적 프레임워크를 제공합니다.

SAS는 우리 인텔리전스 아키텍처의 중추라고 할 수 있습니다. 데이터의 수집, 처리, 삭제, 저장, 그리고 고급 분석 작업에 이르기까지 모든 것을 SAS가 처리해 줍니다

Ken Fritz

오하이오 천연자원부 정보관리 책임자

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