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성공 사례

 

뉴질랜드 자동차 협회는 SAS를 통해 응답률을 높이고 비용을 절감하고 있습니다

뉴질랜드 자동차 협회(AA)는 전반적인 운영에 있어서 고객 및 회원 확보 가능성을 최적화하기 위해 분석적 방식을 도입했으며 상대적으로 짧은 기간이었지만 그 결과는 매우 인상적이었습니다. 직접 마케팅 비용이 대폭 감소하였고 마케팅 응답률은 두 배나 상승하였으며 고객 센터의 효율성이 크게 개선되었고 고객 만족도도 높아졌으며 기업 전체의 운영비가 절감되었습니다.

AA는 회원들에게 고장 수리 및 관련 서비스를 제공해주기 위한 목적으로 100여 년 전에 설립되었습니다. 현재 AA는 자동차 운행 및 숙박 시설 추천, 지도, 보험(일반 및 생명 보험)과 그 밖의 금융 서비스를 제공하고 있는 다각적인 기업입니다. 이 외에도 AA는 뉴질랜드의 상업적 운송 부문과 정부 기관 내 자동차 운전자들을 적극 지원하고 있습니다.


현명한 의사 결정을 위해 분석 도입

2007년 말, AA는 보험 비즈니스의 시장 점유율을 높이기 위한 목표를 세웠으며 이를 위해 먼저 마케팅 책임자들이 정보에 입각한 의사 결정을 내릴 수 있도록 분석을 실시하기 위해 회원과 고객 트랜잭션 데이터 모음을 구축해야 했습니다.

AA의 선임 마케팅 관리자인 Mark McCabe의 주도 하에 고객 통찰력 팀(Customer Insight Team)이 구성되었습니다. 그는 "2007년 11월 이전에는 고객 행동에 대한 실질적인 분석을 하지 못했습니다. 우리는 보험 계약자들의 기록과 긴급 출동 활동 보고서 및 120만 명 이상의 회원 정보를 보유하고 있었지만 어떠한 형태의 시장 분석도 할 수 없었습니다. 기존 고객들에게 교차 판매를 할 수 있는 시장 분석 리소스도 없었고 설비도 갖추어져 있지 않았습니다."라고 말합니다.

당시의 데이터는 다양한 형식을 취하고 있었으며 여러 격리된 장소에 분산되어 있었습니다. 마케팅 데이터는 긴급 출동 데이터와 분리되어 있었으며 보험 데이터는 다른 금융 데이터와 분리되어 있었고 다른 데이터들도 마찬가지 상황이었습니다. 이 외에도 인구 통계 자료, 주소 이력, 우편 주소 목록 및 기타 리소스로부터 데이터를 가져와야 했습니다.

다양한 방법을 고려해본 후 팀은 SAS 분석 도구를 시험적으로 사용해 보기로 결정했으며 그 결과 SAS가 마케팅 의사 결정을 위한 기반으로 가장 적합한 것으로 입증되었습니다. 제품 시험 사용 기간 동안 SAS의 뉴질랜드 전략적 구현 파트너인 Offlode Limited가 데이터 검색 프로세스를 실시하였고 데이터 마이닝 작업을 진행하였습니다.

 

비용 절감, 응답률 향상

McCabe는 새로운 마케팅 분석 기능을 통해 제일 먼저 해결해야 할 부분이 생명 보험 사업부인 AA Life였다고 말했습니다. 그는 "당시 우리는 전적으로 마케팅 효율성 만을 염두에 두었습니다. AA Life는 연간 40만 건의 우편물을 발송하고 있었으며 이는 타게팅된 마케팅을 위한 가장 단순한 방법이었습니다. 어떤 제안을 누구에게 할 것인지, 언제 어떤 방식으로 할 것인지를 파악하는 비즈니스 인텔리전스가 전무한 상황이었습니다. 우리는 수익성이 높은 대상 또는 비즈니스 계약을 해지할 가능성이 가장 높은 대상을 공략할 능력이 없었습니다. 왜냐하면 그들이 누구인지를 파악할 수 없었기 때문입니다."라고 말합니다.

McCabe는 "우리는 효율성을 높이고 캠페인의 손실 측면을 배제시키며 행동 및 기타 분석을 도입하여 우리의 특정 메시지를 수용할 가능성이 높은 사람들에게만 집중적으로 메시지를 전달하기 위해 마케터들과 협력하기로 하였습니다."라고 설명합니다.

이전에 SAS를 사용해본 적이 없었기 때문에 SAS의 전체 라이선스를 구입한 McCabe 팀은 전체 AA 그룹과 타사 소스로부터 데이터를 수집하여 생명 보험 캠페인을 위한 성향 모델을 구축하였습니다. 여기에는 AA의 회원 데이터, 긴급 출동 서비스 이용 데이터 및 생명 보험과 일반 보험 사업부에서 가져온 기록들이 포함되었습니다.

McCabe는 "이로써 AA Life의 새로운 고객이 될 가능성이 큰 잠재 고객은 어떤 유형의 사람들인지를 파악할 수 있는 기반이 마련되었습니다. 6개월 전 시작 단계에서부터 우편 발송 캠페인의 설계와 대상 선정을 위한 비용 손익분기점을 확인할 수 있을 만큼의 충분히 숙련된 단계에 이르기까지 다양한 모델을 개발하였습니다. 최종 결과 우리는 우편물의 양을 40%나 줄이고 동시에 비즈니스에 있어서도 큰 성공을 거둘 수 있었습니다."라고 설명합니다. 캠페인에 따라, 응답률이 50% 이상 향상된 사례도 있었으며 대부분 2배 가량 향상되었습니다.


SAS®는 조직 전체에 혜택을 제공합니다

매우 인상적이었던 마케팅 이점 외에도, 조직은 운영 이점을 누릴 수 있었다고 McCabe는 덧붙였습니다. "체계적인 분석을 통해 우리는 마케팅 운영에 많은 애플리케이션을 사용하지 않고 있습니다. 우리 직원들은 결과를 도출하거나 도출하지 못할 수도 있는 작업 처리에 시간을 헛되이 낭비하지 않게 되었습니다. 따라서 마케팅 비용 절감뿐 아니라 운영비도 크게 절감하였습니다."

AA Life의 메일링 캠페인의 경우, 우편 발송 후 고객 센터에서 고객들에게 전화를 걸어 접촉하는 후속 조치가 이루어지는데 고객 활동에 대해 좀 더 정확하게 파악하고 있기 때문에 전반적인 마케팅 비용을 줄일 수 있었습니다. 전화를 걸어 후속 조치를 취해야 할 대상자가 줄어들었기 때문에 AA의 고객 센터는 전화 업무 담당자의 수를 줄일 수 있었으며 이로써 고객 센터 운영 비용이 20%나 감소하였습니다. 이 외에도 외부 텔레마케팅 서비스를 이용함으로써 더 큰 폭의 절감 효과를 누릴 수 있었습니다.

이 외에도, McCabe는 "고객 만족도 수준 및 지역 사회에서의 기업 이미지도 개선될 것입니다."라고 말합니다. 과거, AA의 대리점들은 우편물 캠페인에 관심이 없는 사람들에게 전화를 걸었고 원치 않는 전화를 거는 회사로 이미지가 저하될 수도 있었습니다.

뉴질랜드 자동차 협회가 고객 인텔레전스를 도입하게 된 사례를 McCabe는 다음과 같이 요약해서 말합니다. “SAS를 도입함으로써 조직 전체가 혜택을 보게 되었습니다.” 그는 이러한 혜택을 비용으로 정량화하지는 않았지만 연간 “수천 만 달러”에 달할 것이라 말했습니다. 

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THE NEW ZEALAND AUTOMOBILE ASSOCIATION

비즈니스 이슈:
생명 보험 비즈니스의 시장 점유율을 높여야 합니다.
Solution:
SAS analytics을 이용하여, AA는 120만 자사 회원들에 대한 정보를 마이닝하고 이를 다른 소스의 데이터와 결합하여 보험 제안에 응답할 가능성이 가장 높은 대상을 파악할 수 있게 되었습니다.
Benefits:
SAS 구현 이후, DM 비용이 40%나 절감되었고 고객 응답률은 2배 이상 향상되었으며 고객 만족도도 높아지고 고객 센터 비용이 20% 감소하였습니다.

우리는 우편물의 양을 40%나 줄일 수 있었고 동시에 비즈니스에 있어서도 큰 성공을 거둘 수 있었습니다.

Mark McCabe

AA의 선임 마케팅 책임자

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