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SAS 기술로 마케팅 분야를 활성화한 Northern Tool

아웃소싱 데이터 분석에 소요되던 500,000달러의 비용을 절감하고, 고객 세분화 능력을 향상시킨 Northern Tool and Equipment Co.는 첫 번째 세 차례의 카탈로그 우편물 발송을 통해 SAS® Marketing Automation의 구입 효과를 누릴 수 있었습니다. 이후 소매업체의 우편물 발송에 대한 응답률은 두 자리 숫자로 향상되었고, 이제 Northern Tool은 자사의 카탈로그, 온라인 및 소매 비즈니스를 성장시키는 데 필요한 솔루션을 갖추게 되었다고 말합니다. 

원래 Northern Tool and Equipment Co.는 건설업 분야의 카탈로그 통신 판매업체로 시작한 업체입니다. 그리고 이후 우편과 60개의 소매 점포 및 온라인 점포를 통해 15,000개의 제품을 제공하는 업체로 성장하였습니다. 1,040만 명의 고객을 보유하고 있으며, 매년 7억 5,000만 달러의 제품을 판매하고 있습니다. 그러나 성장을 거듭하면서 업체는 세 곳의 영업 채널에서 생성되는 정보들을 서로 연결시킬 수가 없었습니다. 하나 이상의 채널에 흩어져 있는 수많은 고객 점포로 인해 Northern Tool은 효과적인 영업 기회를 놓치고 있다고 판단했습니다. 

IT 마케팅 사업부 부사장인 Todd Wermerson은 "우리는 본사 카탈로그 고객에 대해서는 매우 잘 알고 있었습니다. 우리에게 없었던 것은 소매업체 고객에 대한 양질의 데이터였습니다. Northern Tool은 약 2,2000만 건의 소매 거래를 진행하고 있지만, 과거에는 그러한 고객들이 누구인지 알지 못했습니다. 소매, 인터넷 및 카탈로그가 마치 진공 상태로 관리되는 것 같았습니다."라고 말합니다.

SAS 기술을 사용하기 전에는 캠페인 관리 기능을 아웃소싱하였습니다. 데이터가 도착하면 이미 2개월은 지나버린 정보이기 일쑤였고, 보고서에는 발전이 없었으며, 마케팅 부서가 물을 수 있는 질문도 제한적이었습니다. 영업 및 마케팅 사업부 부사장인 Wade Mattson은 “타사와 협력할 때는 자세히 파고들수록 비용이 많이 듭니다. 그래서 때때로 우린 질문을 하고 보다 깊이 있는 정보를 요구하길 주저했습니다. 게다가 요청을 시작하고, 원하는 내용을 설명한 다음, 그들이 업데이트를 실행하기까지 기다리는 데도 상당한 시간이 걸렸습니다.”라고 말합니다. 

Northern Tool은 SAS Marketing Automation을 통해 자사 모든 채널의 고객 정보를 통합하였고, 이를 실시간으로 제공하였습니다. Northern Tool의 Chuck Albrecht 사장은 "우리의 신조는 언제나 같았습니다. '정확한 일에 정확한 도구를 사용한다.' SAS Marketing Automation이야말로 자사 비즈니스 성장에 필요한 가장 정확한 도구입니다."라고 말합니다.

이제 업체는 그 어느 때보다 특정 고객 분야에서 보다 성공적으로 영업 활동을 펼 수 있습니다. Wermerson은 "예를 들어, 유압 도끼에 관심이 있는 고객이 있다면, 그 고객은 유압 도끼에 대한 홍보물을 받게 될 것입니다. 또 우리는 전에는 볼 수 없었던 동향을 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 유압 도끼 구매자가 소매업체에서 특정 아이템들도 구매한다는 사실을 발견할 수 있다면, 이들에 대해 보다 성공적으로 영업 활동을 펼 수 있습니다."라고 말합니다.

그리고 데이터가 일 단위로 제공되기 때문에, 이제 기업은 실수로 고객을 잘못 분류한다거나 영업 기회를 놓칠 가능성이 매우 적습니다.

또한 Northern Tool은 일부 고객의 경우 카탈로그가 소매 점포로의 방문을 이끈다는 사실도 발견하였습니다. Knoploh는 "이전 시스템으로는 만약 고객이 카탈로그를 통해 물건을 구매하지 않으면, 거기서 거래가 끊어졌습니다. 그러나 SAS 기술을 사용한 이후로는 카탈로그를 요청한 고객이 소매 점포를 방문하여 물품을 구매한다는 사실을 발견할 수 있었습니다. 소매 및 카탈로그 데이터를 통합하고, SAS 기술을 통해 이를 분석함으로써, 우리는 종합적인 판단을 내릴 수 있었고, 이제는 그러한 소매 고객(명단)을 카탈로그 목록에 포함시킬 수 있습니다."라고 말합니다.

원활한 SAS 기술 구현 이후 Northern Tool은 아웃소싱 캠페인 마케팅 업체에 지불하던 500,000달러의 비용을 절감할 수 있었습니다. SAS 기술 구현 이후 첫 번째 몇몇 우편물 발송 서비스에서 거둔 비용 절감 효과와 늘어난 매출만으로도 Northern Tool은 투자 이상의 효과를 거두었습니다. 신용 판매 마케팅 책임자인 Rick Thonet은 "아마도 2배의 초기 절감 효과를 거두었을 겁니다."라고 말합니다.


SAS가 Northern Tool의 비용을 절감해 준 것은 이 뿐만이 아닙니다. 구매량이 너무 적어서 카탈로그를 전송하는 데 드는 비용이 더 높은 고객을 파악하여 이들을 영업에서 제외하였습니다. 그로 인해 Northern Tool은 고객 마케팅 보고서에서 150,000달러의 추가 지출을 줄일 수 있었습니다.

Albrecht은 "마케팅 분야에 SAS Marketing Automation을 구현하고 난 후 본사는 카탈로그 비즈니스에서 놀라운 성과를 거두었습니다."라고 말합니다.

Northern Tool은 SAS 기술을 활용해 향후 마케팅 활동을 더욱 개선하기 위한 고객 생애 가치 모델 구축에 주력하고 있습니다. Wermerson은 “압축기를 구매한 고객이 렌치 세트를 구매한 고객보다 보다 나은 생애 가치를 누리고 있을까요? 우리는 이러한 데이터를 축적해 이를 분석하기 시작했습니다.”라고 말합니다.  

Northern Tool은 결국에 가서는 일관되면서도 개인에 맞게 조정된 방식으로 고객과 대화할 수 있다고 생각합니다. 이제는 마케팅 직원들이 어떤 고객에게 어떤 종류의 마케팅 캠페인이 효과적인지를 알고 있기 때문입니다. Mattson은 “전에는 일괄 대량 우편 발송 방식을 사용했습니다. 그러나 이제는 고객에 대해 파악했기 때문에, 고객이 반응할 수 있는 방식으로 고객과 대화할 수 있습니다. 그 결과 적시에 적절한 제안을 할 수 있게 되었고, 본사 모든 채널에서 응답률과 판매량이 증가하였습니다.”라고 말합니다. 

Wermerson은 “SAS Marketing Automation은 강력한 제품입니다. SAS는 끊임없이 우리의 성장 요구를 지원하는 성능 및 기능 향상 제품을 제공합니다. 다른 업체와 함께 했다면 SAS와 함께 한 경우만큼 소매 및 우편 주문 비즈니스에서 그렇게 빨리 성장할 수 없었을 겁니다.”라고 말합니다. 

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Northern Tool and Equipment Co.

비즈니스 이슈:
Northern Tool 은 내부에서 마케팅 자동화 기능을 사용하고, 소매, 카탈로그 및 인터넷 운영에서 수집한 데이터를 통합할 수 있길 원했습니다.
Solution:
SAS® Marketing Automation 을 통해 다양한 소스에서 수집한 데이터를 통합해, 이를 실시간으로 분석하고, 제품을 구매하고자 하는 고객에게 원활하게 올바른 제품 정보를 전달할 수 있게 되었습니다.
Benefits:
Northern Tool은 첫 번째로 실시한 3개의 캠페인에서 아웃소싱 프로세스 분야의 비용 절감 효과를 거두었습니다. 메일 발송에 대한 응답률이 두 자리 숫자로 향상되었고, 다양한 영업 채널을 활용하는 고객들에 대한 통합된 시각을 갖추게 되었습니다.

SAS는 정말 뛰어난 협력업체입니다. 이러한 제품이 없었다면 이와 같은 비용 절감 효과를 거둘 수 없었을 겁니다

Terry Knoploh

마케팅 부사장

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