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성공 사례

 

Newport News Catalog는 SAS를 이용하여 수익성 높은 고객을 공략하고 있습니다.


1990년대 후반 SAS Solutions for Customer Relationship Management(CRM)를 성공적으로 구현한 이후, Newport News Catalog는 SAS의 우수성을 이용해 새로운 수준으로 한 단계 더 발전해 나가길 원했습니다.

여성 의류 소매업체의 마케팅 의사 결정 지원 시스템 책임자인 Van Rhodes는 "기술 검증은 끝냈으며 이러한 추세를 계속 이어나갈 계획입니다."라고 설명합니다.

SAS를 구현한 이후 연간 처리하는 카탈로그의 수가 30개에서 80개로 늘었으며 이로써 솔루션 구현 필요성이 확실해졌습니다. SAS를 구현하기 전, Newport News는 일련의 스프레드 시트를 이용하여 캠페인 별로 3,000-4,000에 달하는 고객 우편 발송분을 분석해야 했습니다. 이후 Rhodes의 팀은 메인프레임 운영 데이터에서 수집한 정보를 엑셀 스프레드 시트에서 발췌한 지원 범위를 나타내는 고객 수준으로 통합하여 캠페인 성공도를 측정할 수 있게 됨으로써 얻는 가치를 입증해 보였습니다. 이제 팀 구성원들은 고객 수준에 이르기까지의 캠페인 성공도를 평가하고 예측하기 위해 더 많은 것을 할 수 있음을 알게 되었습니다.

Newport News는 1천만 명 이상의 고객 거래 내역을 5년간 보관해야 하기 때문에 이는 상당히 어려운 작업입니다. Rhodes는 "SAS를 통해 기존 우리의 데이터 처리 및 분석 방식이 훨씬 더 효율적으로 개선되었습니다. 과거에는 꿈도 꾸지 못했던 일들이 이젠 현실이 되었으며 SAS가 이를 가능케 해주었습니다."라고 말합니다.

불가능을 가능케 하다
계절 별 또는 전해에 걸쳐 진행할 각 캠페인을 예측하고 우편 발송분을 분석한다는 것은 실로 불가능한 일이었습니다. 두 명의 분석가가 데이터를 수집하고 수치를 처리하는 데에만 한 달이 소요되었습니다. 하지만 지금은 다차원 분석을 위한 SAS의 우수한 기능을 이용하여 우편 발송분의 조합에 대한 분석 작업을 30초 이내에 완료할 수 있습니다.

Newport News에 구현된 첫 번째 SAS 솔루션은 12개월 이상 구매를 하지 않은 고객을 대상으로 하는 캠페인의 성공도를 더욱 정확하게 평가할 수 있게 해주었습니다. 하지만 여전히 다음과 같은 질문은 남아있었습니다.

• 프로모션 우편물 발송 이후 이러한 고객들의 실적이 얼마나 향상되고 있습니까? 이들이 특별한 판촉 우편물에만 반응을 보인다면 그 다음의 특별 프로모션이 진행될 때까지 이들은 휴면 상태로 있게 됩니까? 
• 프로모션을 통해 얻은 수익은 적정한 기간 내에 진행되는 고객 활동 재개로 상쇄됩니까?
• 기업은 다시 구매 활동을 재개한 고객에 대해 효과적인 후속 조치를 하고 있습니까? 이들이 계속 구매 활동을 하고 수익을 제공하고 있습니까?

이러한 질문들에 대해 답변하기 위해선, 분석가들이 특별 캠페인에 응답한 고객을 선정한 다음 이들의 후속 활동을 분석할 수 있어야만 했습니다. Rhodes와 그의 팀은 SAS를 이용하여 메인프레임의 고객 이력 추적 시스템을 요약된 캠페인 데이터와 통합할 수 있는 환경에 연결시켰습니다.

Rhodes의 팀은 당시 자신들이 사용하던 통신 네트워크가 5년간 우편 발송된 5억 건의 우편물에 의해 이루어진 수백만 건의 주문을 통해 수억 개의 항목들을 구매한 천만 고객에 대한 데이터를 처리할 수 없다는 사실을 알게 되었습니다. 이들이 사용하던 솔루션은 Sun Microsystems 서버였습니다.
Newport News는 직원들의 요구에 맞는 형식으로 각 직원들에게 정보를 제공해주는 SAS의 우수한 기능도 사용하고 있습니다. 예를 들어 CEO와 CFO는 다양한 고객 정보 문제에 관한 질문들에 대한 답변을 얻기 위해 데이터 웨어하우스를 정기적으로 쿼리합니다. 이들이 사용하는 데이터 웨어하우스는 분석가들이 SAS 분석의 모든 기능을 이용하여 연구할 수 있도록 설계되어 있으며 과거에는 생각해볼 수 없었던 질문들을 물어봅니다.

사업부 부사장인 Neil O'Keefe는 "분석 담당자는 차기 카탈로그를 어떤 고객들에게 발송해야 하는지를 결정하는데 도움이 되는 매우 세부적인 데이터를 확인할 수 있으며 사장은 매일 아침 자사의 모든 카탈로그가 우편물을 통해 어떤 성과를 올리고 있는지 신속하게 파악할 수 있습니다. 뿐만 아니라 이들은 각 고객층을 살펴보고 고객이 최근 발송된 우편물을 통해 얼마나 구매를 하고 있는지도 확인할 수 있습니다.”라고 말합니다.  

다른 기업들은 Newport News의 데이터 웨어하우징과 고객 관계 관리(CRM)의 성공을 어떻게 회사에 접목시킬 수 있을까요? Rhodes와 O'Keefe가 몇 가지 핵심 정보를 소개합니다.

IS와 비즈니스 분석가 간에 긴밀한 유대관계를 유지하십시오. 
간단한 데이터 구조를 사용하고 지속적으로 확장될 수 있도록 하십시오.
한번에 모든 것을 구축할 수 없다는 점을 기억하십시오.
일련의 제품군을 제공하는 업체를 선택하십시오.
O'Keefe는 "우리 업계에 인터넷이 도입되면서 우리는 고객을 주시하는 방법과 보고하는 방법을 변화시켜야 했습니다. SAS가 제공하는 유연성은 Newport News에 큰 힘이 되었습니다."라고 말합니다.

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비즈니스 이슈:
계절 별 또는 전해에 걸쳐 고객 행동을 평가하고 예측하여 수익성을 극대화합니다.
Solution:
SAS Solutions for CRM이 세부적인 고객 정보를 수초 내에 제공해주므로 소매업체는 과거에 비해 상당한 시간을 절약할 수 있습니다.

과거에는 꿈도 꾸지 못했던 일들이 현실이 되었으며 SAS가 이를 가능케 해주었습니다.

Van Rhodes

마케팅 의사 결정 지원 시스템 책임자

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