국내 최초 웹 행동 분석 시스템 도입

‘SAS Customer Experience Analytics 솔루션’으로 정교한 타깃 마케팅 전개

1,300만 명의 고객을 보유한 대한민국 최초의 인터넷 쇼핑몰 ‘롯데닷컴’은 2010년 1월, SAS의 ‘고객경험분석 솔루션(Customer Experience Analytics, 이하 SAS CXA)’을 이용해 ‘통합 트래픽 분석시스템’을 구축했습니다. 이 시스템으로 롯데닷컴은 운영 사이트별로 수집된 순방문자수(UV), 페이지뷰(PV) 등의 분석 기준을 확립하고, 방문자 및 구매자 현황, 카테고리와 상품의 시간대별 인기도, 페이지별 클릭 선호도 및 캠페인 효과 등을 확인할 수 있게 됐습니다. 이 외에도 방문자의 행동 패턴 분석을 통해 보다 정교한 타깃 마케팅 활동이 가능해졌습니다.

트래픽 유입의 질적 개선에 대한 오랜 고민

매출 활성화를 위해서 대부분의 온라인 쇼핑몰사는 고객의 웹 경험 정보를 분석에 활용하는 ‘트래픽 솔루션’을 보유하고 있습니다. 하루에 70만~100만 명이 방문하는 롯데닷컴 역시, 방문 고객이 실제로 얼마나 구매를 하는지, 또 유입 채널이 의미있는 트래픽을 가져오는지 등 구체적인 근거를 확인할 방법을 찾고 있었습니다. 다각도의 검토 끝에 SAS의 CXA 솔루션을 이용한 통합 트래픽 분석시스템을 도입했습니다. 이는 국내 최초의 웹 행동 분석 시스템이기도 합니다.

<SAS® Customer Experience Analytics>

<SAS® Customer Experience Analytics Architecture>

롯데닷컴 마케팅기획팀의 정효훈 차장은 SAS의 시스템을 도입하고 다양한 분석을 해본 결과, ‘불편한 진실’이 많이 나타났다’고 말합니다. “ ‘이럴 것이다’라고 추측하며 추진한 사이트 기획들이 실제로 고객들의 반응은 저조하게 나타나 사이트 기획자들이 결과를 인정하기 힘들어 했다.”고 그는 전합니다.

롯데닷컴은 SAS CXA솔루션을 도입, 2010년 1월 새해 시작과 함께 사이트를 전면 개편했습니다. 그 결과 운영 사이트별로 순수 방문자 수와 페이지 뷰, 시간대별 인기도, 페이지별 클릭 선호도, 캠페인 효과 등을 확인할 수 있게 됐습니다. 담당자는 물론 경영자까지 언제 어디서나 확인을 할 수 있어, ‘클릭 수가 적은 코너는 당장 교체하라’는 지시가 실시간으로 내려지기도 해 지금도 거의 1주일마다 개편을 하고 있다고 합니다.

도입 효과

웹 행동 고객 분석 시스템 도입으로 롯데닷컴 사이트에는 많은 변화가 찾아왔다고 합니다.

우선, ‘분석 기준 지표가 통합’됐습니다. 웹 트래픽 분석에서 중요한 지표로 사용되는 순방문자수와 페이지뷰, 방문, 전환율 등 주요 지표를 선정하고, 웹 분석에 활용하는 기준 지표 이외의 방문자 환경에서 수집될 수 있는 활동 정보를 측정할 수 있게 된 겁니다. 또한 트래픽의 질(質)을 측정할 수 있는 지표도 수립했고, 웹 트래픽 분석에서 관리되는 지표를 다양한 관점에서 확인하게 됐습니다. 웹 분석 지표의 기준선이라 할 수 있는 순방문자는 사이트 기준, 캠페인(유입 채널) 실적 기준, 페이지 기준 등으로 분류해 확인한다고 합니다.

“실제로 유효한 트래픽을 분석하고, 1~2페이지만 보고 나가는 경우 충성도를 높이기 위해 캠페인을 실시했는데 어느 정도 효과를 보고 있다”고 정 차장은 덧붙입니다. “이 외에도 어떤 채널에서 방문자가 오고, 주문율은 얼마나 되는지 채널별로 분리해서 확인을 하는데, 레퍼러(referrer, 링크를 제공하는 웹 페이지의 URL)는 신뢰성이 높지 않다는 사실도 알게 됐다.”고 전합니다.

두 번째로는 롯데닷컴만을 위한 ‘페이지 오버레이’를 갖게 됐다는 겁니다. 페이지 오버레이란 지면의 각 단위별로 아이템별 방문자수와 클릭수뿐만 아니라, 코너별 방문자수와 클릭수를 측정해 지면의 위치별 가치를 측정하는 겁니다. 이로써 롯데닷컴에서는 효율이 낮은 코너와 아이템은 신속하게 교체하거나 리뉴얼할 수 있게 됐습니다.

세 번째는 최적화된 ‘마케팅 효율 분석’이 가능해졌다는 것입니다. 채널별 클릭율을 측정할 때 흔히 순방문자만 분석하는 것과 달리, 캠페인 유형별(제휴나 이메일, 배너, 키워드 등)로 실제로 유입된 순방문자 대비 전환율(장바구니, 바로 구매, 위시 리스트, 구매 완료 등 단계별 전환율) 실적을 분석할 수 있게 된 겁니다. 이로써 제휴 채널별로 효율을 측정할 수 있는 기반을 마련했습니다.

아울러 캠페인 유형과 위치별로 방문자의 검색어 인기도를 확인하게 됐습니다. 기존의 검색 솔루션은 고객에 대한 관점이 빠져 있었는데, 롯데닷컴에서는 단순한 인기도를 넘어 검색어 대비 장바구니 전환율과 검색 후 상품 페이지 전환율을 확인할 수 있게 됐습니다. 또 검색어와 구매 상품의 연관을 분석해 검색어와 실제 구매상품의 관련성을 분석하고 있다고 합니다.

네 번째는 ‘고객 행동 분석 기반 구축’입니다. 방문자별로 유입에서 유출까지의 모든 이동 경로를 방문자 ID와, 세션 넘버(Session Number), 시퀀스(Sequence)를 기반으로 순서대로 어떤 페이지를 방문하고, 어떤 활동을 했는지 등을 측정함으로써 사이트의 효율은 물론, 다양한 분석 기반을 마련했습니다.

다섯 번째로는 ‘마케팅 효율 분석(인기 검색어 분석)’이 가능해졌다는 겁니다. 가령 캠페인 유형, 캠페인, 위치 별로 방문자의 검색어 인기도(구문 기준, 단어 기준)를 확인합니다. 이 외에도 검색어 대비 장바구니 전환율과 검색 후 상품페이지 전환율을 확인하고, 검색어와 구매 상품의 연관 분석을 통해 검색어와 실제 구매상품의 관련성을 분석하게 됐습니다.

여섯 번째, ‘기본 현황 분석’. 회원의 등급과 성별, 나이, 장바구니 시도 건수, 장바구니 전환율, 주문 건수 등등의 정보를 기본 지표로 보고 있다고 합니다.

일곱 번째론 SAS 솔루션에서 제공한 ‘저니(Journey) 분석’의 유용한 활용입니다. 저니 분석이란 첫 페이지와 종료 페이지를 지정해 방문자들의 전체 이동 경로 패턴을 분석하는 것을 말합니다. 방문자가 어떻게 움직이는지 측정할 수 있게 됨으로써 개선 요소를 파악해 사이트 리뉴얼에 반영할 수 있게 됐다고 합니다.

여덟 번째로는 ‘진행율 분석’입니다. 즉, 어느 단계에서 병목이 발생하고 이탈이 많은지를 분석함으로써 단계별로 전환율을 올리기 위해 어떤 인자들이 필요한지 탐색해 전환율을 올릴 수 있게 됐다고 합니다. 이를 위해 롯데닷컴에서는 주문 단계별 전환율 분석, 회원가입 단계별 전환율, 회원정보 갱신 이탈 분석, 이벤트 진행 단계 분석, 기획전 전환율 분석 등을 진행하고 있습니다. 그 결과 ‘쿠폰까지는 많이 오는데 카드 번호 입력에서 이탈 많다’는 사실을 알게 됐다고 합니다.

이로써 롯데닷컴은 제대로 된, 통합 트래픽 분석 환경을 구축하게 됐습니다. 주문에 대한 분석만 했던 과거와 달리, 웹 트래픽을 수집해 전체 혹은 사이트별 트래픽 분석을 수행하게 됐습니다. 주문 전 방문자의 움직임 패턴과 이탈이 어디서 일어나는지 등을 분석해서 보다 정교한 마케팅 활동을 전개하고, 고객의 행동 및 예측 기반을 마련하고, 방문자의 패턴 분석을 통해 효과적인 방문자의 구매를 유도하게 됐습니다. 이외에도 실시간으로 고객의 요구를 반영하고 새로운 분석 설정 요건에 빠르게 대응할 수 있는 유연성을 확보했습니다.

채널 마케팅에서 높은 효율성 입증

롯데닷컴의 웹 고객 행동 분석 시스템은 처음엔 고객에 대한 로우 데이터 축적이 목적이었다고 합니다. 정효훈 차장은 “데이터를 기반으로 각각의 고객군이 어떻게 움직이는지 파악함으로써 고객 서비스 개선과 타깃 마케팅 대상을 추출할 수 있게 됐는데 캠페인을 전개한 결과, 다수의 캠페인이 성공했다”고 시스템을 평가했습니다.

무엇보다도 가장 큰 수확은 고객 프로파일링입니다. 축적된 데이터를 바탕으로 개별 고객 및 다양한 고객군의 인사이트를 파악함으로써 고객 서비스를 개선하고 보다 정교한 타깃 마케팅을 실시하게 됐다고 합니다. 특히 고객이 얼마 만에 구매하는지, 어떤 방식으로 이동하는지 등을 파악하게 됨으로써 개인화 추천의 기반을 마련하는 등 채널 마케팅에서 효율성이 높은 것으로 나타났다고 합니다. 이 같은 결과를 기반으로 롯데닷컴에선 최근, ‘내부 트래픽을 어떻게 회전시키고 방문을 유도할 것인지’에 대한 지표를 다시 정의하고 목표를 수립해 관리하고 있습니다.

롯데닷컴이 국내 최초로 도입한 SAS CXA 솔루션은 최근 해외 글로벌 최대 유통사에서도 도입, 장바구니 포기율 증가 원인 및 대책을 마련함으로써 연간 8백만 유로의 매출 효과를 올렸습니다 이 외에도 로열 뱅크 오브 스코틀랜드(RBS) 그룹, HSBC, AXA(온라인 보험), 싱가포르의 피플스 어소시에이션 등에서도 SAS CXA 솔루션을 도입해 큰 효과를 경험하고 있습니다.