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고객 성공 사례

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성공 사례

 

Expedia에 날개를 달아준 SAS® Business Analytics

여행 업계의 "비즈니스 클래스"
 

대부분의 전자 상거래 사이트가 고객에 대한 통찰을 얻으려 하기보다는 거래량 늘리기에만 급급하다가 점차 그 특색을 상실해 가는 것을 우리는 종종 목격할 수 있다. 이와는 대조적으로 온라인 호텔, 항공, 렌트카 예약 비즈니스 업계의 선구자 Expedia는 오늘날의 데이터 지향 조직이 나아가야 할 바를 몸소 제시해준다. 특히 Expedia는  SAS Business Analytics 솔루션을 활용해서 온라인 고객 경험을 강화하고 고객별 생애 가치를 제고하는 데 회사 역량을 집중시키고 있다.

고객의 니즈를 보다 효과적으로 파악하기 위해 항시 부단히 노력하는 Expedia는 분석 기술을 활용해서 테라바이트 규모의 비즈니스/온라인 거래 데이터를 마이닝하고 고객 만족도와 충성도를 강화하는 동시에 연간 예약률과 수익 신장에 도움이 될 혁신적인 방법을 모색한다.


분석을 통한 경쟁력 강화

최근에 Web Analytics Association "올해의 실무자" 상을 수상한 Expedia US 부사장 겸 사업본부장 Joe Megibow는 "우리는 분석을 통해 경쟁력 강화를 꾀하는 데이터 지향 조직으로 거듭났다. 데이터를 지능적으로 활용하는 과정에서 힘들고 성가신 일은 거의 모두 SAS가 처리해주고 있다"라고 설명했다.

Megibow의 팀이 추진해 온 중대한 프로젝트가—사내 데이터를 글로벌 데이터 웨어하우스로 집중시키고 표준화된 데이터 정의를 실전에 적용하기 위한—소기의 성과를 거둔 덕분에, Expedia는 분석 기술을 효과적으로 활용해서 다음과 같은 굵직한 성과를 달성할 수 있었다: 1) 사이트 수익 전환률 개선에 결정적 도움이 되는 마케팅 채널 파악, 2) 채널 별 마케팅 지출의 최적화, 3) 고객 생애 가치 제고, 4) 사이트에서의 고객 경험의 질 개선. 이 중에서도 특히 마지막 항목은 최근에 수백만 달러 규모의 예약 손실을 방지하는 데 큰 도움이 되었다.


창조적 분석

혁신적인 방법으로 분석 기술을 적용해서 비즈니스 성과를 개선하는 것이 바로 Expedia의 장기다. 한 가지 예로, Megibow는 고객 접점 데이터의 혼란을 방지하고 고객 거래 출처 또는 마케팅 영향을 규명하기 위해 Cox 회귀 모형을—제약 업계에서 신약 테스트에 주로 사용하는— 적용할 것을 팀원들이 제안했던 얘기를 들려주었다.

"우리는 전통적인 회귀 또는 군집 분석 대신 이 모형을 적용해서 놀랄 만한 성공을 거두었다. 즉, 모형을 적용해서 전체 고객 섹션을 포함한 모든 접점을 살펴보고 거래에 실질적인 영향을 미치는 요인들이 무엇인지 밝혀낼 수 있었고, 그 결과 이전의 모형과는 현격한 차이가 있다는 것을 알게 되었다. 우리는 점진적으로 거래를 이끌어내기 위해 단계적으로 지출을 늘렸는데, 분명 종래의 모형에서는 이 방법이 비효율적인 것으로 평가되었을 것이다. 하지만 이것이야말로 수익성 면에서 훨씬 유리한 방법이었던 것이다. 이전이라면 적게 쓰고 적게 벌어들였을 것임에 틀림 없는데, 이 때 우리는 목전의 기회를 놓치고 있다는 사실 조차 인식하지 못하고 있었다."

그는 또한 이렇게 덧붙였다. "SAS는 창조적 분석 역량을 고취시켜준다. 물론 우리도 무엇이 문제이고 무엇이 잘못되었는지는 알 수 있을 테지만, 흥미로운 것은 SAS가 문제를 개선할 수 있는 방법까지 제시해준다는 점이다. 리서치를 통해 알아본 결과 제대로 활용하지도 못하고 사장되었던 기회들이 적지 않았다. 우리는 SAS의 풍부한 경험을 활용해서 여러 분야의 다양한 문제들을 해결할 수 있었다. 숨겨져 있던 SAS의 진정한 가치가 빛을 발하는 순간이다. SAS는 창의적인 사고를 지닌 사람들이 솔루션을 독창적인 방식으로 활용해서 문제를 해결할 수 있게 해준다."


평생 고객

Megibow에 따르면, Expedia가 역점을 두었던 핵심 영역은 고객 생애 가치를 파악하고 향상시키는 것이었다. 하지만, 고객이 Expedia의 예약 서비스를 이용한다고 해서 반드시 고정 계정을 만드는 것은 아니므로, 이는 상당히 어려운 과제로 와 닿을 있다. 결국 Megibow 팀은 고객의 행태를 보다 효과적으로 파악하기 위해 수많은 연계성을 찾아내야 했다.

이와 관련해서 Megibow는 다음과 같이 설명한다 "우리 업계는 어느 정도 범용화(commodity)된 측면이 있기 때문에 고객보다는 거래에 더 치중하는 경향이 있다. 그러나 고객 생애 가치를 높이려면 거래가 아니라 고객에 대한 장기 이력 정보를 확보하는 필요하다. 우리는 상당한 시간을 들여서 여러 데이터와 클러스터, 그리고 예측 모델을 구축하고 구매 가능성이 가장 높은 고객이 누구인지 파악한다. 그런 다음 최초 거래에서 고객을 유치하기 위해 얼마를 지출할 것인지, 어떤 유형의 거래 또는 캠페인이 제2, 제3의 거래로 이어질 가능성이 가장 높은지 결정할 수 있다. 또한 고객 생애 가치 분석을 통해서, 충성도가 높은 고객들의 경우 후속 거래 유도를 위한 비용이 감소한다는 사실을 알 수 있었다. 즉, 초기에는 신규 고객 유치에 비용이 더 들 수 있지만 고객 충성도 강화 프로그램이 병행된다면 거래에 소요되는 전반적인 비용은 감소하게 된다."

이를 위해 Expedia는 최근에 파트너들과 공동으로 충성도 강화 프로그램을 가동했으며, 이 프로그램은 고객 생애 분석 프로젝트를 기반으로 더욱 완성도가 높아진 상태다.

Megibow는 이렇게 설명한다. "훌륭한 보상 프로그램은 단순히 우수 고객에게 돈을 되돌려주기 위한 것이 아니다. 대신, 훌륭한 보상 프로그램의 진정한 취지는 고객이 누구인지 더 잘 이해함으로써 올바른 구매 행동을 장려하고 자사의 브랜드에 대한 고객 경험의 질 전반을 향상시키는 것이다. 예를 들어, 수시로 항공편을 예약하는 충성도 높은 고객이 호텔 객실 예약은 전혀 하지 않는다면 우리는 구미가 당길 만한 할인 혜택을 통해서 우리 측 호텔이나 패키지 상품을 고객에게 권유할 수 있다. 보상 프로그램은 바로 이런 일을 할 수 있게 해주는 것이고, 이는 고객에게도 득이 된다. 왜냐하면 다른 고객의 차지가 되었을 수도 있는 혜택을 특별히 받게 되니까 말이다."


고객을 배려한 오퍼, 그리고 전환률 개선

항공편, 호텔, 렌트카 등 수많은 옵션이 쏟아져 나오고 있고, 마음만 먹으면 세계 어느 곳이라도 여행할 수 있는 세상이 되었다. 여기에 더하여, 분석 기술은 가령 호텔 예약을 위해 사이트를 방문하는 고객들에게 보다 연관성 깊은 오퍼를 제시하는 데에도 큰 도움이 된다.

Megibow는 "우리는 호텔 측에서 제공하는 실시간 가격 데이터와 과거의 고객 데이터를 사용해서 고객과 가장 연관성 깊은 것이 무엇인지 예측해내는 유틸리티 모델을 구축하고 관련 교육을 실시했다. 이 모델을 2~3년간 운영한 결과 상당한 전환률 개선 효과를 얻을 수 있었다."


웹사이트의 활용성 개선과 수백만 달러의 손실 방지

또한, Expedia는 온라인 고객 경험을 강화하고 사이트 이용상의 결함으로 인한 수익 손실을 방지하기 위해 분석 기술을 활용했는데, 이 기술은 특히 개발자가 고객 만족도와 신규 수익 기회를 저해할 가능성이 있는 문제를 조기에 발견해서 해결하는 데 도움을 준다. 실제로 Expedia는 웹사이트 이용 시 발생하는 문제점들을 찾아내어 연간 수백만 달러 규모의 수익 손실을 방지한 경험이 있다.

Megibow는 이렇게 얘기한다. "이전에 우리 사이트에서 사용하던 청구서 양식에는 청구서 발송 주소를 적는 필수 입력란 바로 위에 회사 이름을 기재하는 옵션 필드가 있었다. 우리는 일부 고객들이 이 양식을 혼동하여 신용카드 발급회사 이름을 입력한 다음 계속해서 신용카드 회사의 주소를 입력한다는 사실을 알게 되었다. 놀랍게도 단순히 해당 필드를 삭제하고 나자 전환률이 큰 폭으로 증가하기 시작했다. 즉, 매달 수백만 달러 규모의 영업 손실을 막을 수 있게 된 것이다."

마지막으로 그는 이렇게 결론지었다. "그 동안 수행한 모든 분석 기술 덕분에, 우리는 신규 프로젝트에 자금을 지원할 수 있게 되었을 뿐만 아니라 그토록 원하던 '정보에 입각한 의사결정' 능력까지 갖출 수 있게 되었다."

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EXPEDIA

비즈니스 이슈:
고객 만족도 / 충성도를 강화하고 연간 예약률 / 매출을 높이기 위해서는 보다 혁신적인 솔루션이 필요합니다.
Solution:
SAS Business Analytics
Benefits:
Expedia는 SAS 솔루션을 도입한 후, 웹사이트 수익 전화률 (Revenue Conversions) 개선에 기여하는 마케팅 채널을 파악하고 고객 생애 가치를 높일 수 있게 되었다. 뿐만 아니라 웹사이트에서의 고객 경험의 질 전반을 개선하고 수익 손실로 이어질 수 있는 사이트 이용상의 문제점을 정확하게 찾아낼 수 있게 되었다. 

우리는 SAS의 풍부한 경험을 활용해서 여러 분야에 걸친 다양한 문제들을 해결할 수 있었다. 숨겨져 있던 SAS의 진정한 가치가 빛을 발하는 순간이다. SAS는 창의적인 사고를 지닌 사람들이 독창적인 방식으로 솔루션을 활용해서 문제를 해결할 수 있게 해준다

Joe Megibow

Expedia US 부사장 겸 사업 본부장

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