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성공 사례

 

SAS®로 맞춤형 CRM 구축에 성공한 Eddie Bauer

시애틀에 본사를 두고 있으며 1,500만명 이상의 카탈로그/인터넷 소매 고객과의 일대일 관계 구축을 위해 노력하고 있는 소매의류업체 Eddie Bauer에게 있어 '관계(relationship)'란 매우 각별한 의미를 지니는 단어입니다.

SAS Solution for Customer Relationship Management를 도입한 Eddie Bauer는 쇼핑 경험 최적화를 통해 지속적으로 자사 고객들을 만족시키는 동시에 회사의 성장 잠재력까지 강화하고 있습니다. 이를 위해서는 고객을 정확히 파악함은 물론 고객의 시각에서 쇼핑 경험을 관찰하려는 노력이 요구됩니다.

 

새로운 접근법

Eddie Bauer의 CRM 총괄 부사장인 Harry Egler는 다음과 같이 과거의 상황을 설명합니다. "1998년까지만 해도 대부분의 고객 데이터가 여러 곳에 분산되어 있었습니다. 하지만 SAS의 도움으로 우리는 채널 중심이 아닌 고객 중심의 관점에서 비즈니스를 전개해야 한다는 사실을 깨달았습니다."

1998년, 회사는 "사업 방침 및 의사결정에 관한 아주 특별한 전략적 정보(Egler의 표현을 빌자면)"를 제공하는 공용 데이터베이스를 개발했습니다. 그리고 연간 매출액 비교 등의 다양한 방법을 통해 고객 관계 지향을 위한 척도(가령, 고객의 현재 가치를 가늠하고 평생 가치를 예측하는 등)을 확립하기에 이릅니다. 이에 대해 Egler는 "성공 평가에 사용할 측정 기준을 재고할 필요가 있었으며, 여기에 필요한 요소가 무엇인지 알아내기 위해 SAS 제품을 활용했다"고 설명합니다.

 

정보 - 비즈니스 의사결정을 위한 핵심 요소 

Spiegel Group의 자회사인 Eddie Bauer는 1920년, 시애틀에 단일 매장의 형태로 첫 선을 보였으며, 이후 전세계 약 600개의 점포를 보유한 회사로 대성장했습니다. Eddie Bauer는 또한 미국과 캐나다에서만 매년 44종의 카탈로그를 발행하고 있는데, 그 전체 규모만 해도 무려 1억 5백만 부에 이릅니다. 또한 이 수백만 달러 규모의 회사는 모든 관련 데이터를 지속적으로 추적하는 일도 빼놓지 않았습니다.

최근 5년간 일반 고객 당 주문 건수는 20건이었고 매 건마다 이들은 4개의 제품을 구매했습니다. 결국 이 말은 고객당 총 80개의 제품을 구매했다는 것을 의미합니다. 이제 이 1,500만-2,000만 건의 구매 기록에 여러분이 고객에 대해 알고 있는 정보(예: 이름, 나이 및 주소)를 추가해봅시다. 자, 어떤 상황이 발생하게 될까요? 결국 회사는 1테라바이트(1트릴리온바이트)가 넘는 대량의 원시 데이터를 떠안게 되는 셈이고, 이로 인해 심한 골머리를 앓게 될 것임에 틀림 없습니다. 그렇다면 이 모든 데이터를 정보화하여 비즈니스 의사결정에 도움이 되게 하려면 어떻게 해야 할까요?

이것이 바로 SAS를 도입해 데이터 마이닝과 데이터 웨어하우징 프로젝트를 통합하기 전의 Eddie Bauer의 상황입니다. Egler는 다음과 같이 상황을 설명합니다. "데이터가 심하게 분산되어 있었습니다. 물론 몇몇 이들이 SAS와 유사한 툴을 이용해 데이터 마이닝을 수행하고 흩어진 데이터를 한 곳으로 모으려는 시도를 했지만 결국 한계(부서 내 데이터 이용 인력의 부족으로 인해)에 부딪히고 말았습니다."

이에 관리자는 지금이 데이터 웨어하우징 프로젝트를 실행할 적기라고 판단, SAS를 이용해 분산된 데이터를 통합하고 누구든지 원하는 대로 데이터를 이용할 수 있는 환경을 구축하게 됩니다.

 

고객 추적 

그 결과, Eddie Bauer는 데이터를 완벽하게 장악하고 효과적인 고객 행동 분석 방법을 터득했을 뿐 아니라, 고객 정보에 기초한 예측 능력까지 갖출 수 있게 되었습니다. 그리고 숨어있던 유용한 데이터를 추출해 내기 위한 데이터 마이닝 기법을 Eddie Bauer의 다이렉트 메일 캠페인(카탈로그와 소매 부문 모두에 대해)에 널리 응용하는 한편, 인터넷에서도 그 비중을 점차 늘려나갔습니다.

이제 Eddie Bauer는 고객의 구매가 어디서 어떻게 이루어지는 완벽하게 추적할 수 있게 되었고, 이런 능력은 고객 행동에 대한 통찰력을 회사에 부여해주는 계기가 되었습니다. Egler는 이렇게 설명합니다. "다채널을 통해 얻게 되는 이런 정보는 우리가 더욱 생생한 시각을 가질 수 있게 해줍니다. SAS는 소중한 정보를 찾아낼 수 있도록 전문 기술을 제공하는 업계 최고의 툴이며, 이제 우리는 채널에 구애 받지 않고 완벽한 고객 추적 능력을 확보할 수 있게 되었습니다."

 

특정 고객에게 맞는 메시지를 골라서 전달하라

Eddie Bauer는 통계 모델링을 이용해 특별 메일/카탈로그를 수신할 고객을 선정하고 있습니다. 한 예로, Eddie Bauer는 매년 외투에 대한 특집 기사를 싣고 있는데, 데이터 마이닝 덕분에 구매 가능성이 높은 고객층을 파악할 수 있다고 합니다.

데이터 마이닝은 또한 Eddie Bauer가 고객의 계절별 구매 습성까지 파악할 수 있도록 해주는데, 이 경우 평소 외투를 구입하지 않는 성향을 보이는 고객을 확인하고 이들을 대상으로 메일을 발송함으로써 고객이 매장 방문이나 카탈로그를 통해 물건을 구입하도록 유도합니다.

 

고객 충성도의 확보 

Egler는 "Eddie Bauer 같은 회사에 있어 고객 충성도가 매우 중요하다"고 말합니다. 가령 회사가 100명의 고객을 보유하고 있고 그 중 3/4이 매년 물건을 구매한다고 가정했을 때, 두 번째 해의 주문량은 75건, 그 다음해에는 56건에 그칠 것입니다. 다시 말해, 3년째의 부족한 매출액을 보충하기 위해서는 44명의 신규 고객을 확보해야 한다는 것을 의미합니다. Egler는 이에 대해 "이 경우 막대한 비용이 소모된다"고 덧붙입니다.

하지만 Eddie Bauer의 데이터 마이닝 기술은 고객 추적과 유지를 더욱 쉽고 효율적으로 만들어 주었습니다. 그는 "특별한 정보의 조각들을 찾아내고 이용해 효과적으로 고객을 유지하도록 하는 것이 바로 데이터 마이닝의 핵심"이라고 설명합니다.

Eddie Bauer는 SAS 데이터 마이닝 소프트웨어를 통한 예측 모델링을 이용함으로써 5백만 명의 고객 중 누가 물건을 구매(품목에 관계없이)할 확률이 가장 높은지 예측하고 이들을 대상으로 메일링 서비스를 실시하고 있습니다. 즉, SAS의 강력한 모델링 능력을 활용하면 2달러 이상의 금액을 결제하려는 고객 십만 명을 파악할 수 있게 되었는데, 이는 곧 20만 달러에 이르는 신규 수익과 직결됩니다. 또, 회사가 한 해 동안 30건의 광고 메일을 발송했다고 한다면, 실질적인 부가 지출 없이도 6백만 달러의 추가 수익을 올리게 되는 셈입니다. Egler는 여러 채널의 고객들을 성공적으로 마이그레이트한 이후로 고객의 소비가 매년 30~50%가량 증가했다고 밝히고 있습니다.

Egler는 SAS 솔루션에 대해 다음과 같이 평하고 있습니다. "SAS 소프트웨어는 회사 내에서 비용 합리화를 실현하기 위한 가장 손쉽고 이상적인 제품입니다. 한 두 가지의 성과만 보더라도 이 소프트웨어가 얼마나 대단한 가치를 지니고 있는지 우리는 잘 알 수 있습니다."

 

고객과의 관계 구축

Egler는 또한 SAS 소프트웨어를 이용하면서 얻게 된 최고의 성과 중 하나가 바로 SAS와의 비즈니스 파트너십이라고 밝히고 있습니다. "SAS 지원 팀은 매우 협조적일 뿐 아니라 우리가 정보를 원하는 즉시 기꺼이 협력을 제공하더군요. 그들은 언제나 우리와 함께 합니다."

또한 그는 Eddie Bauer의 고객 마케팅 분야의 새로운 조력자로서 SAS를 깊이 신뢰하고 있다고 밝히면서 다음과 말을 끝맺습니다. "SAS는 다른 툴로는 불가능했던 독창적인 방법으로 고객 행동에 대한 통찰력을 우리에게 제공해 주었습니다. SAS 소프트웨어야 말로 Eddie Bauer를 위한 최고의 전략적 비즈니스 솔루션입니다.” 

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Eddie Bauer

비즈니스 이슈:
고객의 시각에서 쇼핑 경험을 관찰함으로써 온라인 쇼핑 최적화를 실현해야 합니다
Solution:
대규모 소매업체인 Eddie Bauer는 SAS의 CRM 솔루션을 이용해 데이터를 완벽하게 관리할 수 있었고, 효과적인 고객 행동 분석 방법으로 고객 정보에 기초한 예측 능력까지 갖출 수 있게 되었습니다

SAS는 다른 툴로는 불가능했던 독창적인 방법으로 고객 행동에 대한 통찰력을 우리에게 제공해주었습니다

Harry Egler

CRM 총괄 부사장, Eddie Bauer

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