IMS Health는 50년 이상 축적된 경험을 통해 제약·보건의료 업계를 대상으로 시장 정보를 제공하는 세계 굴지의 기업입니다. 2005년 한 해에만 무려 18억 달러의 총수입을 기록한 이 회사는 시장세분화(segmentation) 및 포트폴리오 최적화, 론칭 및 브랜드 관리 솔루션, SFE 혁신 같은 일상적 운영에 필요한 관련 제품과 컨설팅 서비스를 고객에게 제공하고 있습니다.
고객들로부터 영업조직 최적화 문제를 해결해 달라는 의뢰를 받은 IMS는 Precision Sales Force 제품군 강화를 위해 주저 없이 SAS Enterprise BI Server를 선택했고, 이는 결국 고객들로부터 놀라운 반응을 이끌어 내는 계기가 되었습니다.

“사람들은 SAS의 세계적인 분석 능력, 그리고 전세계적으로 정평이 나 있는 IMS의 광범위한 정보 보유력과 최고의 컨설팅 자산을 깊이 신뢰하고 있습니다. 이 두 회사가 합쳐 막강한 위력을 발휘하는 셈입니다." IMS Sales Force Effectiveness 미주지역 사업본부장 Hossam Sadek은 이렇게 설명합니다.

"물론, 고객들은 분석/컨설팅 능력이 무난한 기업을 선택할 수도 있습니다. 하지만 이런 기업들은 정보나 분석, 컨설팅 능력이 아직 완성 단계에 이르지 못하고 있고, 더군다나 세계를 대상으로 비즈니스를 하는 건 엄두도 낼 수 없는 상황입니다" 라고 Sadek은 말합니다.

고객의 비즈니스 부담 해소
우리 고객들은 ‘수익성’이라는 부담스런 과제들을 주로 다루고 있습니다. 이 고객사의 경우, R&D 다음으로 가장 많은 예산이 투입되는 곳이 바로 영업 인력 부문이고, 이들은 제품 프로모션(판촉활동)을 위한 최상의 루트를 새로이 확보하기 위해 우리에게 의존합니다." Sadek은 이렇게 설명합니다.

한편, Precision Sales Force와 IMS가 협력하게 됨으로써 클라이언트들은 세분화를 통해 무엇이 고객(가령, 의사)의 행동을 좌우하는지 진정으로 이해할 수 있었습니다. 실례로, 프로모션 유형 별로

의사들의 반응을 파악함으로써 IMS는 의사들의 선호도에 맞춰 광고 문구를 작성하고 리소스를 더욱 효과적으로 활용할 수 있게 된 것입니다. “결국 이들은 시장 변화에 더욱 유연하고 민첩하게 대처할 수 있게 되었다”고 Sadek은 덧붙입니다. IMS의 클라이언트들은 주로 Sales Force Effectiveness Precision Suite를 툴킷으로 사용하는 IMS 컨설턴트가 제시하는 권고사항을 활용하고 있으며, 수백 명의 IMS 직원들이 Precision Suite를 이용해 클라이언트와의 컨설팅 계약을 지원합니다. 과거 이런 유형의 계약에는 많은 소요 시간이 필요했을 뿐 아니라, 상당한 재작업 노력을 들이지 않고서는 클라이언트 예산이나 비즈니스 전략의 변동 사항을 통합 처리하기란 거의 불가능했습니다. 하지만 이제는, 클라이언트가 예산 감축 소식을 처음 접하게 되는 순간부터(즉, 클라이언트가 자리를 뜨기도 전에) IMS 컨설턴트가 이 제약 조건을 토대로 최적의 권고사항을 실시간으로 업데이트합니다.

IMS에 있어 SAS 플랫폼의 핵심 기능은 분산 컴퓨팅 환경에서 방대한 양의 데이터를 저장, 가공, 분석하는 능력입니다. SFE 담당 Global Practice Leader인 Chris Nickum은 이렇게 이야기합니다. "우리는 클라이언트에게는 물론 내부적으로도 상당한 효율성을 실현할 수 있었습니다. 현재 우리는 20여 개국에 걸친 엄청난 규모의 데이터를 대상으로 고성능의 분석 기법을 가동하고 있는데, 클라이언트와 상담을 하게 되면 그들은 우리 제품의 세계적인 성능과 다양성에 감탄을 금치 못합니다.”

SAS의 파워를 IMS의 영업조직 효율과 정보 자산에 접목시킴으로써 IMS는 업계의 실시간 요구를 충족시킬 수 있는 뛰어난 분석 능력을 클라이언트에게 제공할 수 있었습니다. IMS는 정확한 시나리오 계획을 통해 현재 제약업계에 불고 있는 예산 축소 바람과 같은 열악한 각종 제약 조건 속에서 최적의 접근법을 도출해낼 뿐 아니라 시나리오 기반의 접근법을 이용해 미래까지 예측할 수 있는 강력한 능력을 부여합니다. 이 외에도 사용자는 제약 업계의 CEO들이 직면하는 핵심 사안, 즉 급변하는 업계 동향의 불확실성에 관한 문제까지 해결해 줍니다.

"우리는 시장세분화, 프로모션에 대한 반응, 최적화와 콜 플랜(call plan)을 지속적으로 개선하고 있는데, 이는 년 단위로 전략 계획을 수립하던 업계의 입장에서 볼 때 매우 괄목할 만한 변화입니다." Nickum은 이렇게 설명하면서 IMS로 전환한 몇몇 클라이언트의 분기별 업데이트 프로세스를 예로 들기도 했습니다.

국제 영업 활동의 차별화
제약 마케팅은 나라에 따라 다르며, 그 전략 또한 고려 사항과 적용 범위 별로 다양합니다(즉, 정부 법규에서부터 가용 데이터 레벨에 따라 다른 처방을 내리는 여러 의사 유형에 이르기까지). 미국 시장에서는 세부 처방 정보에 대한 액세스가 가능하지만 타 국가에서는 정부의 규제로 이것이 제한될 수도 있습니다. 따라서 SAS의 분석 능력과 IMS의 국가별 전문기술의 결합은 IMS로 하여금 국제 컨설팅 기법을 특정 지역 니즈에 손쉽게 적용할 수 있도록 해주었습니다.

“SAS는 우리에게 세계적 수준의 플랫폼을 구현해 주었고, 그 효과는 즉시 나타났습니다. 즉, 17개국의 주요 고객들로부터 영업 인력의 효율성을 증대시켜 달라는 의뢰를 받았을 당시, 우리는 불필요한 노력과 시행착오를 겪을 필요가 전혀 없었던 것입니다.” SFE 유럽/중동/아시아 지역 사업본부장인 Nev Skelton은 이렇게 이야기합니다. “SAS Enterprise BI Server 플랫폼은 뛰어난 분석 기법을 지원할 뿐 아니라 전세계에 걸쳐 우리의 방법론을 지속적으로 발전시킬 수 있도록 해주는 원동력이라 할 수 있습니다.”

IMS는 SAS와의 파트너십 덕분에 더 높은 수준의 서비스를 제공할 수 있게 되었으며, 바로 SAS의 파워가 이 성공에 크게 일조했다고 믿고 있습니다. 이 회사는 현재 더욱 정교한 고객시장세분화, 프로모션 기법, 리소스 최적화와 콜 플래닝 컨설팅 서비스를 제공하고 있습니다. "우리는 기업이 문제 해결을 위한 가장 효과적인 방법을 찾을 수 있도록 돕습니다. 즉, 어떤 방법이 성공하고 실패할 것인지, 또 서로 다른 시장 요소들이 캠페인에 미치는 영향은 과연 무엇인지 등에 대한 해답을 말이죠" 라고 Nickum은 설명합니다.

컨설팅 서비스 상품에 있어서의 SAS 역할은 특히 IMS와 클라이언트의 상담 과정에서 그 진가를 발휘하곤 합니다. SAS는 분석 업계의 세계적인 리더로 임상 데이터 분석을 위한 사실상의 표준으로 자리잡고 있으며, FDA 전자 문서 제출 표준을 준수하고 있는 만큼 포춘 500대 제약 업체 모두가 예외 없이 SAS 솔루션을 선택하고 있습니다. “클라이언트들은 자신들의 제품 개발을 도와주는 SAS에 이미 깊은 신뢰를 보내는 동시에, 그들의 마케팅 활동을 돕는 우리 IMS에 대한 신뢰 또한 변함이 없습니다. 두 기업의 파트너십은 그야말로 놀라운 시너지 효과를 발휘합니다” 라고 Nickum은 이야기를 맺습니다.