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모든 것은 1985 년 당시 고장 난 프린터 리본과 함께 시작되었습니다 . 전직 슈퍼마켓 체인 간부 출신의 기업가 Tom Stemberg 은 신규 벤처기업을 위한 사업 계획을 작성하다가 프린터 리본이 고장이 난 사실을 알게 됩니다 . 때마침 독립기념일에다 주말이어서 인근의 문구점이 모두 문을 닫은 상태였고 , 그는 필요한 물건을 구하기 위해 모든 시도를 해보았지만 결국 헛수고였습니다 . 이런 고생 끝에 , 대량으로 구매하는 기업에게만 적용되던 할인 가격으로 소기업과 소비자들도 원하는 제품을 구입할 수 있는 사무용품 슈퍼스토어의 아이디어가 탄생하게 된 것입니다 .
1986 년 5 월에 최초의 Staples 스토어가 매사추세츠주 브라이튼 (Brighton) 에서 문을 열었고 , 이는 머지않아 이 업계가 치열한 시장 경쟁에 돌입하게 될 것을 알리는 신호탄이었습니다 . 이 회사는 “ 획기적인 사무실 운영 간소화와 비용 절감 실현 ” 이라는 모토 하에 소비자와 소기업을 대상으로 공격적인 마케팅 전략을 펼쳐 나갔습니다 .
이제 , 오늘날의 Staples 는 전혀 작은 기업이 아닙니다 . Staples 는 전세계적으로 1,400 여 개의 매장과 생산성 높은 온라인 및 카탈로그 채널 , Staples.com 과 Staples Direct 를 보유하고 있는 최고의 사무용품 체인 중 하나로 당당히 자리매김했습니다 . 소매업의 다른 거대 기업들과 마찬가지로 , Staples 또한 고가치 (high-value) 고객을 유치하는 데 마케팅이 수행하는 역할의 중요성을 잘 인식하고 있습니다 . 그러나 세 가지의 유력한 판매 채널 ( 매장 , 온라인 , 카탈로그 ) 에서 효과적인 마케팅 전략을 운영할 수 있으려면 , 이에 걸맞게 세 배의 노력이 요구됩니다 .
 사업부 통합 효과
매장 , 카탈로그 , 온라인을 독립적인 사업 단위로 운영하는 대부분의 소매업체들과 달리 , Staples 는 이 세 채널의 고객 / 판매 데이터를 모두 단일 장소에 통합하고 있습니다 . Staples 의 판매 예측 총괄 이사인 Aland Gordon 은 , “ 이는 고객들이 우리의 매장과 웹사이트 , 카탈로그를 하나의 회사로 여기는 것과 같은 이치 ” 라고 설명합니다 .
이 모든 정보를 통합함으로써 Staples 의 마케팅 담당자들은 세 개의 채널 전반에 걸쳐 고객들이 상호 작용하는 방식을 모니터 ? 그리고 예측 ? 할 수 있습니다 . 마케팅 분석 총괄 이사인 Win Fuller 는 다음과 같이 얘기합니다 . “ 이를테면 우리는 고객이 필요한 것을 구하기 위해 다른 채널로 전환하거나 여러 채널들을 조합해서 이용하는 방식 등에 대해 관심을 가집니다 . 이들은 매장에서 어떤 물건을 구매하는가 , 또는 Staples Direct 카탈로그나 Staples.com 을 통해 주문하는 제품은 무엇인가 ?" 이러한 소중한 정보는 Staples 에게 강력한 경쟁력을 부여할 뿐 아니라 마케팅 담당자들이 ‘ 특정 ’ 고객을 겨냥하여 ‘ 특정 ’ 채널을 통해 ‘ 특정 ’ 제품을 공급할 수 있게 해줍니다 . “ 그것은 모두에게 득이 되는 일종의 윈윈 전략으로 , 우리는 사업의 수익성을 높일 수 있는 정보를 얻을 수 있어 좋고 , 고객 측은 보다 나은 서비스를 제공 받을 수 있어 좋은 겁니다 . ”
이 외에도 Staples 의 마케팅 부서는 SAS 소프트웨어와 휴렛팩커드 (HP) 서버를 결합하여 여러 가지 정교한 분석 활동을 수행하고 있습니다 . 회사 전체를 통틀어 보면 물론 다른 하드웨어 플랫폼도 사용되고 있지만 , 마케팅 부서의 추세는 단연코 HP UNIX 쪽으로 이동하고 있다고 Gordon 은 얘기합니다 . “ 마케팅 분석 시스템은 이미 별다른 문제 없이 전환이 완료된 상태이고 , 우리 판매 예측 부서의 전환도 SAS 를 통해 원활하게 이루어질 것으로 확신합니다 . SAS 와 HP 의 결합은 수억 개의 레코드를 신속하게 , 그리고 우리의 비즈니스 니즈에 꼭 맞는 방식으로 관리하는 데 없어서는 안 될 중요한 요소입니다 .".
예측의 위력
Staples 의 마케팅부는 1000 만 건에 육박하는 고객 거래를 통해 축적된 정보의 ‘ 금광 ’ 을 확보하고 있습니다 . Gordon 과 Fuller 의 그룹은 고객의 구매 패턴을 분석하는 것 외에도 고객들이 앞으로 얼마나 많은 제품을 구매할 것인지 , 고객들이 그 제품들을 어떻게 평가할 것인지 , 그리고 심지어는 어느 곳에 새로운 소매점이 생길 것인지 등을 모두 예측해 내야만 합니다 .
Fuller 는 다음과 같이 얘기합니다 . “ 우리가 Staple 의 마케팅 전략을 지원하기 위해 매년 수행하는 분석 작업 중 약 75~80% 정도가 SAS 를 통해 이루어집니다 . 우리 비즈니스는 매우 빠르고 방대하게 확장이 진행되고 있기 때문에 자체 소프트웨어에 의존하는 것만으로는 부족합니다 . ”
결국 이 회사는 1,000 여 개에 가까운 미국내 모든 점포와 카탈로그 , 그리고 Staples.com 채널에 대해 매일같이 판매 예측을 수행하는 엄청난 작업을 통해 올바른 해당 제품이 갖추어진 재고 목록과 정확한 수익 추정 , 그리고 가볍고 강력한 (lean and mean) 성장 전략을 유지할 수 있게 되었습니다 . 또한 계절적 요인 , 경쟁 관계 , 인구 통계 등의 변수를 모두 고려함으로써 각 점포에 대해 정확도 높은 판매 예측이 가능해집니다 .
이러한 판매 예측은 모든 소매 상인의 생명과도 같은 광고와 판촉에 관한 의사결정에 도움을 주어 마케팅 사이클을 지원하게 됩니다 . 경쟁이 치열한 시장의 글로벌 체인인 경우에는 , 칼 같은 정확성으로 판촉 대상을 선정하고 측정 , 측정 , 또 측정하는 것이 무엇보다도 중요합니다 . Fuller 의 그룹은 SAS 와 HP 의 결합을 바탕으로 주요한 모든 Staples 캠페인의 투자수익률과 판매 실적을 동시에 평가하고 있습니다 . Fuller 는 다음과 같이 설명합니다 . “ 이러한 측정의 결과는 마케팅 담당자들이 향후의 캠페인에 관해 보다 현명하고 비용 효율적인 결정을 내리는 데 필요한 양적 증거를 제공하는 역할을 합니다 . 게다가 그만한 대가가 있어서 , 우리는 모든 판촉 활동에 대해 한결같이 높은 투자수익률을 올리고 있습니다 . ”
캠페인의 결과는 다시 판매 예측 프로세스로 피드백되어 완전한 폐루프 (closed-loop) 사이클을 형성하게 됩니다 . Fuller 는 다음과 같이 덧붙입니다 . “ 마케팅은 고객의 니즈와 시장이 진화함에 따라 끊임없이 진화하는 일종의 역동적인 프로세스이며 , 이러한 활동은 매일같이 우리 비즈니스가 변화하는 방향을 한 단계 앞서서 예측할 수 있게 해줍니다 . ”
Staples 의 마케팅 부서가 거둔 성공은 회사 전체가 번영해 가는 패턴을 그대로 반영하는 것으로 , Staples 는 지난 5 년 동안 지속적으로 높은 성장률을 기록해 왔습니다 .
“ 우리의 목표는 고객의 성향을 보다 심층적으로 파악하여 그들이 원하는 제품을 제공하고 그들이 가장 민감하게 반응하는 마케팅 수단을 활용하는 것입니다 . ” Fuller 는 이렇게 얘기합니다 . “ 바로 이 모든 것이 ‘ 획기적인 사무실 운영 간소화와 비용 절감 ’ 이라는 우리의 모토를 실현하는 데 일조합니다 . ”
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