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미국에서 네 번째로 큰 은행인 Wachovia 는 가장 효과적으로 광고비를 사용할 수 있는 방법을 모색하고 있었고 , 결국 SAS Analytics 를 통해 온라인 광고가 방송 광고보다 더 강력한 반응을 이끌어 낸다는 사실을 알게 되었습니다 . 무엇이 고객의 반응을 촉발하는지 파악함으로써 은행은 시장 점유율을 유지할 수 있음은 물론 고객 충성도까지 장기적으로 확보하게 됩니다 .
근년에 기업인수합병을 통해 급속한 성장세를 보인 바 있는 Wachovia 는 현재 미국 제 4 위의 은행으로 , 만족도 등급에서 경쟁 은행들보다 꾸준히 높은 점수를 받고 있습니다 . 하지만 그 규모나 소비자의 인기만으로는 치열한 금융 서비스 산업 경쟁에서의 생존을 보장 받기에 충분치 않습니다 . 따라서 Wachovia 는 최근에 고객 만족의 장기적 가치를 이해하기 위한 노력을 시작했고 , 그 솔루션으로 SAS 를 선택하게 되었습니다 .
“SAS 는 우리에게 매우 중요한 파트너입니다 . ’’ 통계 및 모델링 담당 부사장 Dan Thorpe 는 이렇게 설명합니다 . “ 우리는 SAS 를 모델링 , 예측 , 데이터 관리 등의 분야에 활용하고 있습니다 . ”
Wachovia 가 SAS 를 활용한 분야 중 하나를 예로 들면 , 광고 지출이 신규 고객의 확보와 기존 고객의 유지 모두에 미치는 영향을 파악하는 것이었습니다 . Thorpe 의 팀은 SAS 의 데이터 마이닝 툴을 사용하여 모델을 구축함으로써 다양한 실험에 착수했고 , 그 즉시 은행은 고객 확보율에 변동을 주지 않으면서 일부 전통적인 매체에 대한 지출을 최대 50% 까지 줄일 수 있다는 사실을 깨닫게 되었습니다 . 나아가 은행은 온라인 광고가 매우 효과적인 결과를 낳는다는 판단을 내렸습니다 . “ 우리는 라디오 등 일부 전통 매체에는 지나치게 많이 , 그리고 신흥 매체에는 너무 적게 지출하고 있다는 사실을 알았습니다 ” 라고 Thorpe 는 말합니다 . 그의 그룹은 또한 뉴스 보도가 고객 유지에 효과가 있는 반면 광고는 신규 고객을 유치하는 데 도움이 된다는 점도 발견했습니다 .
Wachovia 의 CMO(Chief Marketing Officer) Jim Garrity 는 이렇게 설명합니다 . “ Wachovia 의 올해 예산은 이 모델로부터 큰 영향을 받았으며 , 내년에는 그 정도가 더 커질 것으로 예상됩니다 . ”
 Thorpe 는 대부분의 소프트웨어 패키지가 제공하는 단순한 로지스틱 회귀 모형 (logistic regression model) 을 사용할 때는 이런 결과를 얻어 내지 못했다고 말합니다 . 하지만 SAS 를 도입한 후 시계열 및 예측 모델을 구축함으로써 , “ 고객의 가치를 진정으로 이해할 수 있었습니다 . ” 회귀 모형으로는 고객이 마케팅 오퍼에 Yes 또는 No 라고 대답하는 상황만을 추적할 수 있지만 , 시계열 모형을 이용하면 고객이 해당 제품을 얼마나 오래 이용했고 다른 제품을 추가로 구입했는지의 여부까지 알게 됩니다 .
SAS 의 또 다른 강점은 개인 고객뿐 아니라 가계 단위로도 분석 작업을 수행할 수 있다는 점입니다 . Thorpe 의 스태프는 가계를 검토하여 어떤 제품 세트가 충성도 높은 장기 고객과 연관이 있는지 파악하고자 하는데 , 마케팅 부서는 바로 이 정보를 활용하여 고객들에게 신제품을 소개합니다 . 이 방식은 고객 전체에게 전 제품을 소개하는 무작위 우편 발송 방식보다 훨씬 더 전략적이라고 할 수 있습니다 . “ 우리는 1,100 만 가구의 고객에게 거부감을 주지 않고 그들의 니즈를 충족시키고자 합니다 ” 라고 Thorpe 는 말합니다 .
충성도가 중요한 이유
“ 지난 수년 사이에 고객 충성도는 고객 만족도보다 더 중요한 측정 기준으로 부상하기에 이르렀습니다 . ” Wachovia 의 부사장 겸 고객 만족 및 충성도 성과 측정 및 개선 담당 이사인 Kelly Campbell 의 설명입니다 . “ 왜냐하면 , 충성도 높은 고객은 우리 곁에 더 오래 머물면서 더 많은 제품과 서비스를 구입할 뿐 아니라 바람직한 ‘ 입소문 ’ 을 통해 제품 추천을 유도하고 고객 유치와 서비스 비용을 줄여주기 때문입니다 . 우리는 고객 충성도를 충성도가 결여된 상태로부터 완벽한 충성도에 이르는 연속선상으로 봅니다 . 결국 우리는 SAS 를 이용하여 이러한 충성도 곡선에서 특정 고객을 겨냥한 행동 가능 영역을 더욱 효과적으로 정의할 수 있었습니다 . ”
Thorpe 는 이렇게 덧붙입니다 . “ 우리가 발견한 것 중 하나는 충성도가 보통인 ( 즉 , 시장 점유율이 낮은 ) 사람들이 실제로는 잠재력이 가장 크다는 사실입니다 . 우리는 충성도가 가장 높은 고객들의 특성을 살펴보고 이를 충성도가 보통인 고객들의 특성과 비교하는데 , 이렇게 하면 충성도가 보통인 고객 중에서 누구를 목표로 삼을지 결정하는 데 도움이 됩니다 . ”
충성도에서 평생 가치로
Thorpe 의 팀은 현재 각 가계가 은행에 기여하게 되는 평생 가치 (lifetime value) 를 측정하기 위해 노력하고 있습니다 . “ 우리는 가구 전체를 대상으로 평생 가치를 측정할 수 있는 단계에 거의 도달한 상태이며 , 이를 출발점으로 고객들에게 유익한 최상의 제품을 추천하기 위한 최적화 루틴을 구축할 예정입니다 . ”
Thorpe 의 팀은 고객의 잠재적 평생 가치를 근거로 고객 유치에 지출할 합리적인 액수를 결정하게 되는데 , 이미 팀은 딱 들어맞는 최적의 조건 ? 예를 들어 , 마케팅 지출의 다양한 조합을 통해 장기적 가치가 본질적으로 최적화될 수 있는 여지 ? 을 다수 발견한 상태입니다 . 이로써 은행은 고객 유치나 거래 , 그리고 단기 수익을 더욱 극대화할 수 있는 시나리오들 중에서 최선의 시나리오를 선택할 수 있게 됩니다 .
이처럼 큰 규모로는 시도된 적이 없는 복잡한 모델을 Wachovia 가 구축하게 된 데 대해 , Thorpe 는 SAS 의 연구 개발 팀의 노고에 감사를 표합니다 . “ SAS 는 언제나 당사 비즈니스의 성장에 도움이 되는 참신한 솔루션과 분석 기법을 창안해 냅니다 . ”
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