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 SAS ® 는 가장 높은 잠재 수익률을 가진 고객을 찾아줍니다.
경쟁이 치열한 미국 카지노 업계에서의 성공은 종종 호화스럽고 화려한 규모에 의해 평가되곤 합니다. 세계 최대 규모의 카지노 전문 업체인 Harrah’s Enter tainment는 성공이 항상 카지노의 규모나 외형적 화려함에 의해 결정되는 것은 아니라는 것을 보여주었습니다. 실제로, Harrah’s의 경쟁업체들은 건물의 규모를 확대하고 화려한 설비에 비용을 쏟아 붓고 있지만, Harrah’s는 고객 로열티를 구축하는 고객 관계 관리(CRM) 기술과 마케팅 기법에 적극 투자하기로 결정하였습니다.
SAS 소프트웨어의 예측분석 및 비즈니스 인텔리전스 기술이 결부된 CRM 아키텍처를 이용하여, Harrah’s는 우수 고객들이 카지노를 지속적으로 방문할 수 있도록 하기 위해 첨단 기술에 혁신적인 마케팅 전문 지식을 결합하였습니다.
그 결과, Harrah’s의 토탈 리워즈 카드는 업계 최고의 멀티브랜드 로열티 프로그램이 되었으며, 회사는 총수입에서 수익이 차지하는 비중으로 볼 때 1위를 차지했습니다.
“우리는 남들과는 다른 새로운 방식을 선택하였습니다. 기술 마케팅과 관계 마케팅에 주력함으로써, 우리는 여러 지역에 분포되어 카지노의 이점을 활용하고 모든 핵심 시장에서 로열티를 구축할 수 있었습니다.” 라고 관계 마케팅 부문 선임 부사장인 David Norton은 말합니다. Harrah’s의 핵심 시장에는 애리조나, 캘리포니아, 일리노이, 인디아나, 아이오와, 캔자스, 루이지애나, 미시시피, 미소우리, 네바다, 뉴저지 및 놀스 캐롤라이나가 포함되며, 다른 어떤 경쟁 업체들보다 카지노 시설이 널리 분포되어 있습니다.
단순한 로열티 프로그램만은 아닙니다.
Harrah’s 토탈 리워즈 프로그램을 통해, 고객들은 카지노를 방문하고 게임을 즐길 때 마다 신용 점수를 얻게 됩니다. 누적된 신용 점수는 현금, 쿠폰 또는 무료 서비스로 교환되고 골드, 플래티넘 또는 다이아몬드와 같은 고객 로열티 등급을 결정하는 기준이 됩니다.
 등급이 높아지면 제공 서비스와 특혜도 늘어납니다. 하지만 토탈 리워즈가 단순한 로열티 프로그램만은 아니라고 Harrah’s 사장이자 CEO인 Gary Loveman은 말합니다. 이는 모든 업계에서 볼 수 있는 최고의 고객 관계 관리 시스템들의 핵심 요소입니다.
“고객의 카드 사용 기록에서 수집된 독점적인 정보를 이용하여, 우리와 고객간의 상호 작용 방식에 대한 정보가 저장된 중앙화된 우수한 데이터웨어하우스를 구축하였습니다.”라고 Loveman은 설명합니다. “의사 결정학 기반의 분석 툴을 통해 고객을 더욱 정확하게 이해함으로써, 그들이 우리 카지노를 방문하여 게임을 즐길 수 있도록 하는 최고의 동기를 부여할 수 있게 되었습니다.”
특히, SAS는 회사의 테라데이터 웨어하우스로부터 데이터를 가져오고 정보를 정리 및 표준화하여 로열티 인센티브 프로그램의 대상이 될 수 있는 고객들을 찾아내는 예측 모델을 구축합니다.
잠재적 가치를 찾아냅니다.
1998년 Harrah’s는 처음으로 세분화된 마케팅 방식을 확립하였습니다. 고객들이 얼마자 자주 방문하였고 얼마나 지출하였는지를 보여주는 기록 데이터를 이용한, 이 초기 모델링 노력은 다양한 지역 동향을 기반으로 하는 기본 세분화를 제공해주었습니다.
하지만, SAS의 예측 기능으로부터 Harrah’s가 얻은 것은 이보다 훨씬 가치 있는 것 (각 고객의 잠재 가치에 대한 정확한 평가)이었습니다. “오늘날, 우리는 SAS를 이용하여 미래의 빈도와 가치를 예측하는 모델을 구축하고 있습니다.”라고 Norton은 말합니다.
이력 데이터는 고객이 얼마나 자주 Harrah’s 카지노를 방문하는지를 보여주지만 예측 모델은 다른 카지노를 찾게 될 가능성이 높은 고객들이 누구인지도 알려줄 것입니다. SAS가 이러한 고객들을 찾아내면, Harrah’s는 그들을 대상으로 Harrah’s에 대한 그들의 로열티를 높일 수 있는 캠페인을 추진할 수 있습니다.
“고객으로부터 시장 기회를 노릴 수 있도록 해주는 예측값과 실제값에는 분명 차이가 있습니다.”라고 Norton은 설명합니다. “SAS 덕분에 우리는 이러한 기회를 노리고 마케팅을 할 때 매우 정확하고 더욱 적극적으로 추진할 수 있습니다.”
SAS가 없었다면, Harrah’s는 메일링 리스트에 있는 모든 사람들에게 포괄적인 마케팅 자료를 보내야 했을 것이며, 캠페인의 수익성도 대폭 낮아졌을 것입니다. 하지만 회사는 각 마케팅 캠페인 별로 고객들을 80가지의 세그먼트로 구분하고 그들의 캠페인에 높은 호응도를 보일 고객들만을 대상으로 할 수 있었습니다.
이 외에도, SAS는 Harrah’s가 각 지역 시장 별로 예측을 커스터마이징할 수 있도록 해주었습니다. 라스베가스의 단골 고객들과 세인트루이즈나 뉴올리언스의 단골 고객들은 큰 차이가 있기 때문에 이러한 커스터마이징이 매우 중요합니다. 게다가 차를 이용하여 카지노를 방문할 수 있는 근거리 고객들은 휴가를 이용하여 카지노를 찾는 고객들과는 차별화된 마케팅 프로모션을 받게 됩니다.
CRM 은 확실한 수익을 보장해줍니다
Norton에 따르면, Harrah’s 수익의 50% 가량이 마케팅에 의해 창출되며 SAS의 정확성은 이러한 마케팅 노력의 효과를 보장해줍니다. “SAS가 제공해주는 정보를 정확하게 이해함으로써 마케팅으로 인해 창출되는 수익성이 훨씬 증대되고 있습니다.”라고 그는 설명합니다.
모든 지역에서, Harrah’s는 그들의 마케팅 활동이 성공적이었음을 입증하는 성과 지표를 수집하고 있습니다. 예를 들어, 라스베가스에 있는 두 개 카지노의 합산 총수입이 2003년에는 10%가 증가하였으며 영업 수입은 26.7%나 향상되었습니다.
마찬가지로, 토탈 리워즈 카드를 사용하는 고객들의 게임 빈도도 2003년 5.6% 증가하였으며, 외부에서 방문한 고객들로부터 창출된 게임 수익도 15.6% 증대되었습니다.
Norton은 다음과 같이 말합니다. “우리는 1998년 36%에 이르던 고객의 게임 지출을 위한 예산 비율을 지금은 45%로 높일 수 있었습니다.” 이는 Harrah’s의 고객들이 45%의 시간을 Harrah’s 카지노에서 보낸다는 것을 의미합니다.
무엇보다도 중요한 것은 프로그램을 통해 Harrah’s 직원들이 모든 우수 고객들-카지노에서 거액을 지출하는 고객만을 의미하는 것은 아닙니다-을 VIP로 대우할 수 있게 되었다는 점이라고 Norton은 말합니다. “우리 고객들은 자신들의 기대보다 우리가 고객을 더 잘 이해하고 있다는 사실에 대해 높게 평가하고 있습니다.
SAS 덕분에 고객과 우리의 관계가 어떤 단계에 와 있는지를 파악할 수 있게 되었으며 이들에게 가장 적절한 서비스를 가지고 접근할 수 있게 되었습니다.”
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