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 Office Depot는 SAS 도입을 통해 고객에 대한 새로운 분석 능력을 갖추게 된 동시에, 복수의 세일즈 채널 최적화, 대상 제품 설정 및 고객 판매 증대 등의 성과 달성
세계 최대의 사무용품 판매업체인 Office Depot는 네덜란드, 영국, 벨기에, 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인 등의 유럽 지역에서 높은 시장 인지도를 자랑하는 기업으로, 통신 판매 채널에서만 250만여 명이 넘는 고정 고객을 확보하고 있습니다.
지속적인 성장을 지원하기 위해 Office Depot는 독자적 제품과 맞춤형 가격 책정 방식을 비롯하여, 시장점유율(share of wallet)과 고객의 이익을 동시에 극대화할 수 있도록 하는 선별적 판촉 활동(적절한 횟수에 걸쳐 제공되는)에 기반을 둔 대 유럽 고객 전략을 개발하게 되었고, SAS는 이러한 전략을 추진하는 데 있어서 핵심적인 역할을 수행했습니다. 유럽 통신 판매 담당 부사장 Sabine Zwinscher는 이렇게 얘기합니다. “우리는 SAS가 지원하는 일관성 있는 범유럽 프로세스와 절차를 통해 거의 일대일 수준의 대 고객 관리를 실현할 수 있었습니다. 그 결과, 광고비 지출 부문에서 엄청난 비용 절감 효과를 보았습니다.”
시장 리더
135억 달러 규모의 연간 매출액을 자랑하고 Viking Direct, Guilbert, 4Sure.com 등의 브랜드를 보유하고 있는 Office Depot는 전세계적으로 50,000여 명의 직원을 보유하고 있으며, 세계 2위의 온라인 소매업체로 자리매김하고 있습니다. 물론 이런 성공에는 다양한 요인들이 작용했겠지만, 그 중에서도 특히 효과적인 마케팅 전략을 구사할 줄 아는 능력을 빼놓을 수 없습니다. 회사는 바로 이를 지원하기 위해 장기간에 걸쳐 SAS 솔루션을 사용해오고 있는 것입니다.
Office Depot는 2002년에 SAS Enterprise Miner를 도입하여 보다 진보된 분석론과 모델링 기법을 도입하는 한편 최근에는 신규 투자를 통해 SAS Marketing Automation을 배치하기에 이르렀습니다. 이런 조치의 목표는 다양한 커뮤니케이션 플랜이 재정과 물류에 미치는 영향을 평가하고, 판촉 캠페인 관리 합리화와 비용 절감을 위한 웹 기반 솔루션을 구축하는 것이었습니다. 현재, SAS Marketing Automation은 독일에서의 시험 가동을 성공적으로 마친 후, 여러 국가의 기업들에 공개되고 있습니다.
 Zwinscher는 다음과 같이 설명합니다. “고객들은 사용하기 간편하고 친숙하고 빠르고 신뢰할 수 있는 서비스를 원하는데, 그것이 바로 우리가 현재 하고 있는 일입니다. 우리는시행 단계에서부터 확실한 성공을 거두고 분석적 접근법으로 이를 보완하기 위해 애쓰고 있습니다. 우리는 서비스에 모든 열정을 쏟아 붓고 있으며, 이는 곧 최상의 서비스를 제공할 수 있도록 하는 최적의 툴과 열의에 찬 인력을 보유하고 있다는 것을 의미합니다.”
지난 수년 간 사무용품 시장의 경쟁이 점점 치열해지고 있기 때문에 이러한 접근방식이
반드시 필요하다고 그녀는 얘기합니다. “이런 제품은 판매하기가 쉬울 것이라고 여기고 이 분야에 뛰어드는 사람들이 늘어나고 있습니다. 그러나 치열한 경쟁 환경 속에서 그 우수성을 획득한다는 것은 또 다른 차원의 문제입니다. 즉, 차별화된 마케팅 전략을 통해 제품을 마케팅하고 고객의 니즈에 부응함으로써 그들에게 가깝게 다가가는 일이야 말로 결정적인 차별화 요인으로 작용하게 됩니다.”
자영업 및 재택근무 사용자의 경우와 같이, 특정 분야를 효과적으로 공략할 수 있는 능력은 통신 판매업체에 있어서 훨씬 큰 소비자 시장에 제품을 판매할 수 있는 잠재력이 있다는 것을 의미합니다(단, 능률적이고 비용 효율적으로 업무를 처리할 수만 있다면). “이것이 바로 그 동안 우리가 추구해 왔던 목표” 라고 Zwinscher는 얘기합니다. “우리가 SAS로 무슨 일을 하고 있는지 궁금하지 않으십니까? 우선 고객이 6개월 내에 구입할 가능성이 있는 품목과 주문 빈도, 평균 주문 액수 등을 조사하기 위한 고객 프로파일을 작성합니다. 그리고 나면 특정 오퍼에 대한 고객의 민감도를 파악할 수 있게 될 뿐 아니라 비용을 보다 효과적으로 관리하고 적절한 판촉 가격을 제시할 수 있게 되는 것입니다.”
“고객들은 우리와 의사 소통을 하고 당사의 계약 업무, 웹, 통신 판매 카탈로그, 전화 등과 같이 다양한 수단을 통해 제품을 주문합니다. 우리는 이처럼 다양한 접근방식을 지원할 필요가 있는 것입니다. 결국 우리는 전사적 프로세스의 멀티 채널, 멀티 브랜드, 멀티 오더 최적화를 실현하기 위한 수단으로 SAS Marketing Automation을 선택하게 되었습니다.” 특히, 그녀는 SAS의 주된 강점으로 유연성, 즉 검증된 성능과 기능을 바탕으로 한 맞춤형 솔루션이라는 점을 꼽았습니다.
마케팅 비용 절감 효과
영업비의 대부분을 차지하는 요소로 광고를 들 수 있고, 특히 카탈로그와 관련해서는 약 50%가 우편 요금으로 빠져 나가게 됩니다. “이는 당사의 손익 계정에서 가장 중요한 항목에 속합니다” 라고 Zwinscher는 설명합니다. “손익 계정에 영향을 줄 수 있는 요소로는 머천다이징 부분과 마케팅 지출을 들 수 있는데, 제대로 된 가격을 책정하려면 제품, 가격, 고객, 서비스 등을 모두 하나로 취급할 필요가 있습니다. 그렇지 않을 경우 고객에게 혼란을 줄 우려가 있습니다.” 통신판매회사가 대 고객 전략을 지원하고 고객의 구매를 지속적으로 유도하기 위해서는 적절한 카탈로그와 오퍼를 적절한 시점에 적절한 대상자에게 제시할 필요가 있는 것입니다.
Zwinscher는 이러한 활동이 다음과 같은 두 가지 측면을 포함하고 있다고 얘기합니다. 첫 번째 측면은 SAS를 이용하여 고객 프로파일을 작성, 고객의 구매 행동을 파악하여 광고비 지출을 보다 효과적으로 할당하고, 반응이 올 수 있을 정도의 적절한 횟수에 걸쳐 대 고객 접촉 전략을 구사하는 것입니다. 두 번째 측면은 지속적으로 Office Depot의 수익이 증대될 수 있도록 세심하게 관리해야만 하는 판촉 활동과 적절한 컨텐트를 포함시키는 것입니다. “우리 회사는 수익성 높은 성장을 추구하기 때문에 가능한 한 모든 차원에서 검토 작업이 요구됩니다. 상당히 복잡한 상황이죠.” 라고 그녀는 심경을 밝힙니다.
고객 심층 분석
“통신판매회사는 고객이 어떤 제품을 어떤 가격에 구입하는지 등의 정보를 알 수 있다는 이점이 있는데, 문제는 이 정보를 어떻게 활용하느냐 하는 것입니다. 우리는 먼저 고객의 등급을 매긴 다음 최우수 그룹을 파악하여 우선순위를 정하고 라이프사이클 분석을 추가하는 등의 작업을 수행했습니다. 이 접근법은 시간이 지나면서 점차 완성 단계에 이르러 고객층을 기술할 수 있는 상태까지 되었습니다. 일단 고객을 기술할 수 있게 되면, 그들의 미래 행동을 예측하고 이 정보를 바탕으로 투자를 결정하는 단계로 나아갈 수 있습니다. 이는 자연스럽게 비즈니스 인텔리전스를 늘려줌으로써 마케팅 전략 지원, 비용 절감 및 제품 특성 부여를 가능하게 해주었습니다. 마지막으로 우리는 카탈로그에 타깃 메시지를 포함시킨 다음, 카탈로그 표지에 고객이 선호하는 제품과 특별 오퍼(특별 기획 상품)를 디지털 인쇄 방식으로 실었습니다. 우리는 현재 이 방법을 요금 등산 관리(telephone account management)에까지 확대하게 되었습니다.
SAS가 제공하는 비즈니스 인텔리전스의 경우, 고객이 구매 잠재력을 지니고 있고 우리가 시장점유율을 높일 수 있는 기회가 있다고 한다면 장기간에 걸쳐 고객에게 매우 특화된 오퍼를 제시할 수 있다는 것을 의미합니다. 단, 이것이 제대로 효과를 보려면 수많은 사람들을 파악해야 하는데, 우리 경우에는 유럽 전역에 250만 명의 고정 고객이 존재하므로 이처럼 엄청난 규모의 데이터 리소스를 관리할 수 있는 능력이 반드시 필요합니다.” 결국 Office Depot는 비용 효율적이면서 고도로 개인화된 매스 마케팅을 위한 접근방식을 구현해낼 수 있었습니다.
또한 데이터 웨어하우스를 개발하는 일이 급선무였으며, 고객 인텔리전스의 새로운 접근방식을 위한 비즈니스 사례에는 Office Depot가 유럽 사업 전반에 걸쳐 1%의 광고비를 절감하려는 노력이 포함되었습니다(마케팅 비용을 매출액으로 나누어 측정했을 때를 기준으로). 실제로 보면 비용 절감 효과는 그 두 배가 될 것으로 예상됩니다. 또한 Zwinscher는 이렇게 덧붙입니다. “SAS의 도움으로 우리는 영업 활동을 펼치는 모든 시장에서 신속하게 비즈니스 모델을 개발하고 강화할 수 있었는데, 이 모든 것은 고객을 세심하게 살피는 데서 비롯됩니다. 그리고 고객과의 일대일 마케팅에 더 가까이 갈수록 그들과의 관계는 더욱 돈독해집니다. 우리가 매년 고객을 원래의 상태로 유지할 수만 있다면 그것은 대규모의 신규 고객을 확보하는 것보다 훨씬 높은 가치를 지닌다고 봅니다.”
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