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 SAS CRM 솔루션 도입 후 새로운 전성기를 맞고 있는 1-800-FLOWERS.COM
1-800-FLOWERS.COM은 다양한 선물 상품과 더불어 편의성을 마케팅화함으로써 경쟁에서 항시 앞서 갈 뿐 아니라 심지어 고객의 기대치까지 뛰어 넘고 있습니다. 이 소매업체의 CEO인 Jim McCann은 1970년대 뉴욕에서 개점한 14개 플라워샵의 사업을 확장하기 위한 방안으로 1980년대에 1-800-FLOWERS.COM이라는 도메인 이름을 획득하고 전세계 어디서나 24시간 주문이 가능한 콜 서비스를 개시했습니다.
대부분의 기업들이 인터넷이라는 이름조차 들어보지 못했던 1992년에 1-800-FLOWERS.COM은 이미 온라인에 진출했으며, 1995년에 이르러서는 McCann은 인터넷 붐의 도래를 예상하고 본격적인 전자상거래를 개시했습니다. 그리고 2000년대 초반부터 1-800-FLOWERS.COM은 다시 한번 대변신을 꾀하고 있습니다. 즉, McCann은 탁월한 업무수행 능력(operational excellence)을 기반으로 하던 기업의 모습에서 고객에 관한
친밀한 지식에 뿌리를 둔 기업으로 탈바꿈할 것이라고 포부를 밝히고 있으며, 실제로 1-
800-FLOWERS.COM은 SAS CRM(Customer Relationship Management) 솔루션을 이용하여 상기 목표를 실현하고 있습니다.
“초기에 우리가 거두었던 성공의 비결은 하루 24시간 서비스 이용을 가능하게 했던 편의성과 신뢰성에서 찾아볼 수 있습니다.” 사장이자 CEO의 동생인 Chris McCann은 이렇게 얘기합니다. “요즘에는 누구나 배달 서비스를 제공하고, 또 연중무휴 24시간 영업을 합니다. 결국 초기의 성공 비결이 이제는 일상적인 것이 되어버린 것이죠. 따라서 경쟁력 우위를 유지하기 위해서는 이제 고객에게 친숙한 기업으로 탈바꿈하지 않으면 안 됩니다.”
신뢰의 관계 구축
1-800-FLOWERS.COM에서 SAS는 고객 관계 관리를 위한 의사결정 지원 프로세스 전반을 담당하고 있으며, 회사는 고객 접촉 시 발생하는 모든 데이터를 수집한 다음 이 데이터를 고객의 행동 파악·예측, 고객 니즈 충족, 보다 유익한 고객 관계 구축, 그리고 고객의 평생 가치를 총체적으로 분석하기 위한 지식 풀로 변환시킵니다.
간단히 말해서 1-800-FLOWERS.COM은 SAS를 통해 브랜드 충성도(brand loyalty)를 1천만 고객과의 개인적 관계로 전환하고 있는 것입니다. 또한 1-800-FLOWERS.COM은 SAS Enterprise Miner를 사용하여 데이터를 면밀히 조사하고 이를 바탕으로 트렌드를 발견, 과정을 설명하고, 결과를 예측함으로써 회사가 응답률을 높이고 수익성 있는 고객을 파악할 수 있도록 합니다.
“우리가 CRM에 노력을 기울이는 근본적 이유는 충성도(loyalty)를 확보하려는 데 있습니다”라고 Chris McCann은 설명합니다. 연계 판매(cross-selling)나 캠페인 관리도 물론 중요하지만, 궁극적 목표는 고객이 구매를 원할 때 지속적으로 1-800-FLOWERS.COM에서 상품을 구매하고 경쟁업체의 마케팅에 포섭되지 않도록 하는 것이라고 그는 덧붙입니다. “이런 유형의 충성도를 확보하려면 먼저 고객을 알아야 하고 그들 개개인과 돈독한 관계를 구축해야 합니다.” McCann은 이렇게 얘기합니다. “바로 이 때 SAS의 역할이 요구됩니다.”
개별 고객 파악
 1-800-FLOWERS.COM에게 있어서 성공적인 CRM은 단지 고객으로 하여금 더 많은 상품을 구매하도록 만드는 것을 의미하지 않습니다. 대신, 고객이 온라인이나 전화로 선물을 구매하려고 할 때 “다른 어느 곳도 아닌 우리에게 오도록 만드는 것”이라고 1-800-FLOWERS.COM의 데이터베이스 마케팅 부장 Aaron Cano는 설명합니다. 또한 그는 “우리는 고객에게 제공하는 관계의 질을 통해 그런 충성도를 얻어 냅니다”라고 덧붙입니다.
“고객이라고 해서 모두 똑같은 관계를 원하는 것은 아닙니다. 즉, 어떤 고객은 다른 고객보다 더 배려를 받고 싶어하는 경우처럼 각기 다양한 방식으로 대우를 받기를 원하는 것입니다. 따라서 저희 SAS는 매일같이 성향이 다른 수많은 고객들과 접촉하게 되는 상황에서 그들이 누구이고 어떻게 취급 받기를 원하는지 파악할 수 있게끔 해주는 역할을 합니다.”
예컨대, 어떤 고객은 매년 발렌타인 데이에 장미를 구입할 목적으로 쇼핑하는데, 이 고객은 추가적인 접촉을 원치 않을 가능성이 높습니다. 또 어떤 고객은 1년 내내 친지들에게 줄 선물을 구입하므로 좀더 빈번한 접촉과 특별 오퍼에 민감하게 반응할 수도 있습니다. 어떤 경우이든, 1-800-FLOWERS.COM은 고객에 관한 데이터를 통해 작성된 프로파일에 근거하여 최적의 선물 상품을 추천할 수 있는 것입니다.
 Cano는 “우리는 이런 인텔리전스(지능 정보)를 토대로 판촉 캠페인을 계획합니다”라고 설명합니다. “어떤 고객은 우리가 한 달에 한번씩 전화나 이메일을 통해 앞으로 있을 다양한 이벤트에 관해 알려주기를 바라는데, 이 경우에 고객은 특정 날짜를 지정해서 리마인더를 요구하기도 합니다. 이들이 언제나 우리 매장에서 상품을 구입을 하지는 않더라도 이벤트를 상기시켜주기를 원한다면 그만큼 구매할 확률이 높아질 것은 분명합니다.”
이처럼 집중력을 높이게 되면 소매 산업의 경제적 여건이 좋지 않을 때조차도 적절한 보상이 따르게 마련입니다. 실례로, 2003 회계연도의 3분기에 회사는 2002년 동기 대비 7.5% 더 상승한 1억 2,410만 달러 규모의 수익을 기록했으며, 온라인 수익은 무려 13.6%나 증가했습니다.
“최근의 수익 증대에 기여한 요인은 여러 가지가 있겠지만, SAS의 도입 효과도 그 중 하나로 꼽을 수 있습니다.” Chris McCann은 이렇게 얘기합니다. “SAS가 유용한 고객 정보를 제공한 덕분에 우리는 고객과의 전화 통화에 소요되는 시간을 절약할 수 있었을 뿐 아니라 고객과의 시간을 좀더 효과적으로 활용할 수 있었습니다. 그 결과, 이제 우리는 비용을 절감하면서 고객 충성도를 향상시키고 있는 것입니다. 실제로 SAS를 사용하는 동안 우리는 고객 확보 유지 능력을 15% 이상 향상시킬 수 있었습니다.”
 1-800-FLOWERS.COM의 애플리케이션 솔루션 담당 부사장 Bill Carson은 회사가 수집하는 모든 운영 데이터가 올바른 거래를 보장하는 것 그 이상의 전략적 가치를 지닌다는 사실을 깨닫고 결국 SAS의 CRM을 선택하게 되었다고 얘기합니다.
“메인 분석 툴로 사용할 소프트웨어를 알아보기 시작했을 당시 이미 우리의 IT/마케팅 직원 중 일부는 SAS를 사용하고 있었습니다”라고 Carson은 회고합니다. “무언가 새로운 것을 검토할 때마다 그들 중 누군가가 이렇게 얘기하곤 하더군요. ‘그건 필요 없어요. SAS로 충분하거든요.’ 머지 않아 우리는 해답을 찾았고, 사내의 SAS 사용자들(우리의 파워 유저들)은 SAS 솔루션에 대해 매우 만족스러워 했습니다.”
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