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 MLB 어드밴스트 미디어 (MLB Advanced Media), SAS 마케팅 자동화 솔루션을 통해 미국인들의 여가 선용의 패턴을 바꾸다.
월간 10억 페이지 뷰를 자랑하는 MLB닷컴(MLB.com)은 야구와 인터넷을 즐기는 미국인들에게 엄청난 인기를 누리고 있는 사이트입니다. 이 웹 사이트는 미국 메이저리그 야구 경기 전문의 인터랙티브 미디어/인터넷 기업인 MLB 어드밴스드 미디어(이하 MLBAM)에 의해 운영되고 있습니다.
MLBAM은 웹 사이트의 고객 인텔리전스 지원 범위를 확장하고, 팬들이 각각의 팀에 대한 전방위 각도에서의 시야를 얻을 수 있도록 지원하기 위해 SAS의 마케팅 자동화 솔루션을 구축하였습니다.
MLBAM은 ‘SAS 마케팅 자동화 솔루션’을 이용한 시스템 확장을 통해, 고객들에게 실황 중계 및 유선으로 수집된 경기에 관한 중요한 정보들을 제공하는 한편 SAS에서 제공하는 고객 인텔리전스를 효과적으로 활용함으로써 보다 새로운 비즈니스 가치를 창출하고 있습니다.
"SAS 솔루션을 기반으로 고객들에게 보다 가치 있는 정보를 제공함으로써 우리가 제공하는 상품에 대한 관심을 유발하고 팀과 팬들 간의 연대를 강화할 수 있게 되었습니다." 시애틀 매리너스 팀의 비즈니스 운영 부문 부사장 밥 애일워드(Bob Aylward)는 이렇게 말합니다. "우리는 9이닝, 볼/스트라이크 카운트 따위를 파는 기업이 아닙니다. 우리가 파는 것은 정서적인 애착, 정열입니다."
MLBAM은 휴대폰 서비스, 판타지 리그, 웹 구독, 이메일, 전자상거래, 연락처 정보 등의 서비스를 통해 팬들과 팀간의 한층 돈독한 연대를 가능하게 하는 새로운 형태의 비즈니스를 창출하였습니다. MLB닷컴은 기술적인 면에서나 컨텐츠 면에서 세계 최고의 스포츠 웹 사이트 중 하나로 인정받고 있습니다.
전세계 수억 명의 팬들이 하루 24시간 사이트에 접속하여 메이저 리그 야구 티켓을 구입하고 인터넷 동영상과 라디오로 게임을 시청하고 있습니다. MLBAM은 SAS를 이용하여, 각 사용자들의 웹 사이트 활동 내역에 따라 맞춤화된 정보를 실시간으로 제공하고 있으며 메이저 리그의 30개 야구 팀들은 전혀 새로운 방법으로 팬들에 대한 정보를 수집할 수 있게 되었습니다.
"팬들이 야구장에서 어떻게 행동하고 있는지, 온라인/오프라인에서 어떤 활동을 하고 있는지, 가장 좋아하는 팀은 어디인지, 야구장을 얼마나 자주 찾는지, 가장 선호하는 좌석은 어디인지 알 수 있습니다." MLB닷컴의 최고기술책임자 조 초티(Joe Choti)의 말입니다. "SAS 마케팅 자동화 솔루션은 웹 사이트 또는 야구장에 방문하는 고객들과 접촉하고 대응하는데 필요한 지식을 제공하는 그릇과도 같습니다. 또 고객들의 개인적인 선호도를 기준으로 실시간 정보를 제공함으로써 고객들의 만족도를 높일 수 있게 되었습니다."
경기장 밖을 생각하다
메이저 리그 야구 팬들은 단순히 팀을 사랑하는 것만이 아니라 경기 그 자체를 사랑합니다. 그렇기 때문에 경기장에서 맥주, 핫도그를 파는 것이 마케팅의 전부가 아닙니다.
MLBAM은 SAS 솔루션이 제공하는 강력한 리포팅 기능과 차세대 예측 분석 기능을 활용하여 첨단 데이터 관리/분석 환경을 구현하였습니다. 이렇게 얻어진 정보는 경기장 안팎에서 벌어지는 야구와 관련된 팬들의 관심사를 심층적으로 이해하는데 활용됩니다.
 MLBAM은 웹 사이트의 데이터와 티켓 판매 대행 업체로부터 제공되는 데이터를 조합하여 팬들이 웹 사이트와 다른 MLBAM 서비스, 그리고 그들이 응원하는 팀으로부터 기대하는 것이 무엇인지 파악하고 팬들이 야구 경기에 갖는 유대감을 더욱 의미 있는 형태로 발전시키고 있습니다. MLBAM은 SAS 솔루션을 이용하여 장기적인 고객 행동을 실시간으로 분석하고 고객이 향후 가장 관심 갖게 될 부분이 무엇인지 예측할 수 있게 되었습니다. MLBAM은 이러한 정보를 바탕으로 고객에게 적절한 프로모션 기회를 제공하고 있습니다.
“SAS 솔루션은 팬, 야구 경기, 그리고 동호회 모두에 엄청난 혜택을 제공해 주었습니다." 초티의 말입니다.
실시간으로 측정되는 마케팅의 효과
"엄청난 혜택"이란 표현은 결코 틀리지 않습니다. MLB닷컴은 매년 10억 명 이상의 방문자 수를 기록하고 있으며, 매월 페이지 뷰 역시 10억에 달합니다. "이 방문자들 중 단 1퍼센트만이라도 지갑을 열게 한다면 ROI를 확실하게 보장할 수 있습니다." MLBAM의 마케팅 부문 부사장 크리스텐 퍼거슨(Kristen Fergason)은 이렇게 말합니다. "우리가 ROI를 개선할 수 있는가의 여부는 문제조차 되지 않습니다. 우리는 SAS를 처음 도입했을 때부터 분명한 ROI 효과를 얻을 수 있음을 알고 있었습니다."
작년 한 해 동안 MLB닷컴 웹 사이트를 통해 1000만 장 이상의 야구 경기 티켓이 판매되었습니다. 이는 전체 티켓 판매량의 15퍼센트에 달하며, 2005년에는 그 비율이 더 증가할 것으로 예상됩니다. “고객들에게 새로운 뉴스 기사를 소개하거나, 유니폼을 판매하거나, 그들이 응원하는 팀의 방문 일정을 알리거나, 그들이 선호하는 좌석의 예약을 돕는 등 우리가 제공하는 모든 서비스의 기본 목표는 각 개인의 특성을 실시간으로 파악하고 맞춤화된 마케팅 캠페인을 제공하는데 있습니다." 퍼거슨의 말입니다. "상향 판매 프로그램, 마케팅 캠페인 등의 관점에서 우리 사이트만큼 개인에 맞춤화된 사례를 지금껏 보지 못했으며, 이러한 사실에 대해 무척 만족스럽게 생각합니다."
MLB닷컴이 이러한 목적을 달성하기 위해서는, 그들의 분석 요구 사항에 즉각적으로 대응할 수 있는 IT솔루션이 필요했습니다. “SAS는 운영 환경의 라이브 웹 사이트 정보를 신속하게 통합할 수 있게 하는 놀라운 수준의 응답 시간을 제공합니다." 퍼거슨의 말입니다. "우리는 이것이야말로 SAS 솔루션의 차별화된 장점이라 생각합니다."
브랜드 로열티의 개선
MLBAM은 ‘SAS 엔터프라이즈 인텔리전스 플랫폼’을 이용하여 사용자, 사이트 트래픽, 전자상거래 현황 등에 대한 보다 명확한 시야를 얻고 의사 결정에 활용할 수 있게 되었습니다. 또 다양한 유형의 데이터를 분석하고 특정 부류의 사용자들을 추출한 후, 그들의 행동 특성에 따라 의사 결정을 수행하는 것이 가능했습니다.
MLBAM이 SAS 솔루션을 도입한 이후, 이메일 발송량은 시간당 30만 건에서 160만 건으로 5배나 증가하였습니다. MLBAM은 SAS 솔루션을 이용하여 고객 데이터베이스로부터 맞춤화된 이메일 마케팅 리스트를 자동으로 생성하고 있으며, 이 과정에서 기술 인력의 지원은 전혀 불필요합니다.
“고객들이 우리가 보내는 이메일에 점점 더 흥미를 갖기 시작했습니다. 그들이 원하는 제안과 정보를 수신하게 되면서 반응 또한 개선되고 있습니다." MLB닷컴의 부사장 겸 최고 아키텍트 저스틴 샤퍼(Justin Shaffer)는 이렇게 설명합니다. “피드백 루프가 개방되어 있으므로 고객이 관심 없는 메일을 수신한 경우 이를 즉시 우리에게 알려 줄 수 있습니다. 그 결과로 타겟 설정 방법을 개선하고 고객의 브랜드 로열티를 한층 개선할 수 있습니다.”
샤퍼는 MLB닷컴이 불과 몇 년 만에 팬들이 가장 원하는 것이 무엇인지 파악하고 웹 사이트에서 어떤 활동을 수행할 것인지 예측할 수 있는 역량을 확보했다고 말합니다. MLB닷컴은 차별화된 프로모션을 제공하는 한편으로 그 효과를 실시간으로 측정하고, 이를 의사 결정 및 향후 마케팅 계획에 반영하고 있습니다.
“기술적인 측면에서 보았을 때, SAS 솔루션은 데이터베이스 관리자와 개발자들이 고객 데이터를 처리하는데 사용하는 시간을 극적으로 단축할 수 있게 했습니다." 샤퍼의 말입니다. "MLBAM이 SAS를 도입한 결과로 의사 결정 능력이 개선되었다는 사실에는 의심의 여지가 없습니다."
MLBAM은 SAS를 활용한 웹 사이트의 성공을 바탕으로 전체 MLB 리그에 대한 효과적인 마케팅 프로그램을 수립하고 있습니다. 야구가 SAS와 마찬가지로 통계에 근거하고 있다는 점을 감안했을 때 이는 결코 놀라운 일이 아닙니다. "30년 동안 이 분야에 종사해 왔지만 고객이 원하는 것이 무엇인지, 고객이 우리를 어떻게 바라보는지 완전하게 이해하고 즉각적으로 커뮤니케이션 할 수 있게 된 것은 이번이 처음입니다." 매리너스 팀의 애일워드는 이렇게 말합니다. "SAS 솔루션 덕분에 우리의 업무를 훨씬 효과적으로 수행할 수 있게 되었을 뿐 아니라 고객들을 더욱 만족시킬 수 있게 되었습니다."
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