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 효과적인 마케팅 메시지와 제품 제안을 통한 고객 관계 강화
어스링크는 SAS의 지원을 통해 제품 도입률을 개선하고 5천만 달러 이상의 가치를 창출하였습니다. 이 회사는 서비스 해지를 고려 중인 고객들을 미리 확인하여 맞춤형 마케팅 메시지를 전달하고 고객에게 적합한 제품을 추천하는 방법으로 고객과의 "연계"를 유지하고 있습니다.
어스링크는 기존 고객을 유지하는 것이 새로운 고객을 유치하는 것보다 적은 비용을 필요로 한다는 사실을 잘 알고 있습니다. 이 회사는 고전적인 ISP 사업 구조에서 새로운 비즈니스로 확장하는 과정에서 기존의 고객 기반을 충분히 활용할 수 있기를 원했습니다.
어스링크의 고객 이탈 방지 및 제품 판매를 책임지는 부서는 고객의 특성과 무료/유료 제품 이용 현황을 반영한 고객 관계 모델(customer engagement model)을 필요로 하고 있었습니다. "일부 제품은 다른 제품들보다 고객 유지의 필요성이 더욱 강조되었습니다. 고객 이탈을 효과적으로 관리하고 효율적인 고객 관계를 유지하기 위해서는 가장 중요한 이탈 요인이 무엇인지 파악하기 위한 포괄적인 관점이 필요했습니다." 비즈니스 인텔리전스 담당 선임 관리자 샘 맥폴(Sam McPhaul)은 이렇게 말합니다. "누가 어떤 제품을 사용하는지 단순히 설명하는 수준을 넘어서서, 최적화된 마케팅 프로그램 설계를 가능하게 하는 사용 패턴을 모델링할 수 있는 방안이 요구되었습니다."
SAS® Enterprise Miner™를 사용하기 전까지만 해도, 고객 특성과 제품 사용 유형을 고객 이탈 현황과 연계하는 것은 쉽지 않은 문제였습니다. 이 회사는 기술적 분석(descriptive analytics)을 이용하여 월간 서비스 해지 현황을 추적하는 한편으로, 기존에 발생한 사건들을 관리하기 위한 베이스라인 리포트를 생성하고 있었습니다. 하지만 어떤 고객이 어떤 제품을 사용하고 있는지, 그리고 고객의 행동을 유도하기 위해 어떤 프로그램이 필요한지에 대한 포괄적이고 심층적인 실시간 인텔리전스를 확보하지 못하고 있다는 것이 문제였습니다.
이 부서는 문제가 복잡하지만 해결 가능하다는 사실을 미리 알고 있었습니다. 문제의 근본적인 해결을 위해, 그들은 SAS Enterprise Miner를 도입하기로 결정하였습니다. " SAS 솔루션을 선정한 가장 중요한 이유로 매우 다양한 유형의 분석을 통해 고객에 대한 심층적인 통찰이 가능하다는 점을 들 수 있습니다. 다양한 방법론의 테스트가 가능해졌고, 덕분에 고객 이탈의 원인이 무엇인지에 대한 해답을 얻을 수 있었습니다. 가히 BI 세계의 성배라 부를 만 합니다." 맥폴의 말입니다.
신속한 결과의 확인
SAS Enterprise Miner를 구현한지 불과 5주일 만에, 팀원들은 가시적인 성과를 확인할 수 있었습니다. 그들은 다양한 제품 사용 시나리오와 여러 가지 고객 그룹을 대상으로 선형/비선형 모델을 적용하고 매우 짧은 기간 안에 뛰어난 수준의 고객 통찰력을 확보하는데 성공하였습니다.
 “다양한 차원에서 데이터를 분석하고 리포트하면서 고객 이탈의 근본적인 원인을 확인할 수 있었습니다. SAS 솔루션이 제공하는 분석 기능을 통해 각 고객 세그먼트별로 어떤 제품이 가장 유지 효과가 높은지 신속하게 확인하는 것이 가능했습니다. 이것은 매우 중요한 결과이며 과거에는 결코 성취할 수 없었던 일이기도 합니다." 고객 만족도 및 유지 관리 담당 디렉터 스튜어트 로에셀(Stuart Roesel)의 말입니다.
이제 어스링크는 단기적으로 어떤 고객이 이탈 가능성이 높은지 확인하고, 적절한 제품 제안을 통해 관계 유지가 가능한 타겟 고객을 발굴해 낼 수 있게 되었습니다. 또 성공적인 모델링의 결과를 사내에 손쉽게 설득하고 전파할 수 있었습니다. 그 결과가 모든 것을 말해 주기 때문입니다. 고객 충성도 관리 및 고객 유지를 위한 캠페인의 응답률은 5퍼센트에서 20퍼센트로 껑충 뛰어올랐고 어스링크는 268퍼센트의 ROI를 확보하였습니다.
“매우 심층적이고 다차원적인 분석이 가능해졌을 뿐 아니라, 경영진이 관련 담당자들에게 결과를 보다 쉽게 해석하고 전달할 수 있게 되었습니다. 이는 매우 중요한 경쟁적인 우위로 볼 수 있습니다." 맥폴의 말입니다.
로에셀은 이렇게 덧붙입니다. “우리가 최초 구현한 모델과 로드맵에 대한 제품 관리자와 경영진의 반응은 매우 열광적이었습니다. 고객 이탈률을 매우 정확하게 예측할 수 있다는 사실을 부사장들이 직접 거론할 정도면, 그 효과는 아주 강력한 것입니다." 어스링크의 다른 부서에서 찾아와 SAS를 이용한 업무 개선 방안을 문의하는 일도 있었습니다.
SAS® 솔루션의 이점
“매우 짧은 기간 동안 SAS의 거의 모든 기능을 활용할 수 있었습니다. 특히 포괄적인 모델링 플랫폼을 이용하여 데이터 정제 작업을 자동화하고, 다양한 진화형 모델의 전환 방안을 테스트하고, 여러 가지 유형의 모델을 신속하게 구현하고 평가할 수 있었습니다. SAS 솔루션은 다른 툴로는 불가능한 여러 가지 복잡한 작업을 자동화할 수 있는 강력한 기능을 제공합니다. 다른 솔루션들도 일부 뛰어난 기능을 제공하지만, 우리가 필요로 하는 모든 것들을 동시에 만족한 적은 없었습니다." 맥폴의 말입니다.
어스링크는 SAS Enter￢prise Miner, Base SAS와 SAS Enterprise Guide® 를 이용하여 대량의 데이터 셋을 수집, 처리하고 복잡한 분석을 수행하고 있습니다. "SAS 솔루션 덕분에 복잡한 문제에 대한 해답을 신속하게 얻을 수 있었습니다. SAS Enterprise Guide의 유연한 GUI 인터페이스를 이용하여 데이터 셋을 의미 있는 정보로 빠르게 변환하는 것이 가능했습니다. SAS 솔루션은 다양한 서버와 내 시스템의 데이터를 유연하게 통합해 주었으며, 개인적으로 이 솔루션이야 말로 분석을 위한 유일한 대안이라고 생각합니다." 고객 유지 담당 선임 관리자 댄 스파크스(Dan Sparks)는 이렇게 말합니다.
로에셀도 이 의견에 동의합니다. “SAS 솔루션은 실시간 분석을 구현하고 문제의 근본 원인을 밝혀내는 한편 고객들에게 사전예방적인 메시지를 전달할 수 있는 다양한 옵션을 제공합니다."
어스링크의 향후 계획
어스링크가 제공하는 다이얼업 서비스의 고객 이탈률은 2005년 최고조에 달했으나, 2008년 초로 접어들면서 가장 낮은 수준으로 떨어졌습니다. 이 회사는 고객 이탈률이 19퍼센트 감소한 결과로 얻어진 매출 증대, 고객 유지 기간 증가, 운영/인수 비용 절감 효과를 통해 5천만 달러의 추가적인 가치를 창출하였습니다.
“정말 믿기 어려운 이야기입니다. SAS를 도입하기 전까지만 해도 고객 지식에 관련해서는 천편일률적인 방법만이 사용되었습니다. 하지만 이제 한층 세분화된 접근법을 통해 비용을 크게 절감하고 고객 이탈을 방지할 수 있게 되었습니다." 로에셀의 말입니다.
어스링크는 고객 이탈을 관리하는 한편으로 제품 활용, 기능, 가격 옵션 등에 대한 맞춤형 메시지를 통해 제품에 대한 고객의 유대감을 강화하기 위해 노력하고 있습니다. 그 결과로 어스링크는 고객의 충성도와 제품 도입률이 계속적으로 증가할 것이라는 확신을 얻을 수 있었습니다.
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