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 SAS®, 글로벌 자동차 제조업체의 CRM 프로그램에 원동력 제공
고객의 요구를 충족시키기 위한 포드의 노력은 지금으로부터 약 100여 년 전 미국에 자동차 왕국을 건설하겠다는 한 남자의 꿈으로부터 시작되었습니다. 20세기 초 Model T가 처음 출시된 이래 지금까지 자동차 고객들의 요구는 급격하게 변해왔지만, 창업자인 Henry Ford의 비전은 정교한 기술력과 고객의 신뢰가 성공을 위해 무엇보다도 중요한 자동차 업계에서 창업자인 Henry Ford의 비전은 지금도 전세계를 무대로 실현되고 있습니다.
SAS는 포드의 고객 관리(CRM) 애플리케이션을 지원하는 새로운 플랫폼을 통해 포드가 3천만 명이 넘는 전세계의 포드 자동차 운전자들을 효과적으로 관리하고 높은 고객 만족도를 유지할 수 있도록 돕고 있습니다. 신뢰성이 높은 SAS 솔루션은 포드가 사용중인 기존의 Teradata 데이터베이스를 한층 강화하고 데이터 마이닝, 예측적 모델링 및 정보 분석을 위한 유연하고 강력한 플랫폼을 제공합니다.
SAS의 새로운 플랫폼은 Teradata 웨어하우스에서 데이터를 추출하여, CRM이나 마케팅 캠페인 관리에 필요한 주요 기능인 보고서 작성, 추세 분석, 시장 세분화, 고객 스코어링, 고객 라이프사이클 분석 등을 지원합니다. 포드의 분석 지원 IT 코디네이터인 Jim Ader는 이처럼 다양한 기능들 중에서도 SAS가 지원하는 가장 중요한 기능은 예측적 모델링이라고 지적합니다.
Ader는 이렇게 말합니다. “데이터 모델링을 활용하여 고객을 이해하고 회사의 고객 관리 방식을 파악하는 것이 CRM의 관건입니다. 앞으로는 일반 소비자들을 고객으로 하는 모든 기업들에게 보다 효과적인 모델 활용이 중대한 과제가 될 것입니다.”
포드의 마케팅 전문가들은 포드의 Lincoln, Mercury, Jaguar 같은 브랜드에 대한 판촉 행사를 비롯하여 매년 200 건 이상 집행되는 마케팅 캠페인에 대한 대상 고객을 정확하게 세분화하는 데 예측 모델을 이용하고 있습니다. 이같은 예측 모델은 포드의 분석 조사 컨설턴트들이 SAS Enterprise Miner™를 이용하여 개발한 것으로, 수백만 명의 고객 기록을 검토하여 각 캠페인에 맞는 최적의 고객을 선별해냅니다.
Ader는 예측 모델링이 데이터 전문가와 데이터 모델 개발자, 브랜드 관리자 및 광고 기획사가 서로 협력해야 하는 복잡한 공동 작업이지만 SAS의 솔루션을 이용하면 데이터 관리에 대한 명확한 비전을 통해 모델링 노력을 최소화할 수 있다고 말합니다.
Ader는 “고객 지식 시스템을 위한 플랫폼을 설계하려면 보유중인 데이터와 데이터 환경 및 기존의 데이터 구조를 실질적으로 이해해야 합니다. CRM 분야에서는 데이터 모델 및 데이터 환경에 대한 이해와 명확한 비전이 효과적인 IT 환경의 열쇠입니다”라고 강조합니다.
SAS는 Teradata에 대한 새로운 SAS/ACCESS® 인터페이스를 통해 포드의 이 같은 비전을 지원하고 있습니다. 포드의 Teradata 웨어하우스에는 품질 보증 정보, 설문 조사 결과, 대리점의 판매 정보, 재무 기록 등을 포함해 3300만 명 이상의 고객 정보 1.6 테라바이트 정도가 저장되어 있습니다.
 SAS/ACCESS를 통해 포드는 SAS의 분석기능과 데이터 관리 기능을 NCR의 Teradata 관계형 데이터베이스 관리 시스템의 병렬 처리 기능과 결합시킬 수 있었습니다.
포드가 이전에 이용했던 데이터 변환 프로세스는 번거롭고 시간이 많이 소요되는 복잡한 프로세스였습니다. 먼저 Teradata 웨어하우스에서 IBM 메인프레임으로 데이터를 업로드한 후에 다시 메인프레임의 데이터를 HP 서버로 FTP를 통해 전송한 후, 마지막으로 SAS 입력문을 사용해 데이터를 SAS 데이터 세트로 로드하는 복잡한 과정을 거쳐야 했습니다. 지금은 이 과정이 능률적이고 효율적으로 바뀌어 데이터를 Teradata에서 SAS 시스템으로 직접 변환할 수 있게 되었고, 매주 소요되는 로드 시간도 20시간에서 5시간으로 줄어들었습니다.
Ader는 “가장 큰 이점은 효율성과 간편성입니다. Teradata에 대한 SAS/ACCESS 인터페이스를 통해 포드의 풍부한 분석 기능 및 SAS 데이터 마트를 대용량의 Teradata 웨어하우스와 원활하게 통합시켜 SAS와 Teradata가 가진 각각의 장점을 모두 활용할 수 있게 되었습니다”라고 평가합니다.
Ader는 관계형 Teradata 환경의 경우 풍부한 병렬 처리 기능이 있어 좋지만, SAS는 CRM을 개선할 수 있는 보다 유연한 환경을 제공한다고 말합니다.
“Teradata 시스템은 대량의 데이터를 쉽게 저장하고 처리할 수 있게 해줍니다. 이 같은 장점을 클라이언트 서버 환경에서 SAS의 통계적 분석 기능 및 탁월한 데이터 처리 기능과 결합하면 두 부분 모두에서 최고의 성능을 구현할 수 있습니다. 이 두 환경을 효과적으로 통합하면 성능은 더욱더 강화됩니다.”
SAS를 이용하면 모든 Teradata 데이터베이스 테이블에 쉽고 빠르게 직접 액세스할 수 있고, 포드의 ASAP (Automated Scoring Assignment Process) 애플리케이션을 포함한 모든 SAS 솔루션과의 통합이 용이합니다.
SAS Enterprise Miner를 기반으로 하는 포드의 스코어링 프로세스는 개별 가정 단위로 고객을 분석하고 각 가정에 대한 데이터에 자동으로 예측 모델을 적용한 후, 이 같은 정보를 다시 Teradata 웨어하우스로 전송합니다. 이를 통해 포드의 마케팅팀은 최신 업데이트된 다양한 고객 스코어 정보에 액세스할 수 있고 대외적인 마케팅 캠페인 및 고객 콜센터로 걸려오는 고객들의 전화를 관리하는 데 활용할 수 있습니다.
Ader는 “고객 가정에 대한 구조적 데이터마트를 UNIX 서버에 상주시키고 이를 해당 서버나 SAS Enterprise Miner가 설치된 PC에서 활용할 수 있다면 유연하고 강력한 환경을 구축하여 더욱 효과적이고 효율적인 마케팅 활동을 지원할 수 있습니다”라고 설명합니다.
Ader는 SAS와 Teradata 솔루션을 결합한 결과 시간이 절약되고 시스템 유지관리 주기와 충돌하는 경우도 줄어들었다고 말합니다. 그러나 더욱 중요한 것은, 새로운 SAS 환경이 제공하는 고객 지식 덕분에 포드의 마케팅 및 CRM이 보다 개선되었다는 점입니다. 그는 “SAS는 포드에게 투자수익률 상승을, 고객에게 만족도 상승이라는 실질적인 효과를 제공했습니다”라고 말했습니다.
그는 구체적인 수치를 밝히지는 않으면서도 “포드는 확실한 투자수익을 거뒀습니다. 시스템 도입의 결과로 판매 실적이 상당히 개선됐기 때문입니다”라고 덧붙였습니다.
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