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70년대부터 90년대 중반까지 영국 최고의 신용카드 업체로 군림하던 Barclaycard의 시장 점유율이 신규 시장 진입자들의 공세로 위기를 맞게 되었습니다. 그러나 Barclays UK Consumer Finance는 SAS Customer Intelligence의 도움으로 상황을 역전하고 2000년부터 2004년까지 15%의 CAGR을 기록했으며, 2003년에는 170만명의 신규 고객을 확보했습니다.
그렇다면, 경쟁 압력에 휘청거리던 업체가 고객이 원하는 바를 간파하여 자사의 시장 점유율을 유지 및 향상시킬 수 있었던 비결은 무엇일까? 지금부터 Barclays Bank의 신용 카드 사업부인 Barclaycard의 고객 수가 어떻게 큰 폭으로 증가할 수 있었는지에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
2003년 Barclays는 세전 이익 38억 파운드(미화 73억 달러)를 기록하며 견실한 금융 성과를 이어가고 있었습니다. 또 영국 소비자 시장의 약 20%를 점유하고 있었으며, 총 2,918개의 지점 및 7만 4,800명의 직원을 보유하면서 국제적 입지 역시 넓혀 나가고 있었습니다. Barclays의 사업 목표는 꾸준한 성장세를 이어 나가 경쟁 업체들에 비해 4분위수 기준 최고의 총주주수익률을 달성하는 것입니다. 최근 Barclays는 자사의 Barclaycard 신용 카드 사업을 개인 대출 사업과 통합하여 고객의 신용 필요를 충족하는데에 중점을 둔 단일 사업체인 Barclays UK Consumer Finance를 탄생시켰습니다.
Barclaycard의 전략은 새롭게 통합된 이 사업부의 자산 및 능력을 활용하여 더 넓은 고객층을 대상으로 교차 판매를 통해 "지갑점유율(share of wallet)"을 높이는 것입니다. Barclaycard는 또한 전세계에 걸쳐 새로운 시장에 진출하여 제휴관계 및 연합 세력을 구축함으로써 자사의 브랜드 호응도를 확대해 나갔습니다. 뿐만 아니라, 이미 영국 내에 1080만 명의 고객을 확보하여 단일 신용 카드 브랜드로는 최고의 입지를 구축하고 있습니다.
따라서 2000년, Barclaycard는 IBCM(정보 기반 고객 관리; information-based customer management)을 도입했습니다. "당사는 두 가지 이점을 가지고 있습니다. 첫 번째는 고객에 관한 데이터가 다른 어떤 경쟁업체를 압도할 만큼 양질이라는 점이고, 두 번째는 강력한 브랜드 파워를 바탕으로 미국의 기법을 상황에 맞게 적용할 수 있다는 점입니다."라고 Coulter는 말합니다.
 Barclaycard는 수 년간 영국 내 유일한 VISA 카드 발급업체로 제한적인 경쟁 환경에서 높은 수익률을 거두어 들였습니다. 그러다 갑작스럽게 치열한 경쟁 상황에 몰리게 되었습니다. Barclays UK Consumer Finance의 Chief Operating Officer 인 Keith Coulter는 "많은 전문가들이 시장 지배자로서의 입지는 물론, 경쟁력 유지 여부에도 의문을 제기했습니다."라고 지적합니다. 변화의 주요 원인은 신규 경쟁업체들이 수익성 높은 신용 카드 시장으로 대거 진출했다는 점입니다. 이들 업체 중 대부분은 미국의 카드 발급업체로, 이들은 유럽 진출을 위한 교두보로 삼기에 영국이 가장 수월한 시장이라고 파악하고 있었습니다. Barclaycard의 지배력은 수 년 동안 브랜드 및 포트폴리오의 이점에 힘입어 점차 강화되어 왔었지만, 이제 그 위치는 위협을 받게 되었습니다.
따라서 2000년, Barclaycard는 IBCM(정보 기반 고객 관리; information-based customer management)을 도입했습니다. "당사는 두 가지 이점을 가지고 있습니다. 첫 번째는 고객에 관한 데이터가 다른 어떤 경쟁업체를 압도할 만큼 양질이라는 점이고, 두 번째는 강력한 브랜드 파워를 바탕으로 미국의 기법을 상황에 맞게 적용할 수 있다는 점입니다."라고 Coulter는 말합니다.
IBCM은 고객 관계 수익성에 초점을 맞춰, 신용 위험, 소득 기회 및 운영비를 정의합니다. Coulter는 "포트폴리오 레벨에서 고객을 이해하는 것만으로는 사업을 최적화할 수 없습니다."라고 말합니다. Barclaycard는 개별 고객의 레벨에 이르기까지 사실 확인, 커뮤니케이션 및 의사 결정 등 전방위 노력을 기울였습니다. 또한 고정된 제품 및 가격 책정에서 맞춤형 고객 서비스로, 브랜드 레벨 마케팅에서 IBCM 및 브랜딩을 결합한 전략으로 방향을 전환했습니다. Coulter는 "IBCM을 도입하기 전에는 DM이 제한적으로 이루어졌습니다."라고 말합니다. Barclaycard는 다양한 소규모 캠페인을 전개하여 최적의 제품 결합을 찾아내고, 새로운 경쟁 업체의 도전은 물론 규제 환경 등 시장 변화에 신속히 대응해 나가고 있습니다.
Coulter는 데이터가 이러한 변화를 가져오는 최고의 자산이라고 믿어 의심치 않습니다. "신용 카드 업계에 20년간 종사하면서 고객 정보에 관해 이토록 풍부하고 자세한 내용을 확보하고 있는 조직은 본 적이 없습니다."라고 그는 강조합니다. Barclaycard는 영국 내 전체 성인 소비자 중 25%가 넘는 소비자들에 대한 기록을 보유하고 있습니다. 이러한 정보는 Barclays의 현 계정, 상업 거래, 직원 이력 및 인구 통계 분포, 신용조사국 및 기타 정보원으로부터 얻은 데이터를 통해 한층 더 강화되었습니다. Barclaycard는 또한 전망 이력도 구축 중에 있습니다.
 Barclaycard는 SAS Customer Intelligence 솔루션을 통해 이같이 엄청난 양의 데이터로부터 가치를 끌어낼 수 있습니다. "그 동안의 기록을 보면 미래에 대해 예측할 수 있습니다. 현재 대부분의 고객 행동은 과거 고객 행동을 보면 알 수 있습니다."라고 Coulter는 설명합니다. Barclays UK Consumer Finance의 비즈니스 정보 시스템 담당 Adrian Jones는 "SAS 솔루션을 통해 개별 고객이 생명 주기 전체에 걸쳐 보이는 행동은 물론, 우리가 취하는 조치가 개인에게 미치는 영향을 이해하는 데 도움을 얻을 수 있습니다."라고 강조합니다. 예를 들어 Barclaycard는 개별 고객들이 일정 기간에 걸쳐서 카드를 사용하는 다양한 방식 뿐만 아니라 현재 및 향후 잠재적 신용 위험에 대해서도 예측합니다. 또 개인이 Barclaycard 고객 서비스 센터를 사용하는 빈도 및 이용 비용과 고객의 지불 방법도 알고 있습니다. 이러한 점을 모두 고려할 때, Barclaycard는 위험, 소득 및 운영비에 대한 단편화된 사실이 아니라, 고객이 현재 제공하고 있으며 앞으로도 제공할 총 가치에 대해 전체적으로 파악할 수 있습니다.
Barclaycard는 자사 계정을 보유한 모든 개인의 수익성(과거 24개월 기준)을 파악하여 모든 고객 유지 노력을 기울임으로써 순가치 고객들을 유지하고 고객 감소를 현저히 줄일 수 있었습니다. Barclaycard는 고객 인텔리전스를 통해 사업의 가치를 높임으로써 수익성 없는 고객을 수익성 높은 고객으로 만듭니다. Coulter는 "개별 고객의 총 신용 잠재력 보유 면에서 회사가 어느 정도 성과를 거두고 있는지 알 수 있습니다."라고 말합니다.
고객 유치 결과는 이보다 더 성공적이었습니다. Barclays UK Consumer Finance는 영국 내 모든 성인 가구를 총 망라하는 전망 파일을 내놓았습니다. 익명의 신용조사국 정보를 주로 활용하고 이 정보를 접촉 이력과 결합하여 모집단 중 30%에 대한 한층 더 강화된 정보원을 개발했습니다. Barclays는 SAS 솔루션을 활용하여 전망에 대한 맞춤점수를 도출하고 가장 점수가 높은 고객과 가장 호응도가 높을 것으로 예상되는 서비스를 파악할 수 있었습니다. Jones는 "전망 파일은 100% SAS로 개발한 엔드투엔드 솔루션입니다. 이 탁월한 솔루션은 6개월 내에 ROI를 제공했고, 신규 계정 확보면에서 최고의 성과를 내는 등 기대 이상의 업적을 거두었습니다."라고 말합니다. 2003년, Barclaycard는 170만명의 신규 고객을 유치했습니다.
Barclaycard는 몇 년 전까지 꿈도 꾸지 못하던 시장에도 진출했습니다. 2003년도 하반기에 고객들이 자신들의 신용 카드 잔고를 다른 발급업체로 옮기는 전체 잔고 이전 사업의 약 3분의 1이 본격화되었습니다. 최근 들어 Barclaycard는 교차 판매 부문에서도 큰 성과를 거두었습니다. 파일에 있는 모든 고객에 대해 Barclaycard는 물론, Barclays UK Consumer Finance 전체를 위한 관계 개선의 차선책이 무엇인지를 파악하고 있습니다.
Coulter는 "2003년에 우리가 모집 비용을 낮게 책정했음에도 불구하고 영국 가구의 4% 이상이 Barclaycard를 새로 신청했습니다. 이는 새로운 방식 및 신제품에 대한 고객들의 엄청난 호응을 보여주는 사례입니다."라면서, "SAS 솔루션을 사용해 고객 행동에 대한 이해를 넓히고 적절한 조치를 취해 나간다면 치열한 경쟁 속에서도 성공을 거둘 수 있습니다. Barclaycard가 바로 이를 몸소 입증했습니다."라고 결론 지었습니다.
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