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 분석 및 평가 기능 구축을 위해 분석적 고객 관리 시스템 기반 제공
Allianz Elementar에서 SAS®는 고객에 대한 향상된 정보를 제공하며, 영업 활동에 주력하고 수익을 향상시킬 수 있도록 지원합니다.
오스트리아 최대 보험회사인 Allianz Elementar (글로벌 기업인 Allianz Group 소속)는 SAS 솔루션을 활용하여 자사의 영업 활동을 보다 효과적으로 전개하고 충성도를 높이는 것은 물론, 탁월한 수익성에도 불구하고 "높은 위험성"을 가지고 있는 고객의 이탈을 줄이기 위해 노력하고 있습니다.
비엔나에 본사를 둔 Allianz Elementar Versicherungs AG(Allianz Austria)는 생명, 건강, 자동차 및 재산 보험 등 다양한 종류의 보험 상품을 제공합니다. 오스트리아 내 시장 점유율 부문 4위, 비생명 보험 부문 1위를 달리고 있는 이 업체는 3,000명의 직원을 보유하고 있으며, 거대 금융 서비스 그룹인 Allianz AG 소속입니다. Allianz Austria는 직접 영업 인력, 영업 대리인 및 영업 중개인 등 다양한 채널을 통해 영업 활동을 벌이고 있습니다. 개인 및 단체 고객들은 주로 풀 타임 및 파트 타임 영업 담당자들로 구성된 전국망을 통해 관리됩니다. 보험을 비롯해 대부분의 여타 사업과 마찬가지로, 규제가 없는 통합된 경쟁적 사업 환경에서 시장 점유율을 높이려면 치열한 경쟁이 불가피합니다. 또 수익 마진 하락에 맞서, 고객을 유지하고 수익을 보호하는 것이 최우선 과제입니다.
Allianz Austria는 10년간 SAS 솔루션을 통해 사업 활동을 지원하고, 특히 제품 중심 방식에서 고객 중심 사업 방식으로 변화를 모색해 왔습니다. 그 결과, 분석 및 보고 목적의 표준화된 툴이 필요했습니다. 그 중에서도 특히, SAS Enterprise Miner는 고객 평가 및 세분화를 위해 사용되고 있으며, 교차 판매 등 여러 활동을 지원합니다. 최근 들어 이러한 기능은 고객 유지라는 문제를 해결하기 위해 구현되어 왔습니다.
캠페인 및 포트폴리오 관리 담당 프로젝트 매니저인 Wolfgang Lindner는 "지난 몇 년간 분석 및 평가 기능 구축을 위해 노력해 왔습니다."라고 밝히면서, "이후, 이러한 기능을 활용하여 가치를 높일 수 있는 캠페인을 마련하기 위해 고객 포트폴리오에 대한 추가 분석을 실시했습니다. 최근 프로젝트는 매우 높은 수익을 가져다 주는 한편, 계약 해지 가능성이 가장 높은 고객들에 중점을 뒀습니다. 다른 고객들에 비해 계약 해지 가능성이 더 높은 동시에 더 높은 이익을 가져오는 고객층이기 때문이죠. 계약해지율을 25%나 줄이면 확실하게 수익을 높일 수 있다는 점을 고려하여 영업 팀이 이들 고객을 대상으로 구체적인 활동에 들어가도록 하는 것이 저희의 목표였습니다. SAS는 이러한 목적을 달성하는 데 필요한 전략적 파트너입니다."라고 설명합니다.
그 결과로 도출된 캠페인이 바로 PPP(Profit Protection Program)입니다.
"2003년도에 개발된 PPP는 원래 비생명 보험 상품 및 개인 고객이 대상이었습니다. 평가 결과는 매우 고무적이었습니다."라고 Linder는 말합니다. 실제로 결과가 너무나 좋은 나머지, 2004년 PPP는 Allianz Austin의 영업 목표에 통합되었습니다. "영업팀은 SAS로부터 얻은 결과를 활용하여 특정 고객층에 중점을 둔 영업 활동이 가능했고, 그 결과 높은 수익성을 거뒀습니다. 또한 영업 프로세스가 한층 더 효율적이고 효과적으로 변모했습니다." PPP를 사용하여 파악된 고객층의 갱신율이 10%에 달했는데, 이는 다른 방식으로는 불가능한 실적이라고 그는 설명합니다. Allianz Austria가 이 목표 집단의 계약해지율을 비교 집단과 비교해 보니 25%나 낮은 것으로 조사되었습니다.
 프로젝트의 주요 측면 중 하나는 영업 체인에서 가치 구성요소를 구현하는 것이었습니다. "보험 회사의 고질적인 문제 중 하나는 영업 팀의 임금이 수익이 아닌 전환율만을 기준으로 결정된다는 점입니다. 저희는 이 같은 철칙을 바꿔 수익 구성요소를 영업 목표에 포함하고 싶었죠. 이를 통해 보다 많은 수익 창출이라는 사업 전반에 걸친 공통 목표를 달성할 수 있을 것입니다."라고 Lindner는 말합니다.
Lindner에 따르면 Allianz Austria는 수익 증가 및 비용 절감을 SAS 기반 프로그램 덕분이라는 사실을 곧 깨달을 수 있었다고 합니다. "양적 혜택을 계산하는 것은 비교적 간단합니다. 예를 들어, 이 고객군으로부터 창출되는 전환율 및 수익은 다른 방식을 통해서라면 놓칠 수도 있었던 부분입니다. 전반적인 수익을 살펴 보면, 초기에 미치는 영향은 총 경제 부가가치의 약 2%를 차지했으며, 이는 6개월 동안 거둔 결과치고는 상당한 성과입니다."
Lindner는 양적 혜택은 물론 질적 혜택을 지적합니다. "예를 들어, 영업 사원 중 한 명에게 계약을 취소할 가능성이 높은 5,6 명의 고객이 포함된 50명의 고객 명단을 주는 등, 결과를 이들에게 제공했더니 이들의 반응이 흥미로웠습니다. '최근 3,4개월 동안 그 고객을 방문한 적이 없는데요.'라고 말하더군요. 피드백은 긍정적이었습니다. 전환율만이 아닌 수익에 보다 중점을 둔 영업 목표를 정하는 첫 단계를 마련하게 된 거죠. Allianz Austria가 고객관계관리(customer relationship management; CRM) 시스템을 프로그램의 핵심부문에 해당하는 영업 프로세스에 도입한 것도 이번이 처음입니다." 2004년의 경우 보다 폭 넓은 고객 표본을 추출하여 PPP 방식을 확대 적용한 바 있습니다.
"고객들도 나름대로 이점을 얻었다고 생각합니다."라고 Lindner는 덧붙이면서, "CRM을 영업 프로세스에 통합한다는 것은 고객을 위한 적절한 업무 처리가 가능하다는 것을 의미합니다. Allianz의 보험에 가입하는 것이 최선의 선택이라고 믿는다면, 고객이나 회사 모두 당사의 고객으로 남아 있음으로써 이점을 누릴 수 있습니다."라고 강조합니다.
Lindner는 SAS 솔루션을 활용하여 실시한 분석의 정확성에 대해 자신합니다. "저희는 매우 훌륭한 SAS 데이터 웨어하우스를 보유하고 있습니다. 웨어하우스에는 연령, 성별은 물론 상품 보유, 보험료, 보험 가입 기간 등의 보험 계약 데이터, 보험금 청구 데이터, 상품 구매에 사용된 채널 등 영업 데이터가 포함됩니다. Allianz Austria는 소비 역량 등을 포괄하는 사회적 인구통계학 데이터로 이를 강화했습니다."
 "모델의 일관성을 점검하고 결과를 모니터링할 수도 있습니다."라면서 그는 이 모델을 일관성 있는 개선 및 정제의 과정이라고 표현합니다. "예측을 한 다음 얼마나 성공적이었는지 여부를 추적할 경우, 역점검을 통해 필요한 만큼 모델을 업데이트할 수 있습니다. 물론 Enterprise Miner의 또 다른 이점은 결정 트리, 회귀 분석 및 신경망 등 다양한 방식을 사용하여 견고한 모델을 개발할 수 있다는 점입니다. 이러한 방식을 결합하여 우리가 구축한 모델의 성과를 판단할 수 있습니다."라고 Lindner는 설명합니다.
"Allianz Austria에서는 SAS 솔루션 도입 결과에 대해 매우 만족하고 있습니다. 기술적 관점에서 보면, 기업 내 하나의 솔루션을 두는 것이 바람직합니다. 게다가 이 솔루션은 100 ~ 200만 명의 고객 데이터를 효과적으로 분석하는 동시에 높은 성과를 가져다 줍니다. 핵심 장점은 가공되지 않은 데이터를 가져와 이를 지식으로 전환하여 기업 활동을 도울 수 있다는 점입니다. SAS Enterprise Miner와 SAS Enterprise Guide는 고객 데이터를 실제로 활용할 수 있게 해줍니다."라고 Lindner는 덧붙입니다. 그는 이러한 방식으로 통해 Allianz Austria가 수익에 중점을 두면서 자사의 영업 프로세스를 새롭게 하고 영업 철학을 바꾸는 등 사업 방식 자체에 변화를 모색하고 있다고 말합니다.
미래 전망과 관련해 Linder는 "PPP측면에서 볼 때, 높은 수익성을 가져오는 고객을 파악하고 계약 해지 가능성이 있는 고객을 예측하는 등 당사가 이미 성취한 성과를 다른 제품을 구매하려는 고객의 성향 등 기타 변수와 결합하고자 합니다. 활동 측면에서는 고객 개개인에게 더욱 중점을 둠으로써, 당사의 영업팀이 혜택을 누릴 수 있도록 지원할 것입니다."라고 설명합니다.
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