고객 성공 사례 /

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고객 성공 사례

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성공 사례

 

Coles는 SAS를 이용해 고객 구매 활동을 마이닝하고 있습니다.

Business Analytics를 통해 호주 선두의 식료품 소매 업체는 고객에게 더 정확히 타케팅된 제안을 하고 고객 충성도를 활용하며 비즈니스 혁신 프로그램을 강화시키고 있습니다.
150,000명 이상의 직원이 근무하는 Coles는 주 거래량이 1,200만 건 이상인 호주 선두의 식료품 소매 업체이자 호주 최대 규모의 슈퍼마켓 체인입니다. Coles는 새로운 업체들이 계속 시장에 진입하고 있고 많은 경쟁업체들이 공격적으로 영업을 하는 경쟁이 치열한 시장에서도 기업을 원활하게 운영하고 있습니다.

회사는 5개년 개혁 프로그램을 진행하고 있었으며 이 기간 동안 Wesfarmers Group에 인수되었습니다. 인수 합병 이후, 프로그램의 일환으로써 Coles는 호주 최대 규모의 고객 충성도 프로그램의 장점을 활용하고자 하였습니다. Coles는 SAS와 협력해 데이터 관리, 마케팅 통찰력 분석 및 최적화 작업에 대한 프로세스와 솔루션 개선점을 조사하였습니다.

Coles는 측정할 수 있고 실현 가능한 고객 통찰력을 제공하기 위해 SAS의 고객 분석, 제안 최적화 및 보고 솔루션을 구현하였습니다. 이러한 통찰력은 고객의 구매 활동을 유도하는 "Feed Your Family", "Sports for Schools" 및 "Master Chef"와 같은 여러 마케팅 캠페인에 직접적인 영향을 주고 있습니다. 이 외에도 타게팅된 고객 제안의 효율성 향상은 민첩한 마케팅 접근 방식을 구현하는데 있어서 중요한 역할을 하고 있습니다.

Coles의 고객 분석, 고객 지식 및 통찰력 부문 책임자인 Ian Tho는 "호주인의 5명 중 4명이 우리 고객이며 이러한 고객들에 대한 현재 및 변화하는 구매 패턴을 더 심층적으로 이해하기 원합니다."라며, "호주인들은 매년 식료품 비용으로 대략 1천억 달러(호주 달러)를 지출하고 있으며 이 중 300억 달러를 우리가 벌어들이고 있습니다. 우리 팀은 누가 무엇을 구매하는가 외에도 고객들이 왜, 언제 그리고 얼마나 구매하고 있는 지도 알기를 원합니다.

이러한 통찰력을 토대로 고객들에게 더 많은 가치를 제공하고 적정한 가격으로 정확한 재고를 유지 관리하며 더 신선한 제품을 공급할 수 있습니다. 이제 우리는 고객이 우리 매장을 찾는 이유를 잘 알게 되었으며 이를 통해 고객의 요구를 구체적으로 충족시키는 활동을 추진함으로써 고객들이 정기적으로 우리 매장을 방문하고 더 많은 수익을 창출하도록 유도하고 있습니다. Wesfarmers의 인수 및 SAS 솔루션 구현 이후로 우리는 크게 성장하였고 고객 충성도는 이러한 성장의 기반 요소입니다."라고 설명했습니다.

SAS 솔루션을 구현하기 전 Coles는 각 고객 그룹의 장바구니 내용물을 정확하게 이해하기 위해 고군분투 했었다고 Tho는 말했습니다. Coles는 고객들이 주말에 대량으로 구매하기 위해 매장을 찾고 있는지 또는 주중에 매장을 방문하고 있는지 혹은 "top up(부족한 물품을 보충하기 위한)" 쇼핑을 위해 오는지 여부를 확인하기 힘들었습니다. 즉, Coles는 어떤 고객이 어떤 제품들을 구매하였으며 우리 매장에서 구매를 하게 된 동기가 무엇인지를 더 정확하게 파악하길 원했습니다.

"우리는 호주에서 가장 방대한 규모의 소매 및 고객 데이터베이스를 가지고 있습니다. 모든 품목에 대한 데이터를 수집한 후 SAS Enterprise Miner를 이용해 이에 대한 분석을 실시합니다. 그런 다음 연령, 라이프스타일 및 장바구니 내용 별로 고객들을 여러 그룹으로 분류하거나 세분화합니다. 이러한 작업이 완료되면 SAS Marketing Optimization을 통해 올바른 사람들에게 올바른 제안을 하고 충성도와 할인 혜택을 통해 고객 유지율을 높일 수 있습니다."

기업 전체가 SAS 솔루션으로부터 얻은 결과를 활용해 향후 어떤 제품들을 매장에 배치할 것인지를 결정하고 판매 이력 보고를 하고 있으며 이로써 비용 절감과 수익 증대를 비롯해 6개월 내에 상당한 투자 수익을 달성할 수 있게 되었다고 Tho는 강조하였습니다. SAS를 구현한 덕분에 "품질 대비 저가"를 비롯한 모든 Coles의 마케팅 캠페인이 원활하게 진행되고 있다고 그는 말합니다.

"고객 응답에 대한 간단한 요인 분석을 통해 주요 고객의 구매 동기를 파악하고 있습니다. '품질 대비 저가' 전략을 구현한 이후로 고객의 가치 인지도는 3분의 1, 품질 인지도는 2분의 1이나 상승하였습니다. 이 모든 혜택은 마케팅을 위해 투자한 SAS 제품 덕분입니다. 이 외에도 마케팅 ROI가 크게 증가하였고 영업 수익 증대에 큰 기여를 하고 있습니다. 그 결과, 2012년에는 처음으로 300억 달러(호주 달러)가 넘는 판매량을 기록하였는데 이는 전년 대비 4.2% 증가한 것이며 영업 수익은 9억 6200만 달러로 전년 대비 15.8%나 증가하였습니다."

제품 평가를 위해 Coles는 세 가지 경쟁사 솔루션을 비교했고 평가 결과, 고객 활동을 이해하고 고객 세분화와 마케팅 최적화를 진행할 수 있는 솔루션을 제공해줄 수 있는 최고의 업체는 SAS였습니다. 조직 전체의 피드백은 매우 긍정적이지만 Coles는 아직 초기 단계에 지나지 않는다고 생각하고 있습니다.

그는 "쉽게 달성할 수 있는 목표를 모두 이루었으며 통찰력이 매우 중요하다는 사실을 확신하게 되었습니다. 다음 단계는 통찰력에 대한 데이터 마이닝과 수집입니다. 앞으로 가야 할 길은 멀지만 지금까지의 결과에 대해선 매우 만족하고 있습니다."라고 끝맺었습니다.

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COLES

비즈니스 이슈:
Coles는 가격, 프로모션, 재고 관리 및 마케팅 활동 전반에 걸쳐 정보에 입각한 의사 결정을 내리기 위해 고객 구매 활동 및 관련 선호도의 변화를 이해해야 했습니다. 회사는 이러한 정보를 통해 가장 수익성이 높은 고객을 유치할 수 있는 통찰력을 얻고 이에 따른 후속 조치를 알려주는 솔루션이 필요했습니다.
Solution:
고객 분석, 고객 제안 최적화 및 보고를 위한 SAS® Enterprise Miner™ 및 SAS Marketing Optimization
Benefits:
SAS를 구현한 이후 Coles는 측정 가능한 통합 마케팅 캠페인을 통해 판매 속도가 개선되고 판매량도 증가하였습니다.

우리는 고객 응답에 대한 간단한 요인 분석을 통해 주요 고객의 구매 동기를 파악하고 있습니다. ‘품질 대비 저가’ 전략을 구현한 이후로 고객의 가치 인지도는 3분의 1, 품질 인지도는 2분의 1이나 상승하였습니다. 이 모든 혜택은 마케팅을 위해 투자한SAS 제품 덕분입니다. 이 외에도 마케팅 ROI가 개선되어 영업 증대를 위한 전반적인 노력에 가장 큰 기여를 하고 있습니다.  2010년에는 처음으로 300억 달러(호주 달러)가 넘는 판매량을 달성하였는데 이는 전년 대비 4.2% 증가한 것이며 영업 수익은 9억6200만 달러로 전년 대비 15.8%나 증가하였습니다.

Professor Ian Tho

Coles의 고객 분석, 고객 지식 및 통찰력 부문 책임자

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