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성공 사례

 

SAS 솔루션 분석기법으로 시장 점유율 확보에 성공한 Citibank Singapore

싱가포르 은행/금융 업계는 매우 복잡한 비즈니스 환경에 놓여 있을 뿐 아니라 그 경쟁 또한 치열합니다. 420만이라는 제한적인 인구 조건을 가진 싱가포르에서는 변화하는 고객의 니즈에 잘 부응하고 사람들의 장기적 목표에 적합한 금융 솔루션을 제공하는 은행만이 경쟁에서 살아남을 수 있습니다. 이런 와중에서도 Citibank Singapore는 SAS 솔루션의 도움을 받아 고객을 더욱 확실하게 파악할 수 있는 고도의 능력을 갖추게 되었습니다.

실제로, Citibank Singapore는 심층 분석을 통해 얻은 고객의 행동 데이터를 이용해 고객의 요구에 맞춤화된 상품의 개발과 마케팅 활동을 전개하고 있으며, 캠페인 목표 설정 및 시행 과정을 최적화함으로써 고객 유치율을 크게 향상시키는 데 성공했습니다. 아울러 주요 손익 분기점에 대한 분석 능력 향상으로 고객의 수익성 또한 증대되었습니다.

세계 최대의 금융 서비스 기업 Citigroup의 일원인 Citibank Singapore Limited는 지사 설립을 통한 물리적 확장이 제한된다는 점을 감안하여 24시간 콜 센터와 문의 메일을 활용한 원격 판매(remote distribution) 및 중앙 운영 방식에 기초한 비즈니스 모델을 채택하고 있으며, 다양한 고객 터치포인트와 채널을 상품(신용카드, 대출 서비스 등) 판매에 활용하고 있습니다. Citibank는 그 밖에도 산업간 파트너십(예: 자동차 영업소와의 연계를 통해 고객에게 대출 상품 권유)을 체결하는 방식으로 시장 접근성을 더욱 확대해 나가고 있습니다.

"Citibank의 분석 능력 수준은 업계에서도 손 꼽을 정도"라고 Citibank Singapore 의사결정 관리 담당 이사인 Eric Sandosham은 이야기합니다. "당사는 극도로 치열한 경쟁 환경 속에서도 고객을 더욱 잘 이해하고 최상의 서비스를 제공하고자 노력함으로써 혁신을 일구어낼 수 있었습니다. 이미 10여년 전, 우리는 고객에게 다가가 시장점유율을 높일 수 있는 또 다른 방법을 발견했고, 이를 실현하기 위해 엔터프라이즈 인텔리전스 플랫폼에 투자하기 시작했습니다. 그리고 SAS를 분석 솔루션으로 선택하게 되었습니다."

Citibank Singapore는 SAS가 제공하는 비즈니스 인텔리전스를 자사의 비즈니스 전반에 걸쳐 광범위하게 활용했는데, 그 중 핵심이 되는 영역은 다음과 같습니다.

- 마케팅 및 캠페인 관리

- 성과 측정 및 관리

- 스코어카드 작성

- 리스크 관리

- 영업 수수료 및 인센티브
 

 "SAS는 매우 뛰어나고 빠르다”고 Sandosham는 전합니다. “덕택에 시스템 사용자에 대한 통제력을 갖게 되었음은 물론, 정보가 어떻게 공유되는지를(불필요하게 복제되는 것이 아니라) 한눈에 파악할 수 있게 되었습니다."

SAS의 주요 지원 대상이었던 마케팅 부문에 대해 Sandosham은 다음과 같이 밝히고 있습니다. "은행은 서비스 공급자로서 고객이 원하는 것이 무엇이며, 이들이 어떻게 상호작용하는지를 알아야 합니다. 또한 Citibank는 데이터를 적재적소에 위치시킴으로써 경쟁에서 유리한 고지를 점했고, 데이터 마이닝을 통해 얻은 통찰력을 신제품 개발에까지 활용하고 있습니다."

그 결과, Citibank는 고객에게 더욱 효율적이고 정확하게 제품을 제공할 수 있게 되었습니다. Sandosham은 이렇게 얘기합니다. "시장이 진화할수록 금융에 대한 사람들의 지식도 한층 발전합니다. 그리고 그에 따른 새로운 리스크가 발생하기 마련이죠. 우리는 오랫동안 고객과 함께 할 수 있는 고도의 역량을 지닌 파트너를 원했습니다."

SAS는 이를 위해 캠페인 최적화를 이용했습니다. 예컨대, 신용카드 시장에 잔액 이체(balance transfers) 서비스를 제공하기 위해서는 고객의 행동 파악이 선행되어야 합니다. "가령 여기서 제대로 된 분석이 이루어지지 않아 잔액 이체 시 수수료가 붙지 않는 서비스 구조가 만들어진다면, 이것이 수년 내에 비즈니스를 위험에 빠뜨릴 리스크로 발전할 수도 있습니다. 따라서 매우 신중한 접근법이 필요했습니다." Sandosham이 설명합니다.

Citibank는 경험과 직관에만 의존하여 마케팅 의사결정을 내리는 대신 SAS를 이용하여 프로세스를 개선하였고, 60,000명의 소비자를 대상으로 샘플 메일을 발송, 응답 모델을 구축하고 제각기 다르게 제시된 가격에 기초하여 결과를 분석했습니다.

" 응답 가능성과 가격에 따라 고객별 가치를 예상할 수 있음은 물론, 가격의 흐름에 기초하여 고객이 어느 시점에 대금을 납부할지를 예측하는 것이 가능해졌습니다. 그리고 이들을 하나로 통합해서 최적화 엔진을 적용했죠. 이런 접근법을 이용하다 보니 고객별로 최상의 상품을 제시하고 수익을 목표치에 정확하게 일치시키는 것이 가능해졌습니다. 최적화 솔루션은 마치 기계처럼 정교하게 돌아가는데, 한 예로 매월 스코어를 합산하고 콜 센터 및 기타 터치포인트에 이를 전달하면 수익률 조정이 가능해집니다. 이런 작업은 SAS가 있었기에 전적으로 가능했던 일입니다." 결과적으로, SAS의 지원을 받은 Citibank는 고객 유치율의 급격한 상승을 경험할 수 있었습니다.

SAS이 Citibank에 끼친 영향력은 이제 싱가포르 외부로도 점차 확산되어 가고 있습니다. "당사의 기술 플랫폼은 싱가포르만이 아닌 광범위한 지역을 아우르고 있으며, 미국을 비롯한 전세계에서 그 가치를 발하고 있습니다." Sandosham이 자랑스러운 듯 말합니다.

Citibank의 인터내셔널 의사결정 지원 및 터치포인트 기술 담당 전무이사인 Anup Das는 이렇게 설명합니다. "SAS는 Citibank의 데이터 웨어하우스 솔루션의 요체로, 기업 사용자들은 SAS를 분석 작업을 수행하고 심층적인 지식을 이끌어내는 데 있어 가장 사용하기 편리한 도구라고 평하고 있다"고 설명합니다.

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Citibank Singapore

비즈니스 이슈:
치열한 시장 경쟁 속에서 시장 점유율을 높이고 고객의 수익성을 강화해야 합니다
Solution:
엔터프라이즈 인텔리전스 전략의 일환으로서, SAS 솔루션의 분석기법을 통해 획득한 비즈니스 인텔리전스를 Citibank의 마케팅, 영업 및 일반 관리 담당 의사 결정권자에게 제공하였습니다
Benefits:
고객에 대한 통찰력이 강화되어 더욱 정확한 마케팅 캠페인 전개가 가능해졌고, 신속하게 손익분기점에 도달할 수 있게 되었습니다. 그 결과, 신규 고객 유치율이 가파르게 상승하였습니다. 결국 SAS는 해당 분야 (리스크, 스코어카드, 성과 관리 및 영업 인력에 대한 인센티브)와 관련하여 신뢰할 수 있는 통찰력을 Citibank에 부여해 주었습니다.

SAS는 매우 뛰어나고 빠릅니다. 덕분에 시스템 사용자에 대한 통제력을 갖게 되었음은 물론, 정보가 어떻게 공유되는지를(불필요하게 복제되는 것이 아니라) 한눈에 파악할 수 있게 되었습니다

Eric Sandosham

Citibank Singapore 의사결정 관리 담당 이사

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