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성공 사례

 

Chico's는 SAS OnDemand: Marketing Automation를 통해 캠페인을 성공적으로 추진하고 있습니다

여성용품 소매 기업인 Chico's FAS사는 SAS OnDemand: Marketing Automation 덕분에 가격 할인 행사를 줄이고도 동일한 매장 판매 수익을 올리고 있습니다. SAS 솔루션을 통해 Chico's는 소득 수준이 중상위권인 여성 고객층을 대상으로 한 마케팅을 효과적으로 실시하여 캠페인 준비 시간을 대폭 절감할 수 있었습니다.

플로리다 주 포트 마이어스에 본사가 있는 Chico's는 Chico's, White House | Black Market 및 Soma라는 상표로 미국과 미국 버진 아일랜드 및 푸에르토리코 전역에서 1,000여개 이상의 매장을 운영하고 있습니다. 매장에서는 독특한 스타일의 자켓, 세련된 상의, 우아한 드레스, 보석 등을 판매하고 있습니다. 이 외에도 회사는 카탈로그와 온라인 채널을 통해 소비자들에게 상품을 판매하고 있습니다. 최근의 경기 침체로 인해 Chico's를 포함한 많은 소매업체들이 어려움에 봉착하게 되었습니다. 하지만 Chico's는 자신들이 귀중한 고객 정보를 보유하고 있고 경영진들은 이러한 정보를 현명하게 활용하기 위해선 이를 비즈니스 의사 결정자들에게 제공해주어야 한다는 사실을 인식하게 되었습니다.

하지만, 이는 말처럼 쉬운 일이 아니었습니다. 전체 브랜드를 망라하여 데이터를 수집할 수 없었고 대용량 데이터를 제대로 관리할 수도 없었으며 고객 모델링은 외부에서 진행되었고 회사에 제출될 시점에는 이미 시기에 뒤쳐진 모델링이 되었습니다. 내부 프로세스는 노동 집약적이었고 일단 프로모션을 시작하면 중간에 방향을 변경할 수 없었습니다. 마케터는 자사 고객과 이들의 구매 욕구를 유발시키는 동기가 무엇인지에 대한 정확한 정보 보다는 자신의 직관에 의존하고 있었습니다.

CRM 기술을 위한 응용 프로그램 개발 및 데이터베이스 운영 부문 책임자인 Barb Buettin은 "마케팅 부서는 정보를 확보하지 못했습니다''라고 말합니다. CIO인 Gary King은 "우리는 프로세스를 자동화할 수 없었고 많은 운영 비효율성 문제를 안고 있었으며 유연성도 떨어지는 낮은 수준의 도구를 이용하고 있었습니다. 이로 인해 우리는 캠페인 관리를 위한 다른 방법을 모색하게 되었습니다."라고 설명합니다.

Chico's는 SAS를 선택한 이후 긍정적인 성과를 얻고 있습니다. King은 "캠페인 팀은 밤과 낮이 바뀐 것과 같은 엄청난 변화를 느끼고 있습니다. 우리는 프로그램을 훨씬 신속하게 추진할 수 있습니다. SAS를 사용하기 전에는 30일이 소요되던 캠페인 준비 기간이 4일로 단축되었습니다. 이로 인해 팀은 더욱 효과적인 캠페인을 기획할 수 있었습니다."라고 말합니다.

왜 SAS인가?
Chico's는 통계 담당자나 프로그래머의 도움 없이도 비즈니스 담당자들이 직접 데이터를 활용할 수 있도록 지원하는 솔루션을 원했습니다. 또한 Chico's는 대용량 데이터 관리 및 통합 분야에서 성능이 입증된 제품을 원했으며 신속하게 배포할 수 있기를 바랬습니다. 이러한 요구 조건을 충족시킨 제품이 바로 SAS OnDemand: Marketing Automation이었습니다.
Buettin은 "캠페인을 실행하는 많은 제품들이 있었지만 저는 SAS 솔루션의 통합 능력과 사용 편의성이 가장 마음에 들었습니다."라고 말했습니다. SAS OnDemand: Marketing Automation은 규모와 복잡성 수준과 상관없이 마케터들이 모든 유형의 마케팅 캠페인을 계획, 테스트 및 실행할 수 있는 엔터프라이즈 호스팅 솔루션입니다. 이 솔루션에는 예측 분석의 모든 기능과 데이터 마이닝 도구가 포함되어 있습니다.
Chico's는 SAS를 선택한 자신들의 결정에 대한 결과를 바로 확인할 수 있었으며 이와 같은 빠른 결과 도출을 통해 사용 편의성도 인정받을 수 있었습니다. Buettin은 "일반적으로 시스템이 안정화되기까지는 대략 6개월이 소요되지만 SAS의 경우엔 2개월밖에 걸리지 않았습니다."라고 말합니다. 이와 같은 빠른 속도 덕분에 Chico's는 SAS를 이용하여 휴일 프로모션을 기획할 수 있었습니다. 전년도 같은 분기 때 4천2백만 달러의 손실을 낸 것에 반해 올해에는 1천7백만 달러의 수익을 올린 것으로 회사는 발표하였습니다.

SAS OnDemand: Marketing Automation을 통해 Chico's가 누린 이점
카탈로그 우편물 발송을 세분화하고 프로모션 활동을 차별화하여 효과를 극대화하였습니다. 신상품이 나오면 바로 구입하는 성향을 가진 고객들에게는 전체 상품이 정가와 함께 기재된 카탈로그와 신상품을 홍보하는 우편물이 발송되며 할인 상품을 선호하는 고객들에게는 다소 얇게 편집된 카탈로그와 전단 광고지가 발송됩니다. 그리고 온라인 고객들에게는 자신들의 구매 성향에 맞게 편집된 전자메일을 전송합니다.
프로모션 중간에 내용을 수정할 수 있습니다. 제품의 판매율이 저조할 경우 Chico's는 프로모션 전략을 신속하게 변경할 수 있습니다.
기존 캠페인보다 3배 이상 높은 성공률로 이탈 고객을 다시 Chico's로 끌어들입니다. CRM 부문 부사장인 Charlie White는 "SAS를 통해 우리는 과거의 거래 내역을 기반으로 선호도가 높았던 제품들을 파악하고 이러한 제품들과 관련된 상품을 제안할 수 있었습니다."라고 말합니다.
Soma 구매 고객과 성향이 일치하는 White House | Black Market 구매 고객을 파악하고 이들이 Soma 상품도 구매를 할 수 있도록 판촉하고 있습니다. 이러한 작업을 프로그래머나 통계 담당자가 아닌 마케팅 관리자와 비즈니스 분석가들이 직접 수행합니다. White는 "SAS는 매우 정교하면서도 사용이 편리합니다. 전문가가 아닌 비즈니스 담당자들도 소프트웨어를 빠르게 활용할 수 있습니다."라고 말합니다.

향후 계획
White는 현재 SAS를 이용하여 더 많은 예측 모델링 특히, 고객 웹 브라우징에 대한 모델링을 실시하고 각 매장에 배분되는 상품 목록과 마케팅을 연계시키는 방법을 모색하고 있습니다. White는 "우리가 실시한 프로파일링을 통해, 특정 상품을 판매하는데 있어서 특정 지역의 매장들이 다른 매장들 보다 훨씬 높은 수익률을 내고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 이로써 우리는 좀 더 효과적으로 매장에 상품을 배분할 수 있게 되었습니다."라고 말합니다.

현재 SAS를 통해 Chico's가 얻고 있는 분석 효과 만으로도 경영진들을 매우 기뻐하고 있습니다. Buettin은 "브랜드 사장단 및 상품화 담당 선임 부사장들과의 회의에서 이들은 마케팅 담당자를 안아주고 싶어 했습니다."라고 설명합니다.

White는 "고객이 우리 상품을 구매한 장소와 당사 브랜드를 구입하도록 유도한 매장 등을 파악할 수 있는 고객 통찰력에 대해 경영진들이 매우 기뻐하고 있습니다."라고 말합니다.

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CHICO'S

비즈니스 이슈:
마케팅 캠페인을 준비하는데 소요되는 시간을 단축하고, 여러 브랜드의 고객들에 대한 단일화된 통합 관점을 확보하며 전략과 세분화에 대한 통찰력을 갖춰야 합니다.
Solution:
SAS OnDemand : Marketing Automation
Benefits:
과거, 외주를 통해 30일 가량 소요되었던 모델링 작업 시간이 대폭 단축되었습니다. 이탈 고객을 재확보하는 캠페인의 성공률이 세 배나 향상 되었습니다. 여러 Chico's 브랜드를 구매하는 고객에 대한 통찰력을 통해 교차 프로모션을 더욱 성공적으로 진행할 수 있었습니다.

고객이 우리 상품을 구매한 장소와 당사 브랜드를 구입하도록 유도한 매장 등을 파악할 수 있는 고객 통찰력에 대해 경영진들이 매우 기뻐하고 있습니다

Charlie White

CRM 부문 부사장

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