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성공 사례

 

Českáspořitelna (체코 저축 은행)은 SAS를 통해 캠페인 관리에 다시 한번 주력하고 있습니다

Českáspořitelna (체코 저축 은행)은 SAS를 통해 캠페인 관리에 다시 한번 주력하면서 캠페인 수익성이 38% 증대되고 시간도 20% 가량 절감되었습니다

귀하는 소비자의 주목을 끌 수도 있고 그렇지 못할 수도 있는 TV와 인쇄 광고 예산 비용을 어떻게 절감할 수 있겠습니까? 지금도 충분히 복잡한 캠페인 관리 프로세스에 어떻게 다이렉트 마케팅을 추가할 수 있겠습니까?

현명한 다이렉트 마케팅 프로그램을 구축하고 포괄적인 고객 관계 관리를 담당할 팀을 구성하십시오. 이는 체코 금융 시장에서 가장 규모가 큰 은행인 Českáspořitelna가 주는 교훈입니다.

Českáspořitelna(이하 ČS)는 530만 고객을 보유하고 있는 대형 은행입니다. 이 은행은 1천7백만 고객을 보유하고 있으며 ERSTE Group이라고 불리는 중앙 유럽 금융 그룹의 회원입니다. ČS는 소액 고객, 중소 기업, 소도시 및 지방 자치 도시를 위해 고안된 상품과 서비스를 제공하고 있습니다.

ČS의 조사에 의하면 ČS가 포괄적인 CRM(고객 관계 관리) 방식을 개발했을 때 이 은행과 ERSTE Group이 모두 경쟁 우위를 확보할 수 있었던 것으로 나타났습니다. 여섯 명의 캠페인 관리자로 구성된 신규 팀은 SAS Marketing Automation의 포인트-앤-클릭 환경을 이용하여 각 다이렉트 마케팅 캠페인 별로 대상 그룹 선정에서부터 완전 자동화된 캠페인 평가에 이르는 전체 캠페인 프로세스를 실행하고 있습니다. 자동화와 효율성을 통해 캠페인 수익성이 38% 증가하였고 시간도 20%나 절약할 수 있었습니다.

캠페인 관리 팀의 팀장인 VáclavHruby는 "금융 위기 동안, 기업들은 비용을 절감하고 마케팅 예산의 효율성을 높여야 하는 압력에 시달리게 됩니다. 우리는 BTL(below-the-line: 저비용의 홍보, 판촉) 활동에 더 많은 마케팅 리소스를 투자할 계획이며 금융 위기의 시기에 참된 승자로 자리매김하기 위한 다이렉트 마케팅을 고려하고 있습니다. 정확하게 지출을 산출하고 결과와 응답률을 측정할 수 있기 때문에 다이렉트 마케팅은 TV, 라디오 및 뉴스와 같은 ATL(above-the-line: 고비용의 광고) 마케팅 커뮤니케이션보다 더 효과가 있습니다."라고 말합니다.

마케팅 재사고(Marketing rethinking)는 곧 조직 재개편을 의미합니다

이 방식을 통해 은행은 데이터를 마이닝하고 체코 시장에서 가장 규모가 큰 고객 부문을 마케팅 대상으로 공략할 수 있게 될 것입니다. 하지만 CRM을 배포하려면 ČS는 조직을 재개편해야 하며 다이렉트 마케팅 부서에 캠페인 관리자와 데이터 마이너를 배치해야 합니다.

이를 준비하기 위해 은행은 SAS 파트너인 Capgemini와 협력하여 CRM을 위한 데이터 웨어하우스를 구축하고 개발했습니다. 그리고 나서 다이렉트 마케팅을 위한 체계적인 중앙 집중식 방식을 확인하였습니다. ČS뿐 아니라 광범위한 은행 체제 내에 CRM과 고객 인텔리전스를 구현하기 위해선 명확한 정의와 규율이 확립되어야 했습니다. 이러한 이유로 프로젝트는 장기화될 수 있었기 때문에 은행의 리더들은 데이터 마이닝 기능을 즉각적으로 구현하기로 결정하였습니다. 이러한 목표를 달성하기 위해 ČS는 SAS 소프트웨어 활용에 전념할 새로운 독립 데이터 마이닝 팀을 구성하였습니다.

새로운 데이터 마이닝 기능의 목표에는 향상된 제품 타게팅을 위해 고객에 대한 지식을 개선하는 일이 포함되어 있었습니다. 이를 위해선 먼저 고객과 은행의 상품 및 서비스에 대한 데이터와 함께 인구 통계 데이터를 이용하여 고객 기반을 효과적으로 세분화해야 했습니다. 세분화된 데이터는 향후 효과적인 캠페인 관리를 위한 기반을 마련해주었고 경쟁사들보다 앞서 나가고 고객의 요구 사항을 지속적으로 충족시켜 줄 수 있는 기회를 제공해 주었습니다.

SAS 도입 이전의 캠페인 관리

조직 개편의 초기 단계에서, 캠페인 관리 팀은 SAS® Enterprise Miner를 이용하여 특정 제품을 구매할 확률이 가장 높은 고객을 확인하였습니다. 예를 들어, 어떤 고객은 뮤추얼 펀드에 투자하기 보다는 생명 보험을 추가로 구매하고자 할 수 있습니다. 하지만 실제 캠페인 프로세스는 엑셀로 관리되었고 은행은 캠페인에 대한 모든 정보를 엑셀로 보관하고 있었습니다.

초기의 프로세스는 많은 제약이 있었습니다. 첫 번째 제약은 캠페인이 시작되기도 전, 캠페인 관리자가 데이터 마이닝 팀에게 고객 타겟 그룹 샘플링을 준비하도록 요청했을 때 발생되었습니다. 마이닝 팀은 실제 분석을 통해 예측 모델을 구축하는 것이 아니라 SQL 쿼리에 집중하였기 때문에 엄청난 시간이 소요되었습니다.

또 다른 제약은 캠페인을 실행하는 동안 발생되었습니다. 캠페인이 종료된 지 3-4개월 후, 데이터 마이닝 팀은 결과를 평가하는데 더 많은 시간을 소모해야 했으며 이러한 시차로 인해 분석 결과는 향후에 실시될 캠페인을 개선하는 데에만 사용될 수 있었으며 현재 진행 중인 캠페인을 수정하거나 개선시키는 데에는 도움이 되지 못했습니다.

캠페인 관리: 질이냐? 양이냐?

ČS의 고객 포트폴리오를 살펴보면 530만 명의 개인 고객으로 이루어져 있습니다. 이를 체코 공화국의 전체 인구수(1천40만)와 비교해 본다면, 체코 주민 2명 중 한 명이 고객인 셈입니다. 이러한 데이터를 염두에 둔다면 마케팅 자료가 더 많을수록 더 많은 고객을 확보할 수 있다는 주장을 펼 수도 있을 것입니다. 하지만 ČS는 SAS를 통해 타게팅된 마케팅이 더 효과적으로 고객에게 다가갈 수 있다는 사실을 알게 되었습니다.

ČS는 항상 고객들과의 커뮤니케이션을 중시해 왔습니다. 은행은 전단, 전자메일 및 전화 통화를 비롯한 다양한 커뮤니케이션 채널을 이용하였습니다. 고객들은 ATM 기기로부터 SMS 텍스트 메시지와 일반 메시지를 수신하였습니다. 은행은 각 지사에서도 고객 커뮤니케이션을 실시하였습니다.

SAS와 함께 은행은 "이벤트 캠페인"도 실시하였습니다. 이는 고객 데이터를 마이닝하여 대학 졸업, 출산 및 결혼과 같은 행사일을 조회하고 고객에게 타게팅된 제안을 보내는 것이었습니다. 이는 체코뿐 아니라 과거 중앙 유럽의 은행 시장에서 볼 수 없었던 혁신적인 방법이었습니다. 고객들은 거래 은행이 개인 정보와 일반적인 정보를 알고 있고 활용하고 있다는 것에 종종 놀라곤 하였습니다.

은행은 현재 이러한 참신한 아이디어를 통해 얻은 실질적인 투자 수익을 산출하는 중이지만 경쟁 우위를 차지하고 있다는 사실은 분명합니다.

SAS 구현 이후의 캠페인 관리

현재 대상 그룹 선정에서부터 완전 자동화된 캠페인 평가에 이르는 전체 캠페인 프로세스는 프로그래밍이나 SQL에 대한 지식이 전무한 ČS 캠페인 관리자들이 담당하고 있습니다. 캠페인 관리자가 자체적으로 운영하고 있기 때문에 데이터 마이닝 팀은 정교한 통계 모델을 개발하고 예측 기능을 개선시키는데 전념하고 있습니다.

ČS는 캠페인을 실제로 실행하기 전에 각 캠페인을 테스트해볼 수 있습니다. ČS는 1,000명에서 5,000명의 고객으로 구성된 타겟 그룹을 대상으로 하는 각 캠페인을 테스트하고 있습니다. 캠페인 관리자는 목표를 정하고(ROI나 수익), 문제가 발생할 가능성이 있는지 테스트 그룹 결과를 모니터링하며 테스트 후 캠페인을 수정하고 개선한 후 고객들을 대상으로 캠페인을 실시합니다. 캠페인 테스트를 통해 ČS는 캠페인을 실제로 실행하기 전에 이를 개선시킬 수 있습니다. 이로써 캠페인 관리자는 만족스럽지 못한 캠페인을 중단시킬 수 있는 기회를 가질 수 있습니다. SAS를 이용하여 반복 진행되는 캠페인을 자동화하고 수익성이 없는 캠페인을 퇴출시킴으로써 ČS는 대략 20%의 시간을 절약하고 있습니다.

Českáspořitelna의 다이렉트 마케팅 책임자인 Michal Seifert는 "모든 캠페인에 대한 완전 자동화된 평가는 현재 진행 중인 캠페인 활동을 명확하게 파악하고 정기적으로 캠페인 포트폴리오를 개선시킬 수 있다는 점에서 그 중요성이 매우 큽니다. 사소하게 들릴 수도 있지만 각 캠페인에 대한 일련의 정확하교 표준화된 매개변수를 통해 우리는 분기별 영업 목표에 맞춰 단순히 상품을 판매하는 것이 아니라 고객 관계 구축이라는 장기적 가치를 극대화하는데 필요한 올바른 통찰력을 얻을 수 있습니다. 우리는 캠페인의 양을 끊임없이 늘리기 보다는 각 고객에게 맞는 적절한 조치를 주의 깊게 선택하여 현 고객 포트폴리오로부터 더 많은 수익을 창출할 계획입니다. SAS 덕분에 우리는 필요 시 더 많은 캠페인을 실시할 수도 있고 연간 실시되는 수천 건의 캠페인을 그대로 유지하면서 도구를 이용하여 캠페인 효율성을 지속적으로 향상시킬 수도 있습니다." 라고 말합니다.

Českáspořitelna의 부사장겸 이사회 임원인 JiříŠkorvaga는 다음과 같이 말하고 있습니다. "우리는 자사의 포트폴리오에 수백만의 고객을 보유하고 있으며 Českáspořitelna와 이들 고객 간에는 매년 수억 건의 상호 작용과 업무가 이루어지고 있습니다. 우리는 최상의 집중 관리와 최고의 인력 그리고 최고의 기술을 통해 이러한 기회를 신속하게 확보해야 했습니다. 이러한 이유로 SAS는 항상 1순위로 선택하는 파트너였으며 이들과 함께 협력한다는 사실에 자부심을 느끼고 있습니다."

캠페인 수익 증가

연간 1,000건 이상의 캠페인을 실시하는 Českáspořitelna는 캠페인의 수를 늘린다고 해서 수익이 증가하는 것은 아니며 오히려 수익이 감소할 수도 있다는 사실을 알게 되었습니다. 그리고 회사의 마케팅 자동화를 성공적으로 구축하기 위해선 기존 마케팅 캠페인을 최적화해야 했습니다. 마케팅 최적화의 목적은 현 고객의 수와 진행 중인 캠페인의 수를 그대로 유지하면서 수익을 높이는 것입니다. ČS는 이러한 해결 과제를 성공적으로 처리할 수 있도록 지원해 줄 수 있는 전략적 파트너로써 SAS를 선택하였고 SAS Marketing Optimization 솔루션을 구현하였습니다.

SAS Marketing Optimization을 도입한 첫 해, 연간 캠페인 수익이 15-50% 가량 증가한 것으로 추산되었습니다.

Seifert는 "현재 우리는 올바른 방식으로 캠페인을 진행하고 있습니다. 즉, 주의 깊게 산출하고 각 고객에게 맞는 올바른 방식을 선택합니다. 우리는 타겟 그룹 관리를 위한 최선의 노력(특정 제품을 제안하기 위해 고객에게 맞는 상품을 선정하고 각 고객에게 취할 조치 방법 선택)을 통해 마침내 실질적인 수익을 창출하고 있습니다. 물론 기술, 프로세스 및 운영적 관점에서 볼 때 다소 어렵고 까다로운 개념이긴 하지만 저는 SAS Marketing Optimization를 통해 이러한 목적을 달성할 수 있다고 확신하고 있습니다."라고 말합니다.

ČS 가 고객 문의를 처리하는 방식

Českáspořitelna는 고객 문의에 응답하는 능력에 있어서 진일보를 이룩하였습니다. 단순히 고객의 요청을 처리하는 것이 아니라 ČS는 고객의 문제들을 문서화하고 의견을 통해 필요한 개선 조치를 함으로써 신속하고 적절하게 고객을 다루고 있습니다.

2008년 ČS는 문의, 제안, 요청 및 불만 등을 비롯하여 156,000건이 넘는 고객의 요청을 처리하였습니다. 2008년 9월 현재, 24시간 내에 모든 고객 요청의 80%를 조사하여 이러한 목표를 성공적으로 달성하고 있습니다. 이러한 빠른 응답 속도를 통해 Českáspořitelna는 유럽 은행의 모범 사례가 되고 있습니다.

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Českáspořitelna (체코 저축 은행)

비즈니스 이슈:
다이렉트 마케팅 효율성을 향상시켜 마케팅 응답률을 높이고 마케팅 비용을 절감합니다.
Solution:
SAS Marketing Automation, SAS Marketing Optimization
Benefits:
SAS를 도입함으로써 은행은 포인트-앤-클릭 환경을 통해 캠페인을 구현, 변경 및 개선할 수 있게 되었고 그 결과 캠페인 수익성이 38% 증가하고 시간도 20% 가량 절감되었습니다.

SAS는 항상 1순위로 선택하는 파트너였으며 이들과 함께 협력한다는 사실에 자부심을 느끼고 있습니다

Jiří Škorvaga

Česká spořitelna 부사장겸 이사회 임원

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