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보험업계, 고객 통찰의 현 주소

새로운 성장 동력을 찾아라

-TechWeb 리서치 서베이 (글쓴이: Peggy Bresnick Kendler)

 

오늘날 보험사들은 고객층 확대와 신규 보험계약자 유치에 초점을 맞추는 동시에 기존 고객들을 보호하는 데 역량을 집중시키고 있다. 그러나, UBM TechWeb가 Insurance & Technology 구독자 280 명을 대상으로 실시했던 서베이 결과에 따르면, 대다수의 보험사들이 데이터, 툴, 기술을 효과적으로 활용하지 못하고 있고, 따라서 유기적 성장 달성에 필요한 고객 통찰력 확보와 성공적인 마케팅 캠페인의 전개가 제대로 이루어지지 않는 것으로 밝혀졌다.

이제 겨우 회복기를 맞기 시작한 저성장 경제 환경에서 보험사들은 각종 데이터, 기술, 툴을 활용해서 수익 신장을 달성할 수 있는 방법을 모색하고 있다. 이렇게 보험사들이 기존 고객 보호와 신규 고객 유치를 위한 새로운 돌파구를 찾기 위해 고군분투하고 있는 사실은 이미 최근에 실시된 리서치를 통해서도 잘 알 수 있다. 하지만 대다수의 보험사들은 고객 통찰력 확보와 성공적인 마케팅 캠페인 전개를 위한 그들의 노력이 제대로 효과를 발휘하지 못하고 있고, 성과 개선을 가로막는 수많은 장애물들이 존재한다고 호소하고 있다.

이에, UBM TechWeb은 고객 통찰력 확보와 밀접한 관련이 있는 장애요소, 비즈니스 동인 및 우선과제를 파악하고, 보험사들이 값진 고객 정보를 획득하는 데 도움이 되는 마케팅 활동, 멀티채널 전략, 소셜 미디어 활용에 관한 부분을 조명해보기 위해 Insurance & Technology 구독자들을 대상으로 서베이를 실시했다.

UBM TechWeb 서베이를 통해서 우리는 보험사들이 고객 데이터 관리 능력과 고객 행동/트랜드에 대한 예측 능력을 개선하기 위해 노력하고 있다는 사실을 알 수 있었다. 하지만 앞서 기술한 장애요소들을 극복하기 위해 보험사들이 기술을 효과적으로 활용하고 있는 것 같지는 않았으며, 여전히 대다수의 회사들은 이 같은 약점을 만회하지 못한 채 불안정한 상태에 머물러 있었다.

 

‘싱글 뷰(Single View)’의 부재

UBM TechWeb에서 실시한 리서치 결과에 따르면, 많은 보험사들이 고객에 대한 ‘싱글 뷰’를 제대로 확보하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 싱글 뷰는 다양한 소스에서 수집된 고객 데이터를 서로 연계시켜 각 고객에 대한 모든 사항들—즉, 인구통계학적 정보, 현재/과거의 대 고객 영업 방침과 관련 정보, 청구 이력, 선호 채널 등—을 종합해서 파악할 수 있도록 해준다.  싱글 뷰가 기존 고객 유지, 교차/상향 판매, 양질의 고객 서비스 개선 등에 직접적으로 영향을 미침에도 불구하고, 모든 보험사들이 이 방법을 고객에 대한 360도 뷰를 확보하기 위한 최우선 과제로 정해 놓고 있지는 않았다. 물론 많은 보험사들이 싱글 뷰 기능을 제공하는 솔루션을 구현하는 데 있어 빈약한 데이터 품질과 한정된 예산이 주요 걸림돌로 작용한다고 호소하고 있으나, 요즘 같은 치열한 경쟁 환경에서 고객층 세분화와 신규 시장 확보, 그리고 고객 인텔리전스와 통찰을 원한다면 싱글 뷰는 반드시 필요하다.

보스턴에 소재한 전략 자문/리서치 기관 Strategy Meets Action의 설립자인 Deborah Smallwood는 자체 연구 조사를 통해 보험사들이 아직까지도 비즈니스 인텔리전스 기능을 제대로 활용하기 위한 본 궤도에 오르지 못한 상태라고 밝혔다. 그림 1은 보험사들에 적용 가능한 비즈니스 인텔리전스 및 분석 역량의 발전 단계를 나타낸 것이다.

Smallwood는 “보험사들은 비즈니스 인텔리전스의 가능성과 비즈니스적 가치를 제대로 이해하지 못하고 있는 것 같다. 그렇지 않다면 이 중요한 기술을 도입하는데(즉, 수용·채택·투자) 더 속도를 내고 있어야 할 것이다”라고 지적하면서 다음과 같이 말을 이었다. “몇몇 보험사들은 이미 시장 세분화와 정밀한 가격책정, 그리고 청구 사기 방지를 위한 비즈니스 인텔리전스와 고급 분석 툴을 도입해 상당한 성과를 거두고 있지만, 아직도 대대수의 보험사들은 과거의 고객, 비즈니스 운영, 재무 상황을 되돌아보는 식의 통찰을 위해 스프레드시트와 정적 보고서에 주로 의존하고 있는 실정이다.” Smallwood는 또한 다음과 같이 덧붙였다. “Excel 기반의 스프레드시트는 안정적이고 심지어 유연성까지 갖추고 있는 것처럼 보인다. 실제로 비즈니스 니즈를 충족시켜줄 때도 있다. 하지만 운영 및 재무 리포팅과 관련해서는 몇 가지 새로운 데이터 관련 문제를 유발시킨다. 그 이유는 사용자들이 데스크톱 환경에서 데이터를 관리하고 처리할 뿐, 데이터 품질이나 일관성, 완전무결성에 대해서는 거의 신경을 쓰지 않기 때문이다.”

UBM TechWeb 리서치도 Smallwood의 주장, 즉 보험사들이 자신의 장점을 극대화하는 데 고급 툴을 거의 사용하고 있지 않다는 것에 의견을 함께 하고 있다. 실제로 서베이 응답자 중 53%가 아직까지도 인터랙션의 효율 개선과 채널 조율, 그리고 고객 전략 지원을 위해 스프레드시트를 사용한다고 답했으며, 57%는 스프레드시트를 이용해서 고객 마케팅 전략을 지원한다고 답했다. 반면에 응답자의 46%만이 인터랙션의 효율 개선과 채널 조율, 그리고 고객 전략 지원에 비즈니스 인텔리전스 툴을 사용한다고 답했고, 49%는 현재 고객 마케팅 전략에 비즈니스 인텔리전스 툴을 활용하고 있다고 답했다.

그림 1. 보험업계에서 통용되고 있는 인텔리전스와 분석기법

 

Smallwood는 “미래 상황을 분석하기 위해 첨단 툴을 사용할수록 그만큼 수익성 높은 고객과 양질의 시장 인텔리전스를 확보할 수 있다. 고객의 트랜드, 관계, 행동에 관한 통찰력을 갖춘 보험사는 보다 명확하게 고객들을 제품과 유통 채널에 연계시킬 수 있으며, 또한 이런 유형의 인텔리전스는 신규 고객을 유치하고 기존 고객을 보호하는 데 역점을 두고 있는 보험사들에게 값진 통찰력을 부여한다. 더 나아가 보험사들은 비즈니스 인텔리전스 툴의 활용 수준을 한 단계 발전시켜 시장 경쟁력 유지에 필요한 비즈니스 성장까지 도모할 수 있어야 한다”고 강조했다.

본 백서에는 UBM TechWeb 리서치 결과가 요약되어 있으며, 특히 비즈니스 동인, 과제, 보험업계 마케팅 활동과 관련한 주요 사안, 멀티채널 전략, 소셜 미디어와 내부 활용 등에 관한 내용을 중점적으로 다루고 있다.

 

비즈니스 동력

먼저 SAS 글로벌 보험 마케팅 담당 매니저인 Stuart Rose의 말을 들어보자. “불경기 또는 소프트 마켓과 같이 열악한 환경에서 헤어나야 하는 보험사들에게 있어서 고객 분석 기술은 특히 중요하다. 왜냐하면 보험사는 이 기술을 활용해 고객들에 대한 통찰력을 확보하고 성공적인 비즈니스 성장을 보장 받을 수 있기 때문이다.”

그림 2. 귀 조직의 고객 통찰력, 고객 최적화, 마케팅 활동을 위한 핵심 비즈니스 동인을 한 가지 꼽는다면?

실제로 UBM TechWeb 서베이 참여자들은 고객 유치 확대, 신규 비즈니스, 그리고 시장점유율 증가(또는 현상 유지)에 모든 비즈니스 역량을 집중시키고 있다고 답했다. 그리고 33%는 신규 사업 확장을 통한 기업 성장을 꾀하고 있었고,19%는 시장 점유율 개선에 초점을 맞추고 있었다. 또한 응답자들은 추가의 주요 비즈니스 동인으로 고객 유지율 개선(16%), 지갑 점유율 증가(13%) 등을 언급했다.

 

고객 인텔리전스 전략의 목표

지금 보험사들은 고객 인텔리전스(CI) 전략을 이용해 다양한 목표들을 달성할 수 있는 방안을 모색 중에 있다. 따라서 응답자들 중 1/3 이상(38%)이 고객 데이터 관리 개선을 위한 더 나은 방법을 찾고 있다고 답한 것은 그다지 놀랄 만한 일이 아니다. 또한 이들은 전반적인 비즈니스/테크놀로지 스킬과 능력의 개선, 고객 행동과 트랜드 예측, 마케팅 캠페인의 기획과 전개, 그리고 고객세분화 전략의 개발과 최적화와 같은 목표를 달성하기를 원하고 있었다.

한편, 다소 낮은 수치인 12%의 응답자가 고객 이탈에 대한 예측이 고객 인텔리전스 전략에서 매우 중요하다고 답한 반면에, 대다수의 응답자는 핵심 비즈니스 동인이 무엇이냐고 묻는 질문에 고객 유지율 개선을 꼽았다.

 

고객 정보 활용의 걸림돌

응답자들은 고객에 대한 ‘싱글 뷰’의 부재가 고객 정보 활용에 주요 걸림돌로 작용하고 있다고 답했다. 또한 빈약한 데이터 품질, 데이터의 불완전성, 예산의 제약 등도 보험사들을 위협하는 장애 요소로 거론되었다.

Strategy Meets Action의 Deb Smallwood는 “대다수 보험사에 있어서 기술적인 부분보다는 예산 문제가 더 큰 장애 요소로 작용한다. 더욱이 소규모 기업들의 경우, 예산 문제가 종업원의 기술 숙련도 문제와 맞물려 상황을 더욱 악화시킨다”고 설명했다.

리서치 데이터에 의하면, 비즈니스 부서에서는 빠듯한 예산 상황에 초점을 맞추는 경향이 있는 반면, IT 부서는 고객 ‘싱글 뷰’에 관한 기술적 문제로 골머리를 앓고 있는 것으로 나타났다. 그리고, 더 많은 수의 비즈니스 부서 응답자들이 고객에 대한 360도 싱글 뷰의 부재보다 예산의 제한이 더 큰 부담 요소라고 답했다.

IT 부서의 경우, 보험사 고객 정보를 활용하는 데 가장 큰 걸림돌은 고객에 대한 싱글 뷰의 부재하고 답했다. 또한 40%가 장애 요소로 예산에 관한 사안에 대해서도 거론했으나, 그들의 시각에서 볼 때 자금 부족은 그다지 큰 문제가 되지는 않는 것 같다. 세 번째 장애 요소로는, 이 두 그룹 모두 빈약한 데이터 품질 혹은 데이터의 불완전성에 대해 가장 많이 언급했다.

Smallwood는 “예산의 제한이 가장 심각한 장애 요소로 거론되는 것을 보면, 아직도 보험사들이 고객 통찰력 강화를 위한 기술과 분석 툴을 사용해서 양질의 데이터를 뽑아내는 것에 대한 이해가 부족한 상태라는 것을 알 수 있다. 과거의 경험을 비추어 볼 때, 기업이 어떤 가치를 제대로 평가할 수 있다면 예산은 따라오기 마련이다”라고 지적했다.

그림 3. 현재, 귀사에서 고객 정보를 강화하는데 걸림돌로 작용하는 요소들은 무엇인가?

 

현재 통용되고 있는 툴과 기술은?

요즘 보험사들은 인터랙션의 효율성 개선과 채널 조율, 그리고 마케팅 전략 지원 등에 다양한 툴과 기술을 사용한다. 하지만 서베이 응답자들은 보험사 유형과 규모에 상관 없이 대다수의 회사들이 기술에 투자를 하지 않는다고 언급했다. 예측 모델링과 웹 분석 등과 같은 기술이 높은 ROI를 보장해주는 데도 말이다. 대신, 대다수의 보험사들은 여전히 오래된 비효율적인 방법을 사용하고 있었다. 예를 들어, 보험사의 비즈니스 부서에서 상기 용도로(즉, 인터랙션의 효율성 개선과 채널 조율, 그리고 마케팅 전략 지원) 가장 널리 사용되고 있는 툴은 스프레드시트였으며, 비즈니스 부문 종사자의 52%, 그리고 IT 부문 종사자 중 51%가 여전히 이 툴을 사용하고 있는 것으로 나타났다.

이런 상황에 대해 Smallwood는, “이것이 암시하는 바를 요약하면 다음과 같다. 즉, 요즘의 보험 업무가 전적으로 스프레드시트에 의존하고 있다는 사실. 그리고 CRM의 중요성은 여전하고, 이메일/모바일/웹 기반 마케팅 툴이 등장하고 있으며, 비즈니스 인텔리전스 툴이 관심을 끌기 시작하고 있다는 사실이다”라고 설명했다.

그림 4. 원활한 고객 인터랙션을 위해서는 다양한 채널 간의 협력과 동기화가 반드시 필요하다. 그렇다면 귀 조직은 대 고객 전략을 지원하는 차원에서, 그리고 효과적인 인터랙션과 채널간의 협력을 촉진하기 위해서 어떤 툴과 기술을 사용하고 있는가?

 

고객 마케팅 전략의 효과

보험사 중 약 15%만이 현재의 고객 마케팅 전략이 매우 효과적이라고 생각하고 있었으며, 어느 정도 효과가 있다고 답한 보험사는 59%에 달했다. 나머지 26%는 “보통(효과적이거나 비효과적이지도 않음),” “다소 부정적," 또는 “아무런 효과가 없음”이라고 답했고, 또 어떤 조직은 고객 마케팅 전략을 보유하고 있지 않다고 답했다.

그림 5. 귀 조직의 현 고객 마케팅 전략을 평가한다면?

 

보험사 IT 부서에서 일하는 응답자들은 비즈니스 부서보다 자신의 마케팅 전략의 효과에 대해 더 긍정적인 시각을 갖고 있었다. 즉, IT 부서 응답자의 77%가 자신들의 전략을 ‘매우 효과적”이거나 ‘어느 정도 효과가 있다’고 답한 반면, 비즈니스 부서의 경우에는 63%에 그쳤다.

여하튼, 아직 개선의 여지가 남아 있다는 점에는 의심할 여지가 없는 것 같다. 경기 회복세에 들어선 현 시점에서 보험사들은 여러 툴과 기술을 사용해 그들의 마케팅 전략을 개선할 수 있을 것이다. 단, 이 툴과 기술은 데이터 품질을 개선하고 고객에 대한 종합적 시각을 갖게 해줄 수 있어야 함은 물론, 현재와 미래의 고객 니즈를 충족시킬 수 있는 방법을 제시해줄 수 있어야 한다.

SAS의 Rose는 “보험사들이 마케팅 전략의 효과를 극대화하기 위해서는 분석 솔루션으로부터 정보를 이끌어낼 수 있도록 세심하게 기획된 캠페인을 활용해 각 고객 접점을 최적화할 수 있어야 한다”고 강조했다.

 

예산–지출–환경

TechWeb 리서치에 의하면, 보험사 중 22%만이 지속적인 예산 삭감을 경험하고 있었으며, 67%는 특별한 변화가 없는 것으로 나타났다. 11%는 오히려 자금 지원이 늘어난 것으로 보고되었다.

대다수 보험사의 예산 지원 변화에는 기복이 없는 편이지만, 고객과 잠재고객에 대한 통찰을 강화하기 위한 기술과 역량에 투자하려는 움직임이 감지되고 있다.

응답자의 34%는 데이터 웨어하우스(혹은 데이터 마스터 관리 기술)에, 33%는 비즈니스 인텔리전스 툴에, 그리고 31%는 CRM에 투자를 할 계획을 갖고 있다고 답했다. 또, 1/3에 가까운 29%의 응답자는 고객 분석 툴에, 28%는 특허 솔루션과 사내 자체 제작 솔루션에, 그리고 24%는 웹 관련 기술/온라인 고객 및 웹 경향 분석, 소셜 미디어 분석 등에 투자 계획을 세워 놓고 있다고 답했다.

그림 6.  고객과 잠재고객에 대한 통찰을 강화하기 위한 기술과 관련해서, 귀 조직이 향후 12-24 개월 내에 투자할 가능성이 가장 높은 기술 분야는 어디인가?

Smallwood는 “서베이 데이터를 통해서도 알 수 있듯이, 요즘 같이 치열한 경쟁 환경에 직면한 보험사들은 두 가지 이상의 다양한 솔루션들을 필요로 하고 있음이 분명해졌다”고 얘기했다.

 

소셜 미디어

소셜 미디어는 값진 고객 통찰을 부여할 뿐 아니라 브랜드 인지도 제고와 고객 충성도 강화 같은 이점을 제공하며, 신상품과 서비스를 시장에 진입시키는 교두보의 역할까지 수행한다. 그럼에도 불구하고 보험사 중 절반 이상은 아직도 Twitter와 Facebook 같은 소셜 미디어와 관계를 맺지 않고 있다. 반면에, 소셜 미디어와 관계를 맺고 있거나(또는 부분적으로) 관심을 가지고 있는 보험사들 중 이미 대다수(76%)는 브랜드 이미지 강화에 소셜 미디어를 활용하고 있거나 구체적으로 고려 중에 있는 것으로 나타났다. 절반을 넘는 57%가 고객 충성도 강화에 소셜 미디어를 활용하고 있었고(또는 활용할 수도 있고), 53%는 소셜 미디어를 광고와 신상품(서비스 포함) 마케팅에 활용하고 있다고 답했다.

소셜 미디어를 활용하고 있거나 활용 의사가 있는 27%는 이미 이 강력한 채널을 이용해서 고객 통찰을 위한 데이터를 수집하고 있었으며, 일부는 구체적인 계획을 세워 놓고 있는 상태였다.

Smallwood는 “치열한 경쟁 시장 환경에서 보험사들은 비즈니스 성장 도모를 위해 더 많은 보험계약자들을 끌어들이느라 여념이 없다. 이런 상황에서 소셜 미디어 데이터를 활용해 현재와 미래에 대한 고객 요구와 니즈를 제대로 충족시키지 못하는 기업은 스스로 자멸하는 결과를 낳을 것이다”라고 강조했다.

 

미래를 내다볼 수 있는 능력을 확보하라

보험사들이 고객 인텔리전스 전략을 염두에 두고 있는 것은 틀림 없어 보이지만, 고객에 대한 싱글 뷰의 부재와 빈약한 데이터 품질 문제가 이들의 발목을 잡고 있는 실정이다. 그래서인지 몰라도, 아직도 많은 보험사들이 스프레드시트에 의존하는 경향이 크고, 예측 분석 툴이나 웹 분석 기법 등과 같은 효과적인 솔루션들을 감히 접하지 못하고 있다.

Smallwood 는 “보험사들은 고객 통찰과 트랜드, 행동을 관리하고 예측할 수 있게 해주는 비즈니스 인텔리전스 툴의 기능을 반드시 그리고 지속적으로 접해 보아야 한다"고 강조하면서 다음과 같이 덧붙였다. “그렇게 하면, 자연스럽게 전통 방식의 정적 보고서와 스프레드시트의 굴레로부터 벗어날 수 있게 되고, 동시에 미래 상황을 전망할 수 있는 투명한 시각을 갖게 된다.”

경제 위기가 지속되고 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 따라서 고객 통찰력을 강화하고 미래 고객의 특성과 행동을 정확히 파악해야 하는 보험사들에게 있어서 시간은 가장 중요한 관건이 되었다. 작금의 경제 상황에서도 성장을 도모하려는 보험사라면 보다 현명한 의사결정을 내릴 필요가 있다. 기술은 보험사들이 보다 신뢰할 수 있는 고객 정보를 확보하고 미래 트랜드를 예측함으로써 경쟁에서 앞서 나가고 지속적인 성장을 도모할 수 있게 해준다.

마지막으로 Smallwood는 다음과 같이 지적한다. “요즘 나오는 기술들은 대부분 철저한 검증을 거치게 되므로 성숙도나 안정성 면에서 상당히 신뢰할 만하다. 따라서 이제는 도입할 솔루션을 상황에 맞춰 결정하고, 도입한 솔루션의 기능을 완전하게 파악해서 활용도를 극대화하는 일만 남았다.”

 

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